Media RelationsСвязи с медиаPR

Стратегическое выстраивание отношений с журналистами, редакторами и продюсерами для получения бесплатного, органического освещения в СМИ.

PR-менеджер годами строит доверие с ключевыми журналистами → когда выходит новый продукт, получает материал в топовых изданиях без рекламного бюджета.
РепутацияУправление репутациейPR

Стратегический мониторинг, защита и формирование позитивного восприятия бренда среди всех целевых аудиторий и в медиапространстве.

Бренд отслеживает упоминания в СМИ и соцсетях, реагирует на негатив, усиливает позитив. Репутация строится годами, рушится за часы.
АнтикризисАнтикризисные коммуникацииPR

Система заранее подготовленных коммуникаций для управления репутацией в кризисной ситуации. Скорость и прозрачность — ключевые принципы.

Завод выпустил бракованную партию. Кризисный план: признать в течение 2 часов, объяснить причины, объявить об отзыве товара, показать меры исправления.
Пресс-релизПресс-релизPR

Официальное письменное сообщение компании для СМИ с новостью, событием или позицией. Структура: заголовок, лид, тело, цитата, контакты.

Хороший пресс-релиз отвечает на вопросы журналиста раньше, чем он их задаст. Плохой — просто хвалит компанию без реального инфоповода.
Earned MediaЗаработанные медиаPR

Органическое освещение в СМИ и соцсетях, которое бренд получил без оплаты: статьи, упоминания, репосты, отзывы. Самый ценный тип медиа.

Paid: купленная реклама. Owned: собственный сайт. Earned: Forbes написал о вас статью сам. Earned — самый достоверный, его нельзя купить напрямую.
ИнфоповодИнфоповодPR

Событие, заявление, исследование или история, обладающие новостной ценностью и способные привлечь внимание журналистов без рекламного бюджета.

«Мы открыли офис» — не инфоповод. «Мы провели первое исследование рынка рекламы Узбекистана» — инфоповод: эксклюзивные данные для всей индустрии.
СтейкхолдерыСтейкхолдер-менеджментPR

Работа с ключевыми группами интересов — инвесторами, властями, сотрудниками, НКО — для построения доверия и предотвращения конфликтов.

Перед запуском завода компания провела встречи с местными жителями, властями и экологами. Результат: разрешения получены быстрее, протестов нет.
СпикерОфициальный спикерPR

Уполномоченный представитель компании, официально комментирующий позицию бренда в СМИ. Единый голос снижает риск противоречий.

В кризисе — только один спикер. Если разные сотрудники дают комментарии — СМИ найдут противоречие и усилят скандал. Один голос, одна позиция.
Brand AdvocacyБренд-адвокатствоPR

Программы превращения лояльных клиентов, сотрудников и партнёров в активных защитников бренда, добровольно рекомендующих его в своих кругах.

Apple фанаты защищают бренд в соцсетях без всякой оплаты. Сотрудники-амбассадоры делятся контентом компании — охват без рекламного бюджета.
Brand JournalismБрендовая журналистикаPR

Создание брендом собственных медиа-материалов журналистского качества: статьи, подкасты, отчёты — для привлечения аудитории без прямой рекламы.

Red Bull — спортивные медиа. Michelin — ресторанный гид. Компании создали контент настолько ценный, что люди ищут его сами. Бренд = медиа.
МерчендайзингМерчендайзингТрейд

Комплекс мер по размещению, выкладке и представлению товаров в торговой точке для максимизации видимости, привлекательности и продаж.

Жевательная резинка у кассы — классика мерчендайзинга. 80% решений о покупке принимается в торговом зале, у полки.
POSMМатериалы в точке продажиТрейд

Point-of-Sale Materials — рекламные и информационные материалы в торговой точке: воблеры, шелфбаннеры, стопперы, плакаты, дисплеи.

Воблер на полке с ценой → взгляд останавливается. Промостойка в центре зала → 30% прироста продаж выделенного SKU за период акции.
Shopper MarketingШопер-маркетингТрейд

Маркетинговая дисциплина, изучающая и влияющая на поведение покупателя в точке продажи — от входа в магазин до кассы.

Исследование: покупатели проходят мимо молочных продуктов 3 раза за визит. Результат: «молочный» брендинг разместили на входе, у кассы и в проходе.
BTLBTL-маркетингТрейд

Below-the-Line — маркетинговые активности вне традиционных медиа: промоакции, сэмплинг, события, конкурсы, прямые продажи.

ATL: реклама Coca-Cola по ТВ. BTL: промоутер в «Макро» угощает покупателей новым вкусом и предлагает купон. Прямой контакт — прямая конверсия.
Трейд-промоТрейд-промоцияТрейд

Стимулирующие программы для торговых партнёров (дистрибьюторов, ретейлеров): скидки за объём, листинговые бонусы, совместные промо.

Бренд предлагает сети: «Закупи 100 ящиков — получи 10 в подарок». Сеть ставит товар на приоритетную полку. Win-win трейд-промо.
РетробонусРетробонусТрейд

Ретроспективное вознаграждение торговому партнёру за выполнение плановых показателей по объёму, дистрибьюции или представленности.

Дистрибьютор выполнил план продаж на 110% → получает ретробонус 3% от оборота за квартал. Мощный стимул для перевыполнения плана.
Доля полкиДоля полкиТрейд

Shelf Share — процент полочного пространства, занятого SKU бренда, от общего полочного пространства в категории. Коррелирует с долей рынка.

В молочном отделе 5 метров полок. Бренд занимает 1,2 метра → доля полки 24%. Цель по году — 30%. Больше полки = больше продаж.
Sales ActivationСтимулирование продажТрейд

Комплекс краткосрочных мер для немедленного роста продаж: ценовые акции, дегустации, конкурсы, спецпредложения и промопакеты.

«3 по цене 2» — классическая sales activation. Дегустация в магазине конвертирует 30–40% попробовавших в покупателей в тот же день.
Retail MediaРитейл-медиаТрейд

Рекламная платформа розничного партнёра — сайт, приложение, экраны в магазине — где бренды покупают размещение ближе к точке покупки.

Реклама на Uzum Market, Wildberries или Korzinka.uz — это retail media. Конверсия выше, чем у обычного digital: покупатель уже в режиме покупки.
Visual MerchВизуальный мерчендайзингТрейд

Создание привлекательной торговой среды через дизайн выкладки, освещение, цвет и брендинг — для усиления восприятия бренда и покупательского опыта.

Apple Store: минимализм, тактильные зоны, нет ценников на виду. Покупатель тратит больше времени → выше средний чек. Среда продаёт.
ProgrammaticПрограмматик рекламаDigital

Автоматизированная покупка и размещение рекламы через алгоритмы и данные в реальном времени. Заменила ручные переговоры с площадками.

Бренд задаёт: ЦА 25–40 лет, Ташкент, интерес к авто. Система сама находит их на тысячах сайтов и покупает показы за миллисекунды.
RTBАукцион в реальном времениDigital

Real-Time Bidding — технология мгновенного аукциона рекламных показов. Каждый показ продаётся отдельно за ~100 мс, пока страница грузится.

Пользователь открыл сайт. За 100 мс 10 рекламодателей поставили ставки за право показать ему баннер. Победитель платит на $0,01 больше второго.
ТаргетингТаргетингDigital

Точное направление рекламы на конкретную аудиторию по демографии, интересам, поведению, геолокации или техническим характеристикам устройства.

Женщины 28–40, Самарканд, интересуются уходом за собой, используют iOS. Показ рекламы только им снижает CPM и повышает CTR в 3–5 раз.
РетаргетингРетаргетингDigital

Показ рекламы пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом — посетили сайт, просмотрели товар, но не купили.

Пользователь смотрел кроссовки на сайте, не купил. Теперь он видит именно эти кроссовки в Instagram и на других сайтах. Конверсия ретаргетинга в 4–7 раз выше холодного трафика.
ROASВозврат на рекламные расходыDigital

Return on Ad Spend — доход, полученный на каждый вложенный в рекламу доллар. ROAS 4× означает: $1 в рекламу → $4 выручки.

Бюджет $10 000 → выручка $45 000. ROAS = 4,5×. Таргетолог отчитывается ROAS, а не ROI: он не знает себестоимость.
АтрибуцияАтрибуция конверсийDigital

Модель распределения заслуги за продажу между рекламными каналами. От простой Last-Click до сложных Data-Driven и MMM моделей.

Last-click: 100% заслуги у Google. Data-driven: Instagram 30%, YouTube 25%, Google 45%. Разные модели — разные бюджетные решения.
КонверсияКонверсияDigital

Процент посетителей, совершивших целевое действие: покупку, регистрацию, звонок, скачивание. CR = (Конверсии / Визиты) × 100%.

1000 посетителей сайта, 30 купили. CR = 3%. Рост CR с 1% до 2% удваивает выручку без роста бюджета на трафик.
First-Party DataСобственные данныеDigital

Данные, собранные брендом напрямую с аудитории через сайт, приложение, CRM. Ценнейший актив в эпоху cookieless и ужесточения приватности.

Email-база 100 000 покупателей + история транзакций — это 1PD. Таргетинг через неё точнее и не зависит от алгоритмов Meta или Google.
Контекст. рекламаКонтекстная рекламаDigital

Реклама, показываемая на основе содержания страницы или поискового запроса — без использования персональных данных пользователя.

Статья о ремонте → реклама стройматериалов. Запрос «купить ноутбук» → реклама магазинов техники. Работает без cookies и после их отмены.
LookalikeПохожие аудиторииDigital

Lookalike Audience — поиск новых пользователей со статистически схожими характеристиками с существующими покупателями бренда.

Загружаем в Meta 10 000 своих лучших клиентов → алгоритм находит 500 000 похожих людей по всему СНГ. Холодный трафик с «тёплым» профилем.
СторителлингСторителлингКоммуникация

Использование нарратива с героем, конфликтом и разрешением для создания эмоциональной связи с аудиторией и передачи ценностей бренда.

Nike: не «купи кроссовки», а история спортсмена, преодолевающего себя. Продаёт не продукт — продаёт победу над собой.
АрхетипАрхетип брендаКоммуникация

Универсальный образ-персонаж из 12 архетипов Юнга (Герой, Творец, Мудрец и др.), определяющий характер и голос бренда.

Harley-Davidson — Бунтарь. Apple — Творец. Coca-Cola — Простодушный (радость, оптимизм). Архетип задаёт весь тон коммуникации.
КопирайтингКопирайтингКоммуникация

Создание текстов, побуждающих аудиторию к действию. Отличается от журналистики: цель — конверсия, а не информирование.

«Попробуй бесплатно 14 дней» работает лучше, чем «Зарегистрируйся». Каждое слово снижает барьер или усиливает желание.
НарративБренд-нарративКоммуникация

Единая история, через которую бренд объясняет своё существование, ценности и роль в жизни потребителя. Основа всех коммуникаций.

Patagonia: «Мы в бизнесе, чтобы спасти нашу планету». Всё — продукты, реклама, PR — строится вокруг этого нарратива.
Brand VoiceГолос брендаКоммуникация

Уникальная манера общения бренда с аудиторией: словарный запас, стиль, тон и эмоциональное выражение во всех каналах.

Mailchimp: дружелюбный, остроумный, немного странный. Apple: минималистичный, уверенный. Один бренд — один голос везде.
Креативный брифКреативный брифКоммуникация

Документ, задающий стратегический контекст для творческой команды: цель, ЦА, ключевое сообщение, тон, бюджет и ограничения.

Хороший бриф = 1 страница, 1 ключевое сообщение. Плохой бриф — 10 задач сразу. Агентство работает ровно настолько хорошо, насколько хорош бриф.
Branded ContentБрендированный контентКоммуникация

Контент, созданный брендом для информирования или развлечения аудитории — без прямой рекламы продукта. Строит доверие и охват.

Red Bull Media House: экстрим-видео, документалки, музыкальные фестивали. Red Bull — как медиакомпания, которая продаёт энергетики.
Visual IdentityВизуальная идентичностьКоммуникация

Система визуальных элементов бренда: логотип, цветовая палитра, типографика, иллюстрации. Создаёт мгновенную узнаваемость.

Coca-Cola красный + курсивный шрифт. Tiffany's бирюзовый. Узнаёте без названия — значит, идентичность работает.
Thought LeadershipЭкспертная позицияКоммуникация

Позиционирование компании или её лидеров как авторитетных экспертов в отрасли через статьи, выступления и оригинальные исследования.

CMO компании публикует аналитику по рынку Центральной Азии → становится must-read → бренд ассоциируется с экспертизой.
Ком. территорияКоммуникационная территорияКоммуникация

Смысловое и эмоциональное пространство, которое бренд занимает в коммуникации. Отвечает: о чём бренд имеет право говорить?

Dove владеет территорией «настоящей красоты». Если Dove заговорит о спорте — это будет чужая территория, потеря доверия.
ПозиционированиеПозиционирование брендаСтратегия

Место, которое бренд занимает в сознании ЦА относительно конкурентов. Формирует уникальное восприятие.

Apple — «инновационный и премиальный». Samsung — «технологии для всех». Одна категория, разные позиции в голове покупателя.
УТПУникальное торговое предложениеСтратегия

Чёткое обещание бренда, отличающее его от конкурентов. Отвечает: почему покупатель должен выбрать именно вас?

«Доставка за 30 минут или бесплатно» — сильное УТП. «Высокое качество по низкой цене» — слабое: так говорят все.
СегментацияСегментация рынкаСтратегия

Разделение рынка на однородные группы по демографии, поведению или психографике для точного таргетинга и релевантных предложений.

FMCG-бренд делит рынок: семьи с детьми, молодёжь 18–25, пенсионеры. Разные продукты, цены и каналы для каждого сегмента.
ИнсайтПотребительский инсайтСтратегия

Скрытый мотив или переживание ЦА, которое становится основой сильной коммуникации. Не факт — а открытие о человеке.

Инсайт Dove: «Большинство женщин не считают себя красивыми». Кампания Real Beauty выросла именно из этого открытия.
PersonaПортрет покупателяСтратегия

Детализированный образ типичного представителя ЦА с именем, целями, страхами и поведенческими паттернами. Помогает принимать решения.

«Нилуфар, 34, маркетинг-менеджер. Ценит время, выбирает бренды с принципами, покупает онлайн поздно ночью со смартфона».
Value PropЦенностное предложениеСтратегия

Набор выгод — функциональных, эмоциональных, социальных — которые бренд обещает покупателю. Отвечает: зачем это мне?

Tesla: «Экологично, технологично, статусно». Не просто авто — образ жизни. Три ценности в одном предложении.
CJMПуть клиентаСтратегия

Карта всех точек контакта с брендом: от осознания потребности до покупки и послепродажного опыта. Customer Journey Map.

TikTok → сайт → отзывы → консультация → покупка → распаковка в Instagram. Каждый этап — точка влияния на решение.
GTMСтратегия выхода на рынокСтратегия

Go-to-Market — план запуска продукта: целевой сегмент, каналы, ценообразование, коммуникация и приоритеты первых 90 дней.

Новый напиток: сначала Ташкент, молодёжь 18–24, через супермаркеты и Instagram. Первые 3 месяца — пробники и sampling-акции.
Бренд-стратегияСтратегия брендаСтратегия

Долгосрочный план бренда: миссия, видение, ценности, позиционирование и архитектура. Основа для всех коммуникационных решений.

Бренд-стратегия Coca-Cola на 5 лет: «Позитив и единение». Определяет всё — от упаковки до выбора спонсорских событий.
SWOTSWOT-анализСтратегия

Матрица: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабости), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). Карта для стратегии.

S: сильный бренд. W: высокая цена. O: рост среднего класса. T: конкуренты из Китая. SWOT → выбор стратегического фокуса.
AttributionАтрибуцияAnalytics

Модель распределения заслуги за конверсию между точками контакта. Отвечает на вопрос: какой канал «сделал» продажу?

Клиент увидел баннер → погуглил → кликнул email → купил. Last-click даёт 100% email; Data-driven делит заслугу между всеми.
A/B тестСплит-тестированиеAnalytics

Контролируемый эксперимент: аудитория делится на две группы, каждая видит один вариант. Победитель определяется по метрике.

Красная кнопка CTA vs синяя. 10 000 показов каждой. Красная даёт CTR 3,2%, синяя — 2,8%. Красная побеждает.
CohortКогортный анализAnalytics

Группировка пользователей по дате первого действия и отслеживание их поведения во времени. Выявляет удержание и отток.

Когорта январь: 1000 новых юзеров. Через 30 дней вернулось 400 (40%), через 60 — 200 (20%). Сравниваем с февральской когортой.
1PDСобственные данныеAnalytics

First-party Data — данные, которые бренд собирает напрямую: CRM, сайт, приложение. Наиболее ценные и безопасные в эпоху cookieless.

Email-база из 50 000 покупателей с историей заказов — это 1PD. Таргетинг через неё точнее и дешевле, чем через сторонние сегменты.
IncrementalityИнкрементальностьAnalytics

Измерение дополнительных конверсий, которые произошли именно благодаря рекламе — а не случились бы и без неё.

Без рекламы — 100 продаж/день. С рекламой — 130. Инкрементальность = 30. Платить за 130 атрибуций в GA — ошибка.
ROIВозврат на инвестицииAnalytics

Return on Investment — прибыль от вложений относительно их стоимости. Считается по формуле (Доход − Затраты) / Затраты × 100%.

Потратили 10 млн сум, заработали 35 млн. ROI = (35−10)/10 × 100% = 250%. Каждый вложенный сум принёс 2,5 сума прибыли.
DashboardДашбордAnalytics

Визуальный экран с ключевыми метриками в реальном времени. Агрегирует данные из разных источников в одном месте.

Маркетинг-дашборд: расход бюджета, CPM, CTR, конверсии и ROI — всё на одном экране. Решения принимаются без выгрузки Excel.
Halo EffectЭффект ореолаAnalytics

Влияние рекламы одного канала на продажи через другой. TV-реклама увеличивает поисковые запросы и онлайн-конверсии.

Запустили ТВ-кампанию — органический поиск по бренду вырос на 40%. Без учёта halo effect ROI ТВ кажется низким.
Freq. CapОграничение частотыAnalytics

Frequency Cap — лимит показов одной рекламы одному пользователю за период. Защищает от «баннерной слепоты» и раздражения.

Cap = 3 показа/неделю. Пользователь видит объявление максимум 3 раза — затем система прекращает показ. CTR выше, негатив ниже.
MMMМоделирование медиамиксаAnalytics

Media Mix Modelling — статистическая модель оценки вклада каждого канала в продажи с учётом внешних факторов (сезон, цены, конкуренты).

MMM показал: TV даёт 35% прироста продаж, digital — 28%, OOH — 12%. Перераспределили бюджет → эффективность +18%.
AttributionАтрибуцияAnalytics

Модель распределения заслуги за конверсию между точками контакта. Отвечает на вопрос: какой канал «сделал» продажу?

Клиент увидел баннер → погуглил → кликнул email → купил. Last-click даёт 100% email; Data-driven делит заслугу между всеми.
A/B тестСплит-тестированиеAnalytics

Контролируемый эксперимент: аудитория делится на две группы, каждая видит один вариант. Победитель определяется по метрике.

Красная кнопка CTA vs синяя. 10 000 показов каждой. Красная даёт CTR 3,2%, синяя — 2,8%. Красная побеждает.
CohortКогортный анализAnalytics

Группировка пользователей по дате первого действия и отслеживание их поведения во времени. Выявляет удержание и отток.

Когорта январь: 1000 новых юзеров. Через 30 дней вернулось 400 (40%), через 60 — 200 (20%). Сравниваем с февральской когортой.
1PDСобственные данныеAnalytics

First-party Data — данные, которые бренд собирает напрямую: CRM, сайт, приложение. Наиболее ценные и безопасные в эпоху cookieless.

Email-база из 50 000 покупателей с историей заказов — это 1PD. Таргетинг через неё точнее и дешевле, чем через сторонние сегменты.
IncrementalityИнкрементальностьAnalytics

Измерение дополнительных конверсий, которые произошли именно благодаря рекламе — а не случились бы и без неё.

Без рекламы — 100 продаж/день. С рекламой — 130. Инкрементальность = 30. Платить за 130 атрибуций в GA — ошибка.
ROIВозврат на инвестицииAnalytics

Return on Investment — прибыль от вложений относительно их стоимости. Считается по формуле (Доход − Затраты) / Затраты × 100%.

Потратили 10 млн сум, заработали 35 млн. ROI = (35−10)/10 × 100% = 250%. Каждый вложенный сум принёс 2,5 сума прибыли.
DashboardДашбордAnalytics

Визуальный экран с ключевыми метриками в реальном времени. Агрегирует данные из разных источников в одном месте.

Маркетинг-дашборд: расход бюджета, CPM, CTR, конверсии и ROI — всё на одном экране. Решения принимаются без выгрузки Excel.
Halo EffectЭффект ореолаAnalytics

Влияние рекламы одного канала на продажи через другой. TV-реклама увеличивает поисковые запросы и онлайн-конверсии.

Запустили ТВ-кампанию — органический поиск по бренду вырос на 40%. Без учёта halo effect ROI ТВ кажется низким.
Freq. CapОграничение частотыAnalytics

Frequency Cap — лимит показов одной рекламы одному пользователю за период. Защищает от «баннерной слепоты» и раздражения.

Cap = 3 показа/неделю. Пользователь видит объявление максимум 3 раза — затем система прекращает показ. CTR выше, негатив ниже.
MMMМоделирование медиамиксаAnalytics

Media Mix Modelling — статистическая модель оценки вклада каждого канала в продажи с учётом внешних факторов (сезон, цены, конкуренты).

MMM показал: TV даёт 35% прироста продаж, digital — 28%, OOH — 12%. Перераспределили бюджет → эффективность +18%.