Conversion Rate — Konversiya darajasi

GRPGross Rating PointТВ

Простыми словами: Сколько всего показов рекламы набралось, если сложить рейтинги всех выходов?

Суммарный рейтинг рекламной кампании — сумма рейтингов всех выходов ролика. Показывает общий объём контактов без учёта повторных просмотров.

3 выхода: 5% + 7% + 4% → GRP = 16. Один человек мог видеть рекламу трижды — это не 16% уникальных.

Факт: телеаудиторию в Узбекистане с 2018 года измеряет пиплметровая панель Kantar Research.

TRPTarget Rating PointТВ

Простыми словами: Сколько из показов пришлось именно на нужную аудиторию?

Рейтинг среди целевой аудитории. Важно не сколько людей видело рекламу, а сколько из них — нужные.

Реклама детского питания считается по TRP среди мам 25–40, а не по GRP среди всего населения.

ReachОхватВсе каналы

Простыми словами: Сколько людей увидели рекламу хотя бы один раз?

Доля уникальных людей из целевой аудитории, которые видели рекламу хотя бы один раз. В % или тыс. человек.

Reach 60% при ЦА 1 млн = 600 000 уникальных контактов.

FrequencyЧастотаВсе каналы

Простыми словами: Сколько раз в среднем один человек увидел рекламу?

Среднее число контактов одного человека с рекламой. GRP ÷ Reach = Frequency.

GRP 200 / Reach 40% → Frequency = 5. Каждый охваченный видел рекламу 5 раз.

CPMCost Per MilleТВ / Digital

Простыми словами: Сколько стоит показать рекламу тысяче человек?

Стоимость 1000 контактов. Универсальный показатель для сравнения каналов по цене.

Бюджет 5 000 000 сум, 2 500 000 показов → CPM = 2 000 сум.

CTRClick-Through RateDigital

Простыми словами: Какая доля увидевших рекламу кликнула по ней?

% пользователей, кликнувших на рекламу из тех, кто её видел. Показывает вовлечённость.

10 000 показов, 150 кликов → CTR = 1,5%. Средний CTR баннеров: 0,1–0,3%.

CPACost Per ActionDigital

Простыми словами: Во сколько обходится одна покупка или заявка с рекламы?

Стоимость одного целевого действия — покупки, регистрации, заявки. Главный показатель performance-рекламы.

Бюджет 1 000 000 сум, 50 заявок → CPA = 20 000 сум за заявку.

ROASReturn on Ad SpendDigital

Простыми словами: Сколько денег вернула каждая вложенная в рекламу сумма?

Доход с каждой вложенной единицы валюты. ROAS = Выручка ÷ Бюджет × 100%.

Бюджет 2 млн сум, выручка 10 млн → ROAS = 500%. На 1 сум рекламы — 5 сум дохода.

SOVShare of VoiceВсе каналы

Простыми словами: Насколько заметен бренд в рекламе на фоне конкурентов?

Доля рекламного присутствия бренда в категории. SOV выше рыночной доли → рост.

Все банки потратили 10 млрд на ТВ. Ты — 2 млрд → SOV = 20%.

AffinityИндекс соответствияТВ / Исследования

Простыми словами: Подходит ли аудитория канала именно вашему бренду?

Насколько аудитория канала/программы соответствует целевой аудитории бренда. Affinity > 100 — лучше среднего.

ЦА — мужчины 25–44. Affinity спортканала = 180 → аудитория вдвое более мужская, чем среднее ТВ.

ViewabilityВидимость рекламыDigital

Простыми словами: Была ли реклама реально видна на экране, а не за его пределами?

% показов, при которых реклама была в зоне видимости экрана. Стандарт IAB: 50% площади баннера видно ≥1 сек.

Viewability ниже 50% — деньги уходят «вниз страницы». Хороший показатель: 70%+.

OTSOpportunity To SeeOOH

Простыми словами: Сколько людей могло увидеть щит или баннер на улице?

Количество потенциальных контактов с наружной рекламой за период размещения.

Билборд: 50 000 авто/день × 30 дней = 1 500 000 OTS. Потенциал, не факт.

Brand EquityКапитал брендаStrategy

Простыми словами: Сколько стоит само имя бренда в глазах покупателей?

Совокупная ценность бренда в восприятии потребителей — осведомлённость, ассоциации, лояльность, воспринимаемое качество.

Nike vs. обычные кроссовки: одинаковое производство, разная цена. Разница — это Brand Equity.

Customer JourneyПуть клиентаUX

Простыми словами: Какой путь проходит человек от первой мысли о покупке до повторной?

Все точки контакта покупателя с брендом от первого осознания потребности до повторной покупки и рекомендации.

Баннер → сайт → отзывы → корзина → email → повторная покупка — это Customer Journey.

Conversion RateКонверсияPerformance

Простыми словами: Какая доля посетителей сделала то, что вы от них ждали?

Процент пользователей, совершивших целевое действие из всех, кто мог его совершить.

500 посетителей сайта, 25 покупок → Conversion Rate = 5%.

PositioningПозиционированиеStrategy

Простыми словами: Каким бренд должен запомниться людям на фоне конкурентов?

Место бренда в сознании ЦА относительно конкурентов — то, как бренд хочет быть воспринят.

Volvo = безопасность. BMW = удовольствие от вождения. Разное позиционирование в одном сегменте.

SegmentationСегментацияStrategy

Простыми словами: Как разделить покупателей на группы, чтобы говорить с каждой по-своему?

Разделение рынка или аудитории на группы с общими характеристиками для более точного маркетинга.

Банк делит клиентов на студентов, молодые семьи и бизнес — и предлагает разные продукты каждому.

NPSИндекс лояльностиResearch

Простыми словами: Готовы ли клиенты советовать вас друзьям?

Net Promoter Score — метрика готовности рекомендовать бренд. Промоутеры (9–10) минус критики (0–6). Диапазон: от −100 до +100.

Промоутеры 60% − Критики 10% → NPS = 50. Показатель выше 50 — отличный результат.

Content MarketingКонтент-маркетингDigital

Простыми словами: Как привлекать клиентов полезным контентом вместо прямой рекламы?

Создание и распространение полезного контента для привлечения аудитории — без прямой рекламы продукта.

Банк ведёт YouTube-канал о личных финансах. Просмотры → доверие → клиенты.

FunnelВоронка продажStrategy

Простыми словами: Как люди шаг за шагом доходят от знакомства с брендом до покупки?

Модель пути клиента: от осведомлённости (верх) до покупки (низ). Каждый этап имеет свои метрики.

Awareness → Interest → Consideration → Purchase. На каждом этапе часть аудитории уходит — задача маркетинга: удержать.

Market ShareДоля рынкаResearch

Простыми словами: Какая часть всех продаж категории приходится на ваш бренд?

Процент продаж бренда от общего объёма рынка в категории. Ключевой показатель конкурентной позиции.

Рынок шампуней в UZ — 100 млрд сум. Бренд продал на 12 млрд → Market Share = 12%.

LTVПожизненная ценность клиентаPerformance

Простыми словами: Сколько прибыли принесёт один клиент за всё время с вами?

Lifetime Value — прогнозируемая прибыль от одного клиента за всё время работы с компанией. Меняет подход к бюджету на привлечение.

Клиент платит 50 000 сум/мес, остаётся 24 мес → LTV = 1 200 000 сум. Если привлечение стоит 300 000 — это выгодно.

ESOVExcess Share of VoiceИсследования

Простыми словами: Насколько ваша реклама громче вашей доли рынка?

Превышение доли рекламного голоса бренда (SOV) над его долей рынка. Самый доказанный предиктор роста: бренды с положительным ESOV растут, с отрицательным теряют долю рынка (исследования IPA, Binet & Field).

Доля рынка 10%, доля голоса 16% → ESOV = +6. При прочих равных это даёт около +0,5% доли рынка в год.

SoSShare of SearchDigital

Простыми словами: Как часто ваш бренд ищут в поиске по сравнению с конкурентами?

Доля брендовых поисковых запросов в общем объёме поисков категории. Предсказывает долю рынка с опережением 6–12 месяцев и измеряется бесплатно через Google Trends.

Из 100 тыс. поисков смартфонов за месяц 18 тыс. приходится на ваш бренд → Share of Search = 18%. Устойчивый рост показателя предвещает рост продаж.

Reach 3+Effective ReachТВ

Простыми словами: Сколько людей увидели рекламу достаточно раз, чтобы она сработала?

Доля аудитории, увидевшая рекламу не менее эффективного числа раз (обычно три и более). Один контакт редко формирует память о бренде, поэтому планировать кампанию правильно по охвату 3+, а не по Reach 1+.

Reach 1+ = 70%, но Reach 3+ = 32% → до эффективной частоты кампания «дожала» лишь треть аудитории.

iROASIncrementalityDigital

Простыми словами: Сколько продаж принесла именно реклама, а не случилось бы и без неё?

Прирост продаж, созданный рекламой, по сравнению со сценарием без неё (тест с контрольной группой). Отделяет реальный эффект канала от продаж, которые случились бы и без рекламы.

Ретаргетинг отчитывается о ROAS 800%, но тест с контрольной группой даёт iROAS 110% → канал почти не создаёт новых продаж.

MERMarketing Efficiency RatioИсследования

Простыми словами: Сколько выручки приходится на каждую единицу всего маркетингового бюджета?

Вся выручка компании, делённая на весь маркетинговый бюджет за период. Грубая, но честная метрика «сверху»: одна цифра вместо споров об атрибуции между каналами.

Выручка 4 млрд сум, маркетинг 500 млн сум → MER = 8. Если бюджет растёт, а MER падает — отдача убывает.

LTV:CACLTV to CAC RatioИсследования

Простыми словами: Окупается ли привлечение клиента тем, что он потом приносит?

Отношение пожизненной ценности клиента (LTV) к стоимости его привлечения (CAC). Показывает, окупается ли рост: при значении ниже 3 привлечение съедает прибыль.

Клиент приносит 1,8 млн сум за два года, его привлечение стоит 450 тыс. сум → LTV:CAC = 4, рост можно ускорять.

APMAttention MetricsDigital

Простыми словами: Сколько секунд человек реально смотрел на рекламу?

Секунды активного внимания к рекламе вместо формальной «видимости» (viewability). Две секунды реального внимания создают больше памяти бренда, чем десять секунд видимого, но игнорируемого показа.

Два размещения с одинаковым CPM: 0,8 сек внимания против 2,5 сек → второе втрое эффективнее по запоминанию при той же цене.

WearoutCreative WearoutТВ

Простыми словами: Когда ролик «выгорает» и его пора менять?

Порог выгорания креатива: момент, когда дополнительные показы ролика перестают наращивать эффект и начинают раздражать аудиторию. Отслеживается по динамике отклика и узнаваемости.

CTR ролика упал с 1,2% до 0,8% (минус 30% от пика) при том же охвате → креатив выгорел, нужна ротация.

Brand LiftBrand LiftИсследования

Простыми словами: Насколько реклама подняла узнаваемость и желание купить?

Прирост узнаваемости, запоминаемости рекламы или намерения купить, измеренный опросами до и после кампании. Единственный способ оценить эффект охватной рекламы без прямого отклика.

До кампании бренд знали 22% опрошенных, после — 31% → Brand Lift по узнаваемости +9 п.п.

Терминология