6 sen. 2026
Bozor o'z tizimidan tezroq o'sdi: instrumentlar o'zlashtirildi, ammo yetuklik marketing biznes strategiyasiga kirganda va bozor o'z tajribasini tavsiflab, o'rgata boshlaganda keladi.
Ravshan Muxiddinov — PR, media va kommunikatsiyalar sohasi mutaxassisi, O'zbekiston jurnalistika va ommaviy kommunikatsiyalar universitetining mediamenejment va mediamarketing o'qituvchisi. O'n yildan ortiq Dubayda ishlagan — va bizning bozorimizga qiyoslab qaraydi: «qayerda yaxshiroq» degan savol emas, professional muhit qanday bosqichlardan o'tayotgani muhim.
O'zbekiston so'nggi yillarda ulkan qadam tashladi. Bugun biz biznes, reklama, digital-kommunikatsiyalar va brendingning butunlay boshqa darajasini ko'ryapmiz: kuchli mutaxassislar va agentliklar, qiziqarli mahalliy brendlar, sifatli kontent paydo bo'ldi. Ammo tez o'sish bilan birga ilgari ikkinchi planda qolib kelgan savollar ham yaqqolroq ko'zga tashlanmoqda. Ularning asosiysi — bozor alohida muvaffaqiyatli amaliyotlardan yaxlit tizimga o'ta oladimi?
Butun bozor haqida gapiradigan bo'lsak, tizimli marketing mavjud deyish hali erta. Yirik kompaniyalarda marketing reklamadan ancha kengroq ekani allaqachon anglab yetilgan: tadqiqotlar o'tkaziladi, auditoriya o'rganiladi, pozitsionerlash quriladi, marketing bo'linmalari esa tobora ko'proq kalit biznes-qarorlarni qabul qilishda ishtirok etadi. Biroq shu bilan parallel ravishda boshqa yondashuv ham saqlanib qolmoqda — marketing zudlik bilan nimadir sotish, reklama joylashtirish yoki obunachi jalb qilish kerak bo'lgandagina esga olinadi.
Dubaydagi ish yillarim davomida men ayniqsa aniq bir oddiy narsani angladim: kuchli marketing reklama roligi yoki post paydo bo'lishidan ancha oldin boshlanadi. U fundamental savollardan boshlanadi:
Agar mahsulot avval izolyatsiyada yaratilib, keyin marketologga «endi buni soting» deyilsa, mutaxassisning imkoniyatlari boshidanoq cheklangan bo'ladi. Tizimlilikning asosiy belgisi — reklama miqdori emas, marketingning biznes strategiyasida bevosita ishtirok etishi.
Asosiy muammolardan biri — bozor rivojlanish tezligi va mutaxassislar tayyorgarligi darajasi o'rtasidagi uzilish. Instrumentlar shiddat bilan o'zgarmoqda: bir necha yil oldin bir platformalar va formatlar asosiy hisoblanardi, bugun boshqalari birinchi o'ringa chiqmoqda, sun'iy intellekt faol rivojlanmoqda — bir-ikki yildan keyin esa instrumentlar to'plami yana o'zgaradi.
Shu bois bozorga shunchaki muayyan reklama platformasidan foydalana oladigan odamlar emas, balki iste'molchini tushunadigan, bozorni tadqiq qila oladigan, ma'lumotlar bilan ishlaydigan, biznes-vazifani ko'radigan — va faqat shundan keyin instrument tanlaydigan mutaxassislar kerak. Bugun yaxshi SMM-mutaxassis, dizayner, targetolog yoki kontent-meykerni uchratish oson. Bularning barchasini yagona strategiyaga birlashtira oladigan va biznesning bosh savoliga javob bera oladigan odamni topish esa ancha qiyin: nega biz aynan shuni qilyapmiz va qanday natija olishimiz kerak?
Bu bilan samaradorlikni o'lchash muammosi ham chambarchas bog'liq. Qamrovlar, ko'rishlar va obunachilar soni o'z-o'zidan biznes muvaffaqiyati haqida hali hech narsa demaydi: juda sezilarli kampaniya o'tkazib, millionlab ko'rishlar olish va shu bilan birga iste'molchining brendga munosabatini o'zgartirmaslik mumkin. Professional bozor biz nafaqat chiroyli qilishni, balki buni nega qilayotganimizni va natijada nima olganimizni aniq tushunishni ham bilgan joydan boshlanadi.
Rivojlanayotgan bozor uchun tushunarli va bashorat qilinadigan qoidalar tamoyilan muhim. Biznes reklamaga qo'yilgan talablarni, tomonlarning javobgarligini va cheklovlarni muammo yuzaga kelganda yoki jarima yozilganda emas, oldindan bilishi kerak.
Shu bilan birga kommunikatsiyalar qonunchilikdan ancha tez rivojlanadi: yangi raqamli platformalar, blogerlar, nativ reklama, AI instrumentlari, ma'lumotlarni yig'ish va ishlatishning yangi usullari paydo bo'lmoqda. Davlat bunday sohani bozorning o'zi bilan doimiy aloqasiz tartibga sola olmasligi tabiiy. Ammo muloqot ikki tomonlama bo'lishi shart: biznes «ishlashimizga xalaqit bermang» degan pozitsiyani egallay olmaydi — davlatning iste'molchini himoya qilish majburiyati bor, tartibga solish esa o'z navbatida sohaning real amaliyotini hisobga olishi va noaniqlik yaratmasligi kerak.
Rivojlangan professional muhitda o'z-o'zini tartibga solish ulkan rol o'ynaydi. Har bir muammoni yangi qonuniy taqiq bilan hal qilish shart emas — ko'p savollar professional etika, tarmoq standartlari va bozor ishtirokchilarining o'z javobgarligi bilan yopilishi kerak. Bozor qanchalik yetuk bo'lsa, u zimmasiga shunchalik ko'p javobgarlik ola biladi.
Biznesning ijtimoiy javobgarligini daraxt ekish yoki bir martalik xayriya aksiyalaridan kengroq talqin qilish kerak. Bularning barchasi muhim, biroq haqiqiy javobgarlik undan oldinroq boshlanadi — kompaniya insonga aynan nimani sotayotgani va bu haqda qanchalik halol gapirayotganidan. Mahsulot xususiyatlarini bo'rttirmayaptimi? Qo'rquvlar bilan manipulyatsiya qilmayaptimi? Reklamani mustaqil fikr qilib niqoblamayaptimi? Shaxsiy ma'lumotlar va bolalar auditoriyasi bilan qanday muomala qilyapti? Mana shu marketingning kundalik ijtimoiy javobgarligidir.
Reklama ulkan ta'sir kuchiga ega: u go'zallik, muvaffaqiyat, status, oila va iste'mol haqidagi tasavvurlarni shakllantiradi. Ba'zan bitta reklama obrazi jamiyatga o'nlab rasmiy chiqishlardan kuchliroq ta'sir qiladi. Shu bois marketologning javobgarligi faqat buyurtmachi oldida emas, auditoriya oldida ham bor — sun'iy intellekt rivojlanib, kontent deyarli bir zumda yaratiladigan sharoitda esa mutaxassis qanchalik ko'p texnologik imkoniyat olsa, uning professional javobgarligi shunchalik yuqori bo'lishi kerak.
O'zbekistonning intellektual potensiali ulkan, ammo masalaga munosabatning o'zini o'zgartirish muhim. Biz bozor rivojini ko'pincha xorijiy texnologiyani qanchalik tez o'zlashtirganimiz yoki xalqaro trendni qanchalik tez o'zimizga singdirganimiz bilan baholaymiz. Ma'lum bosqich uchun bu normal — barcha bozorlar bir-biridan o'rganadi. Biroq ertami-kechmi navbatdagi savol paydo bo'lishi kerak: bizda esa nima paydo bo'ldi?
O'zbekiston jamiyat va bozor tuzilishining o'zi bilan noyob: yosh aholi, tez o'sayotgan raqamli muhit, an'anaviy qadriyatlar va zamonaviy iste'mol modellarining uyg'unligi, ko'p tillilik va yaqqol mintaqaviy o'ziga xoslik. Bunday auditoriya bilan ishlash o'z-o'zidan noyob tajriba shakllantiradi: global kampaniyani har doim ham shunchaki o'zbek tiliga tarjima qilib bo'lmaydi — ba'zan emotsional taqdimotni, vizual tilni va argumentatsiyani butunlay o'zgartirish kerak. Bu bozorning kamchiligi emas, o'z ekspertizasining poydevori: turistik marketingda, milliy va hududiy brendingda, kreativ industriyalarni ilgari surishda, Markaziy Osiyoning tez o'sayotgan bozorlaridagi kommunikatsiyalarda kuchli yechimlar.
Ammo bunday tajriba intellektual mahsulotga aylanishi uchun bitta loyihani muvaffaqiyatli amalga oshirishning o'zi kifoya emas. Uni tadqiq qilish, tavsiflash va anglash zarur. Yaxshi keys kompaniya ichida qolar ekan — bu faqat muayyan kompaniyaning tajribasi. Tadqiqotlar, metodika, professional muhokama va buni boshqalarga o'rgatish imkoniyati paydo bo'lganda, o'z maktabining shakllanishi boshlanadi.
O'zbekiston o'z metodologiyalari va texnologiyalarini yarata oladi, biroq maqsad shunchaki «milliy metodologiya» deb atash uchun o'ziniki bo'lgan nimadir o'ylab topish bo'lmasligi kerak. Zamonaviy marketing tabiatan xalqaro: turli mamlakatlar mutaxassislari umumiy yondashuvlardan foydalanadi va ularni muayyan bozorga, madaniyatga va odamlarning xatti-harakatiga moslashtiradi. To'g'ri yo'l — dunyoning eng yaxshi amaliyotlarini bilish, ishlaydiganini qo'llash, adaptatsiya talab qiladiganini moslashtirish va tayyor yechim haqiqatan yo'q joyda yangisini yaratish. Bu o'zbek tilidagi professional terminologiyaga ham tegishli: u rivojlanishi kerak, ammo atamani faqat chet el so'zini almashtirish uchun yaratib bo'lmaydi — asosiysi, u aniq va professional hamjamiyatga tushunarli bo'lsin.
Bu yerda universitetlarga ulkan rol tegishli. «Mediamenejment va mediamarketing» kafedrasida dars berar ekanman, talabalar yangi texnologiyalarni qanchalik tez qabul qilishini ko'rdim. Ammo universitetning vazifasi faqat yangi platforma yoki instrumentni ko'rsatish emas. Universitet savol berishga, tahlil qilishga va qaror qabul qilishga o'rgatishi kerak.
Instrument eskiradi — fikrlash qobiliyati qoladi.
Shu bois bozor rivojlanishining eng istiqbolli yo'llaridan biri — biznes va ta'lim o'rtasidagi real hamkorlik: kompaniyalarga tadqiqotlar va kadrlar kerak, universitetlarga esa real keyslar va bozor ma'lumotlari. Birgalikda ular bugun darsliklarda hali yo'q bilimlarni yarata oladi.
Professional muhokama bozorga hayotiy zarur — va u allaqachon usiz oldinga siljish qiyin bo'ladigan bosqichga keldi. Shu bilan birga muloqot «marketologlarning marketologlar bilan» uchrashuviga aylanmasligi kerak: unda agentliklar, reklama beruvchilar, davlat tuzilmalari, universitetlar, media, tadqiqotchilar, IT-kompaniyalar va professional birlashmalar ishtirok etishi lozim. Muhokama qilish kerak bo'lgan narsa qaysi ijtimoiy tarmoq hozir samaraliroq ekani emas, fundamental savollar: mutaxassislarni kim va qanday tayyorlaydi, bozorni qanchalik sifatli tadqiq qilamiz va auditoriyani qanday o'lchaymiz, kontent bilan reklama o'rtasidagi chegara qayerdan o'tadi, AIni qanday tartibga solish kerak, professional tilni qanday rivojlantirish lozim — va nega o'zbek kompaniyalarining kuchli keyslari butun bozor foydalanadigan tadqiqotlarga bunchalik kam aylanadi.
So'nggi yillarda O'zbekiston yangi instrumentlarni juda tez o'zlashtirishni o'rgandi. Endi ancha yetuk bosqich boshlanmoqda: bizga «Jahon marketingida qanday yangilik paydo bo'ldi va uni qanday joriy qilamiz?» degan savoldan «Bizda qanday yangilik paydo bo'ldi va tajribamizdan nimasi boshqalarga qiziq bo'lishi mumkin?» degan savolga o'tish kerak. Professional hamjamiyat bu savolni o'ziga muntazam bera boshlaganda, shunchaki o'sayotgan bozor haqida emas, o'z professional maktabining shakllanishi haqida gapirish mumkin bo'ladi.