Маркетинг — стратегиялық коммуникация

Мухтабар Гулямова — PhD, ОЖМК қоғаммен байланыс кафедрасының аға оқытушысы.

Нарық жүйелі жұмыс істей ме?

Бүгінгі таңда Өзбекстанда маркетинг және PR саласы қарқынды дамып келе жатқанына қарамастан, оның институционалдық және кәсіби негізі әлі де қалыптасу сатысында. Атап айтқанда, нарықтың ашықтық деңгейінің төмендігі және мемлекеттік органдар мен бизнес арасындағы өзара іс-қимыл тетіктерінің әлсіздігі маркетингтің стратегиялық маңызын жоққа шығарады.

Басты проблемалық тұстар қайда?

Негізгі мәселелердің бірі — терминологиялық және әдістемелік шатасу: «PR», «маркетинг», «брендинг», «media relations», «digital communication» және «reputation management» сияқты ұғымдар бір-бірін ауыстырып қолданылады. Көптеген ұйымдар әлі күнге дейін PR-ді тек жарнамамен немесе әлеуметтік желілерде пост жариялаумен теңестіреді.

Теориялық тұрғыдан:

• Public Relations — бұл қоғаммен стратегиялық қатынастарды басқару;
• Маркетинг — нарық қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы құндылық жасау;
• Жарнама — ақылы коммуникация құралы.

Алайда іс жүзінде бұл шекаралар анық емес. Бұл мәселені шешу үшін қажет:

• Саланың бірыңғай кәсіби терминологиялық стандартын әзірлеу;
• Өзбек тілінде маркетинг және PR терминдерінің заманауи сөздігін жасау;
• Жоғары оқу орындары мен экономиканың нақты секторы арасындағы өзара іс-қимыл үшін бірыңғай әдістемелік платформа қалыптастыру.

«Ойын ережелері» ашық па?

Екінші маңызды кедергі — көптеген компаниялардың аудиториямен ашық диалогқа дайын болмауы. Көбінесе статистикалық деректер, PR науқандарының тиімділік көрсеткіштері немесе тұтынушы мәселелері туралы мәліметтер жасырылады. Бұл сенімнің төмендеуіне, беделдік тәуекелдердің артуына және коммуникациядағы манипулятивтік әдістердің күшеюіне алып келеді.

Жағдайды түзету үшін ұсынылады:

• ESG (Environmental, Social, Governance) қағидаттарын енгізу;
• Ашық коммуникация саясатын және дағдарысқа қарсы іс-қимыл хаттамаларын әзірлеу;
• Бизнес пен мемлекет арасындағы диалогты күшейту, біржақты қарым-қатынас форматынан бас тарту.

Әлеуметтік жауапкершілік қандай болуы керек?

Заманауи маркетолог — бұл жай ғана контент жасаушы емес, ол стратегиялық коммуникатор. Ол психология, деректерді талдау (data analytics), жасанды интеллект, медиа-этика және геосаяси коммуникациялар саласында білім алуы тиіс. Медиасауаттылық, фактчекинг және беделдік тәуекелдерді басқару міндетті құзыреттерге кіреді.

Әлеуметтік жауапкершілік ерекше өзектілікке ие. Заманауи аудитория тек өнімді ғана емес, компанияның құндылықтарын да бағалайды: экологияға, гендерлік теңдікке, жастарды және жергілікті өндірушілерді қолдауға қатынасын. Осыған байланысты «әлеуметтік жауапты маркетинг» тұжырымдамасын және гринвошинг пен манипулятивті жарнамаға қарсы этикалық кодексті енгізу қажет.

Өзбекстан әлемге не ұсына алады?

Өзбекстанның маркетинг мектебін халықаралық аренада мойындату үшін жарнамадан тыс интеллектуалдық және мәдени коммуникация моделін жасау қажет. Әлемдегі ең күшті брендтер өздерінің мәдени кодтарына сүйенеді:

• Жапония — минимализм;
• Оңтүстік Корея — инновациялар;
• Италия — эстетика.

Өзбекстан тарихи мұрасы, қонақжайлылығы, ұлттық дизайны, экологиялық құндылықтары және шығыстық қарым-қатынас мәдениетінің бірегейлігі арқылы өзін таныта алады. Туризмді ілгерілетуде тек сәулет ескерткіштерін ғана емес, сонымен қатар қазіргі қалалық мәдениетті, креативтік индустрияларды және прогрессивті жастардың имиджін көрсету маңызды.

Нарық жаңалықты өз бетінше енгізе ала ма?

Заманауи терминология шындыққа сәйкес келе ме? Тек ішінара ғана. Цифрлық коммуникациялар жаңа ұғымдарды қажет етеді. Нейромаркетинг, инфлюенс-маркетинг, AI-driven PR және иммерсивтік коммуникациялар сияқты бағыттардың өзбек тілінде жеткілікті ғылыми-әдеби базасы жоқ. Бірінші кезектегі міндет — халықаралық терминдерді бейімдеу және жаңа медиа тілін қалыптастыру.

Нарық қатысушылары бұл өзгерістерге мүдделі ме? Әзірге көптеген компаниялар қысқа мерзімді пайданы басымдыққа қояды, этика мен стандарттарды артқы орынға ысырады. Алайда жаһандық бәсекелестік жағдайында беделділік капиталға, ал сенім — бағалы экономикалық активке айналады. Жақын жылдарда нарық кәсіби стандарттарға деген өткір қажеттілікті өзі сезінетін болады.

Мұны неге кеңірек талқылау керек?

Біз салалық қауымдастықтарды дамытуды, «мемлекет–бизнес–медиа» үшжақты платформалар құруды және мамандарды салалық заңнаманы әзірлеуге тартуды ұсынамыз.

Қорытынды

Өзбекстанда маркетинг және PR саласын дамыту тек технологиялық емес, институционалдық, этикалық және интеллектуалдық трансформацияны да қажет етеді. Тек ашықтық, бірыңғай стандарттар және әлеуметтік жауапкершілік арқылы ғана Өзбекстан маркетингі жаһандық медиакеңістікте лайықты орын ала алады.

Тек сатуға бағытталған маркетинг ұзақ мерзімді сенім қалыптастыруға қабілетсіз.