6 сен. 2026
Рынок өз системасынан тезирээк өстү: куралдар өздөштүрүлдү, бирок жетилүү маркетинг бизнестин стратегиясына киргенде жана рынок өз тажрыйбасын сүрөттөп, үйрөтө баштаганда келет.
Равшан Мухиддинов — PR, медиа жана коммуникациялар чөйрөсүнүн адиси, Өзбекстан журналистика жана массалык коммуникациялар университетинин медиаменеджмент жана медиамаркетинг окутуучусу. Он жылдан ашык Дубайда иштеп, биздин рынокко салыштыруу аркылуу карайт: «кайда жакшыраак» деген суроого эмес, кесиптик чөйрө кандай этаптардан өтүп жатканына көңүл бурат.
Өзбекстан акыркы жылдары эбегейсиз кадам таштады. Бүгүн биз бизнестин, жарнаманын, digital-коммуникациялардын жана брендингдин таптакыр башка деңгээлин көрүп жатабыз: күчтүү адистер менен агенттиктер, кызыктуу жергиликтүү бренддер, сапаттуу контент пайда болду. Бирок тез өсүү менен катар мурда экинчи планда калып келген суроолор дагы айкыныраак көрүнө баштады. Алардын эң негизгиси — рынок айрым ийгиликтүү практикалардан бүтүн системага өтө алабы?
Бүтүндөй рынок жөнүндө айта турган болсок, системалуу маркетинг бар деп ырастоо азырынча эрте. Ири компанияларда маркетинг жарнама менен эле чектелбей турганын түшүнүү мурунтан бар: изилдөөлөр жүргүзүлөт, аудитория үйрөнүлөт, позициялоо курулат, ал эми маркетинг бөлүмдөрү негизги бизнес-чечимдерди кабыл алууга барган сайын көбүрөөк катышат. Бирок ошону менен катар башка ыкма да сакталууда — маркетинг тууралуу шашылыш бир нерсени сатуу, жарнама жайгаштыруу же жазылуучуларды тартуу керек болгондо гана эстешет.
Дубайда иштеген жылдары мен жөнөкөй бир нерсени өзгөчө так түшүндүм: күчтүү маркетинг жарнамалык ролик же пост пайда болгонго чейин эле башталат. Ал фундаменталдуу суроолордон башталат:
Эгерде продукт адегенде обочолонуп түзүлүп, андан кийин гана маркетологго «эми муну сатып бер» деп айтылса, адистин мүмкүнчүлүктөрү башынан эле чектелүү. Системалуулуктун башкы белгиси — жарнаманын саны эмес, маркетингдин бизнестин стратегиясына түздөн-түз катышуусу.
Негизги көйгөйлөрдүн бири — рыноктун өнүгүү ылдамдыгы менен адистердин даярдык деңгээлинин ортосундагы ажырым. Куралдар шар өзгөрүүдө: бир нече жыл мурун негизги деп бир аянтчалар менен форматтар эсептелсе, бүгүн биринчи планга башкалары чыгууда, жасалма интеллект жигердүү өнүгүүдө — ал эми бир-эки жылдан кийин куралдардын топтому кайра өзгөрөт.
Ошондуктан рынокко жөн гана белгилүү бир жарнама платформасын колдоно билген адамдар эмес, керектөөчүнү түшүнгөн, рынокту изилдей алган, маалыматтар менен иштеген, бизнес-милдетти көрө билген жана ошондон кийин гана куралды тандаган адистер керек. Бүгүн жакшы SMM-адисти, дизайнерди, таргетологду же контент-мейкерди жолуктуруу оңой. Мунун баарын бирдиктүү стратегияга бириктирип, бизнестин башкы суроосуна жооп бере алган адамды табуу алда канча кыйын: эмне үчүн биз дал ушуну жасап жатабыз жана кандай натыйжа алышыбыз керек?
Муну менен натыйжалуулукту өлчөө көйгөйү тыгыз байланышкан. Камтуу, көрүүлөр жана жазылуучулардын саны өз алдынча бизнестин ийгилиги тууралуу эч нерсе айтпайт: абдан көрүнүктүү кампания өткөрүп, миллиондогон көрүүнү алып, бирок керектөөчүнүн брендге болгон мамилесин өзгөртпөй калууга болот. Кесипкөй рынок биз кооз жасай билүү менен катар, муну эмне үчүн жасап жатканыбызды жана натыйжада эмне алганыбызды так түшүнгөн жерден башталат.
Өнүгүп жаткан рынок үчүн түшүнүктүү жана алдын ала болжолдонгон эрежелер принципиалдуу маанилүү. Бизнес жарнамага коюлган талаптарды, тараптардын жоопкерчилигин жана чектөөлөрдү көйгөй чыкканда же айып пул жазылганда эмес, алдын ала билиши керек.
Ошол эле учурда коммуникациялар мыйзамдарга караганда бир кыйла тезирээк өнүгөт: жаңы санариптик платформалар, блогерлер, натив жарнама, AI-куралдары, маалыматтарды чогултуунун жана колдонуунун жаңы жолдору пайда болууда. Мамлекет мындай чөйрөнү рынок менен туруктуу байланышсыз жөнгө сала албайт. Бирок диалог эки тараптуу болууга тийиш: бизнес «бизге тоскоолдук кылбагыла» деген позицияны ээлей албайт — мамлекеттин керектөөчүнү коргоо милдети бар, ал эми жөнгө салуу өз кезегинде тармактын чыныгы практикасын эске алып, белгисиздикти жаратпашы керек.
Өнүккөн кесиптик чөйрөдө өзүн-өзү жөнгө салуу эбегейсиз ролду ойнойт. Ар бир көйгөйдү жаңы мыйзамдык тыюу менен чечүүнүн кажети жок — көптөгөн маселелер кесиптик этика, тармактык стандарттар жана рынок катышуучуларынын өз жоопкерчилиги менен жабылышы керек. Рынок канчалык жетилген болсо, ошончолук көп жоопкерчиликти өзүнө ала алат.
Бизнестин социалдык жоопкерчилигин дарак отургузуудан же бир жолку кайрымдуулук акцияларынан кеңири түшүнүү керек. Мунун баары маанилүү, бирок чыныгы жоопкерчилик мурдараак башталат — компания адамга дал эмнени сатып жатканынан жана бул тууралуу канчалык адал айтып жатканынан. Продукттун касиеттерин ашырып жибербейби? Коркуулар менен манипуляция кылбайбы? Жарнаманы көз карандысыз пикирдин астына жашырбайбы? Жеке маалыматтар менен жана балдар аудиториясы менен кандай иштейт? Мына ушул — маркетингдин күнүмдүк социалдык жоопкерчилиги.
Жарнаманын таасири эбегейсиз: ал сулуулук, ийгилик, статус, үй-бүлө жана керектөө жөнүндөгү түшүнүктөрдү калыптандырат. Кээде бир жарнамалык образ коомго ондогон расмий чыгып сүйлөөлөргө караганда күчтүүрөөк таасир этет. Ошондуктан маркетологдун жоопкерчилиги кардардын алдында гана эмес, аудиториянын алдында да бар — ал эми контент дээрлик заматта жаралган жасалма интеллект доорунда адис канчалык көп технологиялык мүмкүнчүлүк алса, анын кесиптик жоопкерчилиги ошончолук жогору болушу керек.
Өзбекстандын интеллектуалдык потенциалы эбегейсиз, бирок маселеге болгон мамилени өзгөртүү маанилүү. Биз рыноктун өнүгүшүн көбүнчө чет элдик технологияны канчалык тез өздөштүргөнүбүз же эл аралык трендди канчалык тез кабыл алганыбыз менен баалайбыз. Белгилүү бир этап үчүн бул нормалдуу — бардык рыноктор бири-биринен үйрөнөт. Бирок эртеби-кечпи кийинки суроо жаралууга тийиш: биздин өзүбүздө эмне пайда болду?
Өзбекстан коомдун жана рыноктун түзүлүшү менен уникалдуу: жаш калк, тез өсүп жаткан санариптик чөйрө, салттуу баалуулуктар менен заманбап керектөө моделдеринин айкалышы, көп тилдүүлүк жана айкын аймактык өзгөчөлүк. Мындай аудитория менен иштөө өз алдынча уникалдуу тажрыйбаны калыптандырат: глобалдык кампанияны өзбек тилине жөн гана которуу дайыма эле мүмкүн эмес — кээде эмоционалдык берүүнү, визуалдык тилди жана аргументацияны толугу менен өзгөртүү керек. Бул рыноктун кемчилиги эмес, өз экспертизабыздын пайдубалы: туристтик маркетингде, улуттук жана аймактык брендингде, чыгармачыл индустрияларды жылдырууда, Борбордук Азиянын тез өсүп жаткан рынокторундагы коммуникацияларда күчтүү чечимдер.
Бирок мындай тажрыйба интеллектуалдык продуктка айлануусу үчүн бир долбоорду ийгиликтүү ишке ашыруу жетишсиз. Аны изилдөө, сүрөттөө жана ой жүгүртүп талдоо зарыл. Жакшы кейс компаниянын ичинде калып турганда — бул болгону конкреттүү компаниянын тажрыйбасы. Изилдөөлөр, методика, кесиптик талкуу жана муну башкаларга үйрөтүү мүмкүнчүлүгү пайда болгондо, өз мектебибиздин калыптанышы башталат.
Өзбекстан өз методологияларын жана технологияларын түзө алат, бирок максат аны «улуттук методология» деп атоо үчүн гана бир нерсе ойлоп табуу болбошу керек. Заманбап маркетинг табияты боюнча эл аралык: ар кайсы өлкөнүн адистери жалпы ыкмаларды колдонуп, аларды конкреттүү рынокко, маданиятка жана адамдардын жүрүм-турумуна ыңгайлаштырат. Туура жол — дүйнөлүк мыкты практикаларды билүү, иштеген нерсени колдонуу, ыңгайлаштырууну талап кылганды ыңгайлаштыруу жана даяр чечим чындап жок жерде жаңысын түзүү. Бул өзбек тилиндеги кесиптик терминологияга да тиешелүү: ал өнүгүшү керек, бирок терминди чет элдик сөздү алмаштыруу үчүн гана жаратууга болбойт — эң негизгиси, ал так жана кесиптик коомчулукка түшүнүктүү болушу керек.
Бул жерде университеттерге эбегейсиз роль таандык. «Медиаменеджмент жана медиамаркетинг» кафедрасында сабак берип жүрүп, студенттердин жаңы технологияларды канчалык тез кабыл аларын көрдүм. Бирок университеттин милдети — жаңы платформаны же куралды көрсөтүү менен эле чектелбейт. Университет суроо берүүгө, талдоого жана чечим кабыл алууга үйрөтүшү керек.
Курал эскирет — ой жүгүртө билүү калат.
Ошондуктан рыноктун өнүгүшүнүн эң келечектүү жолдорунун бири — бизнес менен билим берүүнүн ортосундагы чыныгы өнөктөштүк: компанияларга изилдөөлөр менен кадрлар керек, университеттерге — чыныгы кейстер менен рыноктун маалыматтары. Чогуу алар бүгүнкү окуу китептеринде дагы жок билимдерди жарата алышат.
Кесиптик талкуу рынокко өтө зарыл — жана ал ансыз андан ары жылуу кыйын боло турган этапка жетти. Ошону менен бирге диалог «маркетологдордун маркетологдор менен» жолугушуусуна айланбашы керек: ага агенттиктер, жарнама берүүчүлөр, мамлекеттик түзүмдөр, университеттер, медиа, изилдөөчүлөр, IT-компаниялар жана кесиптик бирикмелер катышууга тийиш. Талкуулоо керек болгон нерсе — азыр кайсы социалдык тармак натыйжалуураак экени эмес, фундаменталдуу суроолор: адистерди ким жана кантип даярдайт, рынокту канчалык сапаттуу изилдеп, аудиторияны кантип өлчөйбүз, контент менен жарнаманын ортосундагы чек кайда өтөт, AIди кантип жөнгө салуу керек, кесиптик тилди кантип өнүктүрүү керек — жана эмне үчүн өзбек компанияларынын күчтүү кейстери бүт рынок пайдалана турган изилдөөлөргө сейрек айланат.
Акыркы жылдары Өзбекстан жаңы куралдарды абдан тез өздөштүрүүнү үйрөндү. Эми алда канча жетилген этап башталууда: бизге «Дүйнөлүк маркетингде эмне жаңылык пайда болду жана биз аны кантип киргизебиз?» деген суроодон «Бизде эмне жаңылык пайда болду жана биздин тажрыйбадан эмнеси башкаларга кызыктуу болушу мүмкүн?» деген суроого өтүү керек. Кесиптик коомчулук бул суроону өзүнө үзгүлтүксүз бере баштаганда, жөн гана өсүп жаткан рынок жөнүндө эмес, өз кесиптик мектебибиздин калыптанышы жөнүндө сүйлөөгө болот.