Рынок готов к профессионализму

Лола Ваисова — Client Service Director, Cheil Uzbekistan.

Сложно на самом деле ёмко дать определение маркетингу в Узбекистане, особенно когда нужно поделиться мыслями не в каком-то конкретном направлении, а в целом. Но, исходя из опыта работы в разных компаниях, всё чаще мои наблюдения сводятся к следующему.

Работает ли рынок системно?

Маркетинг в нашей стране за последние несколько лет претерпел очень быстрое развитие — это динамичная и интересная сфера. На мой взгляд, рынок уже не пустой: много проектов, движения, активностей, и в то же время он не перенасыщен.

Это отличные возможности для компаний, которые умеют работать быстро, локально и с пониманием аудитории, для тех, кто способен оперативно адаптироваться к изменениям.

На рынок заходят международные бренды, растёт e-commerce, активно развиваются банки, ритейл, недвижимость. Экономика растёт — вместе с ней усиливается конкуренция, а маркетинг становится всё более востребованным.

Бизнес всё чаще задумывается о качестве маркетингового предложения, а не только о затратах. Если раньше оценка строилась на объёме потраченных средств, то сегодня всё больше внимания уделяется метрикам, данным, возврату инвестиций.

Где главные проблемные точки?

Во-первых, отсутствует чёткое разделение между формальным маркетингом и реальным. Мы всё ещё живём в реальности, где маркетинг воспринимается искажённо. Во многих компаниях маркетинг по-прежнему сводится только к SMM, маркетинговый бюджет — к разовым затратам вроде производства 300 брендированных паучей для аптечной сети, а реклама воспринимается не как инструмент долгосрочного роста бизнеса, а исключительно как способ стимулировать продажи здесь и сейчас. В результате эффективность оценивается только по краткосрочным показателям, без стратегического подхода, прогнозирования и планирования на несколько лет вперёд.

Во-вторых, нежелание или неспособность уделять достаточно внимания аналитике. Компания, не имеющая внутренней CRM-аналитики и не считающая ROI, серьёзно уступает тем, кто эти инструменты внедрил. Умение оценить свою долю рынка, корректно определить конкурентов и, самое главное, выстроить точный портрет потребителя — это уже 50% успеха всей маркетинговой деятельности.

В-третьих, локализация маркетингового предложения. Очень важно говорить на языке потребителя — и речь не только о языке как таковом, но и о понимании его ценностей, ощущений, культурного контекста. Я наблюдала, как с приходом экспатов в компании быстро внедряются системные подходы, усиливается экспертиза, улучшаются бизнес-процессы. Но при этом отсутствие понимания локальной аудитории нередко приводит к ошибкам и потере интереса к продукту.

Также стоит отметить, что многие бренды боятся делать что-то новое. Они выбирают привычные, безопасные инструменты, используют одни и те же каналы и не рискуют создавать что-то по-настоящему заметное, что могло бы резко выделить их на фоне конкурентов.

И, пожалуй, одна из ключевых проблем — отсутствие сильной образовательной базы. Нет института, который системно готовил бы специалистов. В результате сильные маркетологи формируются в процессе работы — в бизнесе, агентствах, международных компаниях. Это долгий путь, часто связанный с методом проб и ошибок.

Какой должна быть социальная ответственность?

Сегодня в Узбекистане формируется рынок, где хороший маркетолог может дать непропорционально высокий результат. Рынок к этому готов. Но на практике мы видим, как сильные специалисты переходят из компании в компанию, сталкиваясь с неготовностью собственников бизнеса уделять маркетингу должное внимание.

Я бы охарактеризовала текущий рынок как рынок стартапов: даже крупные бренды пока не всегда готовы серьёзно инвестировать в репутационный маркетинг, а с социальной ответственностью ситуация ещё сложнее.

Речь идёт не просто о рекламе, а о долгосрочной работе, в которой бренд строит себя через доверие, общественную ценность и устойчивую репутацию. В таком подходе бизнес становится конструктивным партнёром страны, а не просто поставщиком товаров и услуг.

Зачем обсуждать это шире?

С интересом наблюдаю, как сегодня многие fintech-компании и банки работают с молодёжью: запускают образовательные программы, проводят дни открытых дверей, предлагают стажировки, поддерживают локальные стартапы и молодых специалистов. Среди примеров можно выделить TBC Bank Uzbekistan, Ipak Yuli Bank, Click, Payme, Pepsi.

Однако во многих случаях такие инициативы исходят исключительно от самих компаний. Хотелось бы видеть более активное участие государства — например, через создание единой платформы, где крупные игроки могли бы взаимодействовать, объединять усилия и реализовывать значимые проекты совместно.

Представьте платформу, где компания может выбрать направление, соответствующее своему продукту и целям, объединиться с другими брендами и реализовать масштабные инициативы. Это тот уровень взаимодействия, который был бы полезен для всех участников рынка.