6 қыр. 2026
Нарық өз жүйесінен жылдам өсті: құралдар меңгерілді, бірақ жетілу маркетинг бизнес стратегиясына кіргенде және нарық өз тәжірибесін сипаттап, үйрете бастағанда келеді.
Равшан Мухиддинов — PR, медиа және коммуникациялар саласының маманы, Өзбекстан журналистика және бұқаралық коммуникациялар университетінің медиаменеджмент және медиамаркетинг оқытушысы. Он жылдан астам уақыт Дубайда жұмыс істеді — және біздің нарыққа салыстыра қарайды: «қайда жақсы» деген тұрғыдан емес, кәсіби орта қандай кезеңдерден өтіп жатыр деген тұрғыдан.
Өзбекстан соңғы жылдары орасан зор қадам жасады. Бүгін біз бизнестің, жарнаманың, digital-коммуникациялардың және брендингтің мүлдем басқа деңгейін көріп отырмыз: күшті мамандар мен агенттіктер, қызықты жергілікті брендтер, сапалы контент пайда болды. Бірақ жылдам өсумен бірге бұрын екінші кезекте қалып келген сұрақтар да айқынырақ көріне бастады. Олардың ең бастысы — нарық жекелеген табысты тәжірибелерден біртұтас жүйеге көше ала ма?
Бүкіл нарық туралы айтатын болсақ, жүйелі маркетингтің бар екенін тұжырымдау әзірге ерте. Ірі компанияларда маркетинг тек жарнама емес екенін түсіну қалыптасқан: зерттеулер жүргізіледі, аудитория зерделенеді, позициялау құрылады, ал маркетинг бөлімшелері негізгі бизнес-шешімдерді қабылдауға жиірек қатысады. Бірақ қатар өмір сүріп жатқан басқа тәсіл де бар — маркетинг туралы бір нәрсені шұғыл сату, жарнама орналастыру немесе жазылушы тарту қажет болғанда ғана еске алынады.
Дубайдағы жұмыс жылдары маған қарапайым бір нәрсені айрықша айқын түсіндірді: күшті маркетинг жарнамалық роликтен немесе посттан әлдеқайда бұрын басталады. Ол іргелі сұрақтардан басталады:
Егер өнім алдымен оқшау жасалып, содан кейін ғана маркетологқа «енді мұны сатыңыз» десе, маманның мүмкіндіктері бастапқыда шектеулі болады. Жүйеліліктің басты белгісі — жарнаманың саны емес, маркетингтің бизнес стратегиясына тікелей қатысуы.
Басты проблемалардың бірі — нарықтың даму жылдамдығы мен мамандардың дайындық деңгейі арасындағы алшақтық. Құралдар шапшаң өзгереді: бірнеше жыл бұрын негізгі деп бір алаңдар мен форматтар саналса, бүгін алдыңғы қатарға басқалары шығып жатыр, жасанды интеллект қарқынды дамуда — ал бірер жылдан кейін құралдар жиынтығы қайтадан өзгереді.
Сондықтан нарыққа нақты бір жарнама платформасын пайдалана білетін адамдар ғана емес, тұтынушыны түсінетін, нарықты зерттей алатын, деректермен жұмыс істейтін, бизнес міндетті көретін — және содан кейін ғана құрал таңдайтын мамандар қажет. Бүгін жақсы SMM-маманды, дизайнерді, таргетологты немесе контент-мейкерді кездестіру оңай. Мұның бәрін бірыңғай стратегияға біріктіріп, бизнестің басты сұрағына жауап бере алатын адамды табу әлдеқайда қиын: біз неліктен дәл осыны істеп жатырмыз және қандай нәтиже алуымыз керек?
Бұған тиімділікті өлшеу мәселесі тығыз байланысты. Қамту, қаралым және жазылушы саны өздігінен бизнестің табысы туралы әлі ештеңе айтпайды: өте байқалатын науқан өткізіп, миллиондаған қаралым алуға болады — бірақ тұтынушының брендке қатынасын өзгертпеуге де болады. Кәсіби нарық біз әдемі істей білу ғана емес, мұны не үшін істеп жатқанымызды және нәтижесінде не алғанымызды дәл түсіне білген жерден басталады.
Дамушы нарық үшін түсінікті әрі болжамды ережелер принципті түрде маңызды. Бизнес жарнамаға қойылатын талаптарды, тараптардың жауапкершілігін және шектеулерді проблема туындағанда немесе айыппұл салынғанда емес, алдын ала білуі керек.
Бұл ретте коммуникациялар заңнамадан әлдеқайда жылдам дамиды: жаңа цифрлық платформалар, блогерлер, нативті жарнама, ЖИ құралдары, деректерді жинау мен пайдаланудың жаңа тәсілдері пайда болуда. Мемлекет мұндай саланы нарықпен тұрақты байланыссыз реттей алмайтыны объективті шындық. Бірақ диалог екіжақты болуға тиіс: бизнес «жұмыс істеуге кедергі жасамаңыз» деген ұстанымда бола алмайды — мемлекеттің тұтынушыны қорғау міндеті бар, ал реттеу өз кезегінде саланың нақты тәжірибесін ескеріп, белгісіздік тудырмауы керек.
Дамыған кәсіби ортада өзін-өзі реттеу орасан зор рөл атқарады. Әрбір мәселені жаңа заңнамалық тыйыммен шешудің қажеті жоқ — көптеген сұрақтар кәсіби этика, салалық стандарттар және нарық қатысушыларының жауапкершілігі арқылы жабылуға тиіс. Нарық неғұрлым жетілген болса, ол соғұрлым көп жауапкершілікті өзіне ала алады.
Бизнестің әлеуметтік жауапкершілігін ағаш отырғызу немесе бір реттік қайырымдылық акциялары деңгейінен кеңірек түсінген жөн. Мұның бәрі маңызды, бірақ шынайы жауапкершілік бұрынырақ басталады — компанияның адамға нақты нені сатып жатқанынан және бұл туралы қаншалықты адал айтатынынан. Өнімнің қасиеттерін асыра көрсетпей ме? Қорқынышты пайдаланып манипуляция жасамай ма? Жарнаманы тәуелсіз пікірдің астына жасырмай ма? Дербес деректермен және балалар аудиториясымен қалай жұмыс істейді? Міне, бұл — маркетингтің күнделікті әлеуметтік жауапкершілігі.
Жарнаманың ықпалы орасан зор: ол сұлулық, табыс, мәртебе, отбасы және тұтыну туралы түсініктерді қалыптастырады. Кейде бір жарнамалық образ қоғамға ондаған ресми сөзсөйлеуден күштірек әсер етеді. Сондықтан маркетологтың тапсырыс беруші алдында ғана емес, аудитория алдында да жауапкершілігі бар — және контент іс жүзінде лезде жасалатын жасанды интеллект дәуірінде маман неғұрлым көп технологиялық мүмкіндік алса, оның кәсіби жауапкершілігі соғұрлым жоғары болуға тиіс.
Өзбекстанның зияткерлік әлеуеті орасан зор, бірақ мәселеге деген қатынасты өзгерту маңызды. Біз нарықтың дамуын шетелдік технологияны қаншалықты жылдам қабылдағанымызбен немесе халықаралық трендті қаншалықты меңгергенімізбен тым жиі бағалаймыз. Белгілі бір кезең үшін бұл қалыпты — барлық нарықтар бір-бірінен үйренеді. Бірақ ерте ме, кеш пе, келесі сұрақ туындауы керек: ал бізде не пайда болды?
Өзбекстан қоғам мен нарықтың құрылымының өзімен бірегей: жас халық, жылдам өсіп келе жатқан цифрлық орта, дәстүрлі құндылықтар мен заманауи тұтыну модельдерінің үйлесімі, көптілділік және айқын өңірлік ерекшелік. Мұндай аудиториямен жұмыс өздігінен бірегей тәжірибе қалыптастырады: жаһандық науқанды өзбек тіліне жай ғана аудара салу әрдайым мүмкін емес — кейде эмоционалдық берілісті, визуалды тілді және дәлелдемені толық өзгерту қажет. Бұл нарықтың кемшілігі емес, өз сараптамасының іргетасы: туристік маркетингтегі, ұлттық және аумақтық брендингтегі, креативті индустрияларды ілгерілетудегі, Орталық Азияның жылдам өсіп келе жатқан нарықтарындағы коммуникациялардағы күшті шешімдер.
Бірақ мұндай тәжірибе зияткерлік өнімге айналуы үшін бір жобаны сәтті іске асыру жеткіліксіз. Оны зерттеп, сипаттап, пайымдау қажет. Жақсы кейс компания ішінде қалып қойса — бұл тек нақты бір компанияның тәжірибесі. Зерттеулер, әдістеме, кәсіби пікірталас және мұны басқаларға үйрету мүмкіндігі пайда болғанда, өз мектебінің қалыптасуы басталады.
Өзбекстан өз әдіснамалары мен технологияларын жасауға қабілетті, бірақ мақсат оны «ұлттық әдіснама» деп атау үшін ғана бірдеңе ойлап табу болмауы керек. Заманауи маркетинг табиғаты бойынша халықаралық: түрлі елдердің мамандары ортақ тәсілдерді пайдаланып, оларды нақты нарыққа, мәдениетке және адамдардың мінез-құлқына бейімдейді. Дұрыс жол — үздік әлемдік тәжірибелерді білу, жұмыс істейтінін пайдалану, бейімдеуді қажет ететінін бейімдеу және дайын шешім шынымен жоқ жерде жаңасын жасау. Бұл өзбек тіліндегі кәсіби терминологияға да қатысты: ол дамуға тиіс, бірақ терминді шетелдік сөзді алмастыру үшін ғана жасауға болмайды — ең бастысы, ол дәл және кәсіби қауымдастыққа түсінікті болуы керек.
Мұнда университеттерге орасан зор рөл тиесілі. «Медиаменеджмент және медиамаркетинг» кафедрасында сабақ бере жүріп, студенттердің жаңа технологияларды қаншалықты жылдам қабылдайтынын көрдім. Бірақ университеттің міндеті — жаңа платформаны немесе құралды көрсету ғана емес. Университет сұрақ қоюға, талдауға және шешім қабылдауға үйретуге тиіс.
Құрал ескіреді — ойлау қабілеті қалады.
Сондықтан нарық дамуының ең перспективалы жолдарының бірі — бизнес пен білім берудің нақты серіктестігі: компанияларға зерттеулер мен кадрлар қажет, университеттерге — нақты кейстер мен нарық деректері. Бірге олар бүгінде оқулықтарда әлі жоқ білім жасай алады.
Кәсіби пікірталас нарыққа өмірлік маңызды — және ол онсыз әрі қарай жылжу қиын болатын кезеңге жетті де. Бұл ретте диалог «маркетологтардың маркетологтармен» кездесуіне айналмауы керек: оған агенттіктер, жарнама берушілер, мемлекеттік құрылымдар, университеттер, медиа, зерттеушілер, IT-компаниялар және кәсіби бірлестіктер қатысуға тиіс. Талқылау керегі — қазір қай әлеуметтік желі тиімдірек екені емес, іргелі сұрақтар: мамандарды кім және қалай дайындайды, нарықты қаншалықты сапалы зерттеп, аудиторияны қалай өлшейміз, контент пен жарнаманың арасындағы шекара қайда өтеді, ЖИ-ді қалай реттеу керек, кәсіби тілді қалай дамыту керек — және өзбек компанияларының күшті кейстері неліктен бүкіл нарық пайдаланатын зерттеулерге сирек айналады.
Соңғы жылдары Өзбекстан жаңа құралдарды өте жылдам меңгеруді үйренді. Енді әлдеқайда жетілген кезең басталады: бізге «Әлемдік маркетингте не жаңалық пайда болды және оны қалай енгіземіз?» деген сұрақтан «Бізде не жаңалық пайда болды және біздің тәжірибемізден не басқаларға қызық болуы мүмкін?» деген сұраққа көшу керек. Кәсіби қауымдастық бұл сұрақты өзіне тұрақты қоя бастағанда, жай ғана өсіп келе жатқан нарық туралы емес, өз кәсіби мектебінің қалыптасуы туралы айтуға болады.