31 май 2026
Мухтабар Гулямова — PhD, УЖМК коомчулук менен байланыш кафедрасынын улук окутуучусу.
Бүгүнкү күндө Өзбекстанда маркетинг жана PR чөйрөсү тез арада өнүгүп жатканына карабастан, анын институционалдык жана кесиптик негизи дагы деле калыптануу стадиясында. Айрыкча, базардын ачыктыгынын төмөн деңгээли жана мамлекеттик органдар менен бизнестин ортосундагы өз ара аракеттенүү механизмдеринин алсыздыгы маркетингдин стратегиялык маанисин жокко чыгарууда.
Негизги көйгөйлөрдүн бири терминологиялык жана методологиялык башаламандык бойдон калууда: «PR», «маркетинг», «брендинг», «media relations», «digital communication» жана «reputation management» сыяктуу түшүнүктөр бири-бирин алмаштырып колдонулууда. Көптөгөн уюмдар азырга чейин PRди жалаң жарнама же социалдык тармактарга пост жазуу катары туура эмес кабыл алышууда.
Теориялык көз караштан:
Бирок практикада бул чек аралар бүдөмүк бойдон калууда. Бул көйгөйдү чечүү үчүн:
Экинчи олуттуу тоскоолдук — көптөгөн компаниялардын аудитория менен ачык диалогго даяр эместиги. Көп учурда статистикалык маалыматтар, PR-кампаниялардын натыйжалуулук көрсөткүчтөрү же керектөөчүлөрдүн көйгөйлөрү жашырылууда. Бул ишенимдин төмөндөшүнө, репутациялык тобокелдиктердин жогорулашына жана коммуникацияларда манипулятивдик ыкмалардын күчөшүнө алып келет.
Абалды оңдоо үчүн сунуш кылынат:
Заманбап маркетолог — бул жөн гана контент жаратуучу эмес, стратегиялык коммуникатор. Ал психология, маалымат аналитикасы (data analytics), жасалма интеллект, медиа этикасы жана геосаясий коммуникациялар тармагында билимге ээ болушу керек. Милдеттүү компетенциялардын катарына медиа сабаттуулук, фактчекинг жана репутациялык тобокелдиктерди башкаруу кирет.
Социалдык жоопкерчилик өзгөчө актуалдуу болуп жатат. Заманбап аудитория продукцияны гана эмес, компаниянын баалуулуктарын да баалайт: анын экологияга, гендердик теңчиликке, жаштарды жана жергиликтүү өндүрүүчүлөрдү колдоого болгон мамилесин. Ушуга байланыштуу «социалдык жоопкерчиликтүү маркетинг» концепциясын жана гринвошинг менен манипулятивдик жарнамага каршы этикалык кодексти киргизүү зарыл.
Өзбекстандын маркетинг мектебин эл аралык аренада таанытуу үчүн жөнөкөй жарнаманын алкагынан чыккан интеллектуалдык жана маданий коммуникация моделин түзүү зарыл. Дүйнөнүн эң күчтүү бренддери өздөрүнүн маданий коддоруна таянышат:
Өзбекстан тарыхый мурасы, меймандостугу, улуттук дизайны, экологиялык баалуулуктары жана чыгыш маданиятынын уникалдуу баарлашуу салттары аркылуу өзүн жарыялай алат. Туризмди алдыга жылдырууда архитектуралык эстеликтерди гана эмес, заманбап шаардык маданиятты, чыгармачылык индустрияларды жана прогрессивдүү жаштардын имиджин да көрсөтүү маанилүү.
Заманбап терминология реалдуулукка туура келеби? Айкын, жарым-жартылай гана. Санариптик коммуникациялар жаңы түшүнүктөрдү талап кылат. Нейромаркетинг, инфлюенс-маркетинг, AI-driven PR жана иммерсивдик коммуникациялар сыяктуу багыттар өзбек тилинде жетиштүү илимий-адабий базага ээ эмес. Биринчи кезектеги милдет — эл аралык терминдерди адаптациялоо жана медиянын жаңы тилин калыптандыруу.
Базар катышуучулары бул өзгөрүүлөргө кызыкдарбы? Учурда көптөгөн компаниялар кыска мөөнөттүү пайдага артыкчылык берип, этика жана стандарттар маселелерин экинчи планга калтырышууда. Бирок глобалдык атаандаштык шарттарында репутация капиталга, ал эми ишеним баалуу экономикалык активге айланууда. Жакынкы жылдарда базар кесиптик стандарттарга курч муктаждыкты сезе баштайт.
Биз тармактык ассоциацияларды өнүктүрүүнү, «мамлекет–бизнес–медиа» үч тараптуу платформаларды түзүүнү жана адистерди профилдик мыйзамдарды иштеп чыгууга тартууну сунуш кылабыз.
Өзбекстанда маркетинг жана PR чөйрөсүн өнүктүрүү технологиялык гана эмес, институционалдык, этикалык жана интеллектуалдык трансформацияны да талап кылат. Ачыктык, бирдиктүү стандарттар жана социалдык жоопкерчилик аркылуу гана өзбекстандык маркетинг глобалдык медиа мейкиндигинде татыктуу орунду ээлей алат.
Жалаң сатууга багытталган маркетинг узак мөөнөттүү ишенимди калыптандырууга жөндөмсүз.