Словарь маркетинга и медиа: определения и примеры из практики рынка Узбекистана.
Суммарный рейтинг рекламной кампании — сумма рейтингов всех выходов ролика. Показывает общий объём контактов без учёта повторных просмотров.
Рейтинг среди целевой аудитории. Важно не сколько людей видело рекламу, а сколько из них — нужные.
Доля уникальных людей из целевой аудитории, которые видели рекламу хотя бы один раз. В % или тыс. человек.
Среднее число контактов одного человека с рекламой. GRP ÷ Reach = Frequency.
Стоимость 1000 контактов. Универсальный показатель для сравнения каналов по цене.
% пользователей, кликнувших на рекламу из тех, кто её видел. Показывает вовлечённость.
Стоимость одного целевого действия — покупки, регистрации, заявки. Главный показатель performance-рекламы.
Доход с каждой вложенной единицы валюты. ROAS = Выручка ÷ Бюджет × 100%.
Доля рекламного присутствия бренда в категории. SOV выше рыночной доли → рост.
Насколько аудитория канала/программы соответствует целевой аудитории бренда. Affinity > 100 — лучше среднего.
% показов, при которых реклама была в зоне видимости экрана. Стандарт IAB: 50% площади баннера видно ≥1 сек.
Количество потенциальных контактов с наружной рекламой за период размещения.
Совокупная ценность бренда в восприятии потребителей — осведомлённость, ассоциации, лояльность, воспринимаемое качество.
Все точки контакта покупателя с брендом от первого осознания потребности до повторной покупки и рекомендации.
Процент пользователей, совершивших целевое действие из всех, кто мог его совершить.
Место бренда в сознании ЦА относительно конкурентов — то, как бренд хочет быть воспринят.
Разделение рынка или аудитории на группы с общими характеристиками для более точного маркетинга.
Net Promoter Score — метрика готовности рекомендовать бренд. Промоутеры (9–10) минус критики (0–6). Диапазон: от −100 до +100.
Создание и распространение полезного контента для привлечения аудитории — без прямой рекламы продукта.
Модель пути клиента: от осведомлённости (верх) до покупки (низ). Каждый этап имеет свои метрики.
Процент продаж бренда от общего объёма рынка в категории. Ключевой показатель конкурентной позиции.
Lifetime Value — прогнозируемая прибыль от одного клиента за всё время работы с компанией. Меняет подход к бюджету на привлечение.
Превышение доли рекламного голоса бренда (SOV) над его долей рынка. Самый доказанный предиктор роста: бренды с положительным ESOV растут, с отрицательным теряют долю рынка (исследования IPA, Binet & Field).
Доля брендовых поисковых запросов в общем объёме поисков категории. Предсказывает долю рынка с опережением 6–12 месяцев и измеряется бесплатно через Google Trends.
Доля аудитории, увидевшая рекламу не менее эффективного числа раз (обычно три и более). Один контакт редко формирует память о бренде, поэтому планировать кампанию правильно по охвату 3+, а не по Reach 1+.
Прирост продаж, созданный рекламой, по сравнению со сценарием без неё (тест с контрольной группой). Отделяет реальный эффект канала от продаж, которые случились бы и без рекламы.
Вся выручка компании, делённая на весь маркетинговый бюджет за период. Грубая, но честная метрика «сверху»: одна цифра вместо споров об атрибуции между каналами.
Отношение пожизненной ценности клиента (LTV) к стоимости его привлечения (CAC). Показывает, окупается ли рост: при значении ниже 3 привлечение съедает прибыль.
Секунды активного внимания к рекламе вместо формальной «видимости» (viewability). Две секунды реального внимания создают больше памяти бренда, чем десять секунд видимого, но игнорируемого показа.
Порог выгорания креатива: момент, когда дополнительные показы ролика перестают наращивать эффект и начинают раздражать аудиторию. Отслеживается по динамике отклика и узнаваемости.
Прирост узнаваемости, запоминаемости рекламы или намерения купить, измеренный опросами до и после кампании. Единственный способ оценить эффект охватной рекламы без прямого отклика.