15 июля 2026
Маркетинг в Узбекистане всё ещё путают с рекламой, а внешнюю экспертизу используют как замену локальным командам, а не их усиление; пока рынок не начнёт доверять собственной экспертизе и осознанно развивать людей, талант так и не превратится в профессиональную школу.
Камилла Муминова — директор по связям с общественностью и корпоративной социальной ответственности (PR & CSR) TBC Uzbekistan. О том, почему маркетинг пора перестать путать с рекламой и как рынку перейти от отдельных талантов к профессиональной школе.
Настоящая стратегия должна появляться гораздо раньше — на уровне бизнеса, продукта, потребности клиента и понимания того, почему человек должен выбрать именно тебя.
Для многих компаний маркетинг по-прежнему означает прежде всего коммуникации: digital, наружную рекламу, блогеров, PR и спецпроекты. Сначала выбирается набор каналов, а уже внутри него формируется так называемая стратегия. Реклама — только один из инструментов маркетинга, но на нашем рынке она часто становится самой заметной его частью.
Даже самая сильная коммуникация не может существовать отдельно от продукта, сервиса, продаж, клиентской поддержки и общего опыта человека. Рынок пока лучше умеет запускать рекламные кампании, чем управлять маркетингом как полноценной бизнес-функцией.
Одна из главных проблем — мы недостаточно инвестируем в развитие собственных специалистов и локального рынка. Кажется, что проще заказать стратегию, исследование или креатив у команд с более развитых рынков. Внешняя экспертиза важна — она даёт методологии, данные и насмотренность. Но проблема возникает тогда, когда она становится не усилением локальной команды, а её заменой.
Это не проблема таланта. Это проблема доверия к собственной экспертизе.
Чтобы талант превращался в индустрию, компаниям нужно осознанно развивать людей:
Иногда от агентства ожидают, что оно само разберётся в бизнесе, найдёт проблему, сформулирует задачу и докажет эффективность решения. Но даже самое сильное агентство не компенсирует отсутствие ясности внутри компании. Чем сильнее клиент, тем сильнее результат агентства: если внутри бизнеса нет единого понимания задачи, агентство получает противоречивую обратную связь и в итоге выбирает не самое сильное решение, а самое безопасное.
Рынку не хватает предсказуемости. Важно не только наличие закона, но и понимание того, как он будет применяться — особенно в рекламе у блогеров, нативных интеграциях, работе с персональными данными, искусственным интеллектом, финансовыми продуктами и детской аудиторией. Технологии и поведение людей меняются быстрее, чем регулирование, поэтому диалог государства и бизнеса должен начинаться не после нарушения, а на этапе появления новых форматов и рисков. Но если индустрия сама не формирует профессиональные и этические стандарты, внешнее регулирование неизбежно становится жёстче.
Правильно выстроенная социальная повестка влияет не только на репутацию — она формирует доверие, лояльность, вовлечённость сотрудников и top of mind бренда. CSR особенно эффективен тогда, когда связан со стратегией компании и её реальной ролью в обществе: тогда люди воспринимают его не как разовую благотворительность, а как часть идентичности бренда.
Интеллектуальный и креативный потенциал Узбекистана очень высокий, но пока он чаще существует на уровне отдельных людей и команд, чем в виде сформированной профессиональной школы. Сильная локализация — это не перевод, а большая интеллектуальная работа: глобальная стратегия начинает работать только тогда, когда локальная команда способна её критически оценить, адаптировать, а иногда и аргументированно отказаться от части подхода. Именно здесь формируется наша собственная экспертиза.
Главный вопрос сегодня не в том, есть ли в Узбекистане талант. Талант есть. Вопрос в том, готовы ли мы вкладываться в него так же серьёзно, как вкладываемся в медиа, технологии и внешнюю экспертизу.