31 май 2026
Мухтабар Гулямова — PhD, муаллимаи калонии кафедраи робитаҳои ҷамъиятии УЖМК.
Сарфи назар аз он ки имрӯз соҳаи маркетинг ва PR дар Ӯзбекистон бо суръати баланд рушд мекунад, пояи институтсионалӣ ва касбии он ҳанӯз дар марҳилаи ташаккул қарор дорад. Хусусан, сатҳи пасти шаффофияти бозор ва механизмҳои заифи ҳамкории байни мақомоти давлатӣ ва бизнес аҳамияти стратегии маркетингро коҳиш медиҳанд.
Яке аз мушкилоти асосӣ омехтагии истилоҳотӣ ва методологӣ боқӣ мемонад: мафҳумҳое чун «PR», «маркетинг», «брендинг», «media relations», «digital communication» ва «reputation management» аксар вақт якдигарро иваз мекунанд. Бисёр созмонҳо то ҳол PR-ро танҳо бо реклама ё нашр дар шабакаҳои иҷтимоӣ баробар медонанд.
Аз нуқтаи назари назариявӣ:
Аммо дар амал ин сарҳадҳо номушаххас мемонанд. Барои ҳалли ин мушкилот зарур аст:
Монеаи дуввуми ҷиддӣ — омода набудани бисёр ширкатҳо ба муколамаи кушод бо аудитория. Аксар вақт маълумоти оморӣ, нишондиҳандаҳои самаранокии маъракаҳои PR ё иттилоот дар бораи мушкилоти истеъмолгарон пинҳон карда мешаванд. Ин ба коҳиши боварӣ, афзоиши хатарҳои обрӯ ва тақвияти усулҳои манипулятивӣ дар коммуникатсияҳо оварда мерасонад.
Барои ислоҳи вазъият пешниҳод мешавад:
Маркетологи муосир — ин на танҳо эҷодкунандаи контент, балки коммуникатори стратегӣ аст. Ӯ бояд дониш дар соҳаи психология, таҳлили маълумот (data analytics), зеҳни сунъӣ, этикаи медиа ва коммуникатсияҳои геополитикӣ дошта бошад. Ба салоҳиятҳои ҳатмӣ саводнокии медиавӣ, фактчекинг ва идоракунии хатарҳои обрӯ дохил мешаванд.
Масъулияти иҷтимоӣ аҳамияти хоса пайдо мекунад. Аудиторияи муосир на танҳо маҳсулотро, балки арзишҳои ширкатро низ баҳо медиҳад: муносибати он ба экология, баробарии гендерӣ, дастгирии ҷавонон ва истеҳсолкунандагони маҳаллӣ. Дар ин робита зарур аст, ки консепсияи «маркетинги масъулияти иҷтимоӣ» ва кодекси этикӣ бар зидди гринвошинг ва рекламаи манипулятивӣ ҷорӣ карда шавад.
Барои эътирофи мактаби маркетингии Ӯзбекистон дар арсаи байналмилалӣ бояд модели зеҳнӣ ва фарҳангии коммуникатсияҳо, ки аз доираи рекламаи оддӣ берун аст, эҷод карда шавад. Брендҳои қавитарини ҷаҳон ба кодҳои фарҳангии худ такя мекунанд:
Ӯзбекистон метавонад тавассути мероси таърихӣ, меҳмоннавозӣ, дизайни миллӣ, арзишҳои экологӣ ва фарҳанги беназири шарқии муоширот худро муаррифӣ кунад. Ҳангоми пешбурди сайёҳӣ муҳим аст, ки на танҳо ёдгориҳои меъморӣ, балки фарҳанги муосири шаҳрӣ, саноатҳои эҷодӣ ва симои ҷавонони пешқадам нишон дода шаванд.
Оё истилоҳоти муосир ба воқеият мувофиқат мекунад? Равшан аст, ки танҳо қисман. Коммуникатсияҳои рақамӣ мафҳумҳои навро талаб мекунанд. Самтҳое чун нейромаркетинг, инфлюенс-маркетинг, AI-driven PR ва коммуникатсияҳои иммерсивӣ ҳанӯз пояи кофии илмӣ-адабӣ дар забони ӯзбекӣ надоранд. Вазифаи аввалиндараҷа мутобиқ сохтани истилоҳоти байналмилалӣ ва ташаккули забони нави медиа мебошад.
Оё иштирокчиёни бозор ба ин тағйирот манфиатдоранд? Ҳоло бисёр ширкатҳо ба фоидаи кӯтоҳмуддат авлавият медиҳанд ва масъалаҳои этика ва стандартҳоро ба нақшаи дуввум мегузоранд. Аммо дар шароити рақобати глобалӣ обрӯ ба сармоя ва боварӣ ба активи арзишманди иқтисодӣ табдил меёбад. Дар солҳои наздик бозор худ ниёзи шадидро ба стандартҳои касбӣ ҳис хоҳад кард.
Мо пешниҳод мекунем, ки ассотсиатсияҳои соҳавӣ рушд дода шаванд, платформаҳои сеҷонибаи «давлат–бизнес–медиа» таъсис дода шаванд ва мутахассисон ба таҳияи қонунгузории соҳавӣ ҷалб карда шаванд.
Рушди соҳаи маркетинг ва PR дар Ӯзбекистон на танҳо тағйироти технологӣ, балки трансформатсияи институтсионалӣ, этикӣ ва зеҳниро низ талаб мекунад. Танҳо тавассути шаффофият, стандартҳои ягона ва масъулияти иҷтимоӣ маркетинги ӯзбекистонӣ метавонад ҷойгоҳи шоистаро дар фазои глобалии медиа ишғол кунад.
Маркетинге, ки танҳо ба фурӯш нигаронида шудааст, қодир нест боварии дарозмуддат ташаккул диҳад.