6 сен. 2026
Бозор аз системаи худ тезтар рушд кард: воситаҳо аз худ шуданд, аммо камолот замоне оғоз меёбад, ки маркетинг ба стратегияи бизнес ворид шаваду бозор таҷрибаи худро тавсиф ва таълим диҳад.
Равшан Мухиддинов — мутахассис дар соҳаи PR, медиа ва коммуникатсияҳо, муаллими медиаменеҷмент ва медиамаркетинги Донишгоҳи журналистика ва коммуникатсияҳои оммавии Ӯзбекистон. Беш аз даҳ сол дар Дубай кор кардааст — ва ба бозори мо дар муқоиса менигарад: на «дар куҷо беҳтар аст», балки муҳити касбӣ аз кадом марҳилаҳо мегузарад.
Ӯзбекистон дар солҳои охир қадами бузурге ба пеш гузошт. Имрӯз мо сатҳи тамоман дигари бизнес, реклама, digital-коммуникатсияҳо ва брендингро мебинем: мутахассисон ва агентиҳои қавӣ, брендҳои ҷолиби маҳаллӣ, контенти босифат пайдо шуданд. Аммо ҳамроҳи рушди босуръат саволҳое низ бештар ба чашм мерасанд, ки пештар дар мадди дуюм мемонданд. Саволи асосӣ ин аст: оё бозор аз таҷрибаҳои алоҳидаи муваффақ ба системаи яклухт гузашта метавонад?
Агар дар бораи тамоми бозор сухан ронем, изҳор кардани мавҷудияти маркетинги системавӣ ҳанӯз барвақт аст. Дар ширкатҳои калон аллакай дарк вуҷуд дорад, ки маркетинг танҳо реклама нест: таҳқиқот гузаронида мешавад, аудитория омӯхта мешавад, позитсиякунонӣ сохта мешавад, ва воҳидҳои маркетингӣ торафт бештар дар қабули қарорҳои калидии бизнес иштирок мекунанд. Аммо дар баробари ин равиши дигар низ боқӣ мемонад — вақте маркетингро танҳо он замон ба ёд меоранд, ки фавран чизе фурӯхтан, реклама ҷойгир кардан ё обуначӣ овардан лозим шавад.
Дар солҳои кор дар Дубай ман як чизи соддаро махсусан равшан фаҳмидам: маркетинги қавӣ хеле пеш аз пайдо шудани ролики рекламавӣ ё пост оғоз меёбад. Он аз саволҳои бунёдӣ сар мешавад:
Агар маҳсулот аввал дар ҷудоӣ офарида шаваду сипас ба маркетолог гӯянд «акнун инро фурӯшед», имкониятҳои мутахассис аз ибтидо маҳдуданд. Аломати асосии системавӣ шумораи реклама нест, балки иштироки бевоситаи маркетинг дар стратегияи худи бизнес аст.
Яке аз мушкилоти асосӣ — фосила байни суръати рушди бозор ва сатҳи омодагии мутахассисон. Воситаҳо бо суръат тағйир меёбанд: чанд сол пеш як платформаҳо ва форматҳо асосӣ ҳисоб мешуданд, имрӯз дигарҳо ба мадди аввал мебароянд, зеҳни сунъӣ фаъолона рушд мекунад — ва пас аз ду сол маҷмӯи воситаҳо боз дигар мешавад.
Бинобар ин ба бозор на танҳо одамоне лозиманд, ки бо платформаи мушаххаси рекламавӣ кор карда метавонанд, балки мутахассисоне, ки истеъмолгарро мефаҳманд, бозорро таҳқиқ карда метавонанд, бо маълумот кор мекунанд, вазифаи бизнесро мебинанд — ва танҳо пас аз он воситаро интихоб мекунанд. Имрӯз SMM-мутахассис, дизайнер, таргетолог ё контент-мейкери хубро ёфтан осон аст. Ёфтани одаме, ки ҳамаи инро ба як стратегияи ягона пайваст карда метавонад ва ба саволи асосии бизнес ҷавоб медиҳад — чаро мо маҳз инро мекунем ва кадом натиҷа бояд бигирем? — хеле душвортар аст.
Бо ин мушкилоти чен кардани самаранокӣ зич алоқаманд аст. Фарогирӣ, намоишҳо ва шумораи обуначиён худ аз худ дар бораи муваффақияти бизнес ҳанӯз чизе намегӯянд: метавон маъракаи хеле намоён гузаронд, миллионҳо намоиш гирифт — ва муносибати истеъмолгарро ба бренд тағйир надод. Бозори касбӣ он ҷо оғоз меёбад, ки мо на танҳо зебо кор карда метавонем, балки дақиқ мефаҳмем, ки барои чӣ инро мекунем ва дар натиҷа чӣ гирифтем.
Барои бозори рушдёбанда қоидаҳои фаҳмо ва пешбинишаванда аҳамияти принсипиалӣ доранд. Бизнес бояд талаботро ба реклама, масъулияти тарафҳо ва маҳдудиятҳоро на он вақт бифаҳмад, ки мушкилот аллакай ба вуҷуд омад ё ҷарима навишта шуд, балки пешакӣ.
Дар айни замон коммуникатсияҳо назар ба қонунгузорӣ хеле тезтар рушд мекунанд: платформаҳои нави рақамӣ, блогерҳо, рекламаи нативӣ, воситаҳои зеҳни сунъӣ, роҳҳои нави ҷамъоварӣ ва истифодаи маълумот пайдо мешаванд. Давлат ба таври объективӣ чунин соҳаро бидуни тамоси доимӣ бо худи бозор танзим карда наметавонад. Аммо муколама бояд дуҷониба бошад: бизнес мавқеи «ба мо халал нарасонед»-ро ишғол карда наметавонад — давлат вазифаи ҳимояи истеъмолгарро дорад, танзим бошад, дар навбати худ, бояд амалияи воқеии соҳаро ба назар гирад ва номуайянӣ эҷод накунад.
Дар муҳити рушдёфтаи касбӣ худтанзимкунӣ нақши бузург дорад. На ҳар мушкилотро бо манъи нави қонунгузорӣ ҳал кардан лозим аст — бисёр масъалаҳо бояд бо этикаи касбӣ, стандартҳои соҳавӣ ва масъулияти худи иштирокчиёни бозор баста шаванд. Бозор ҳар қадар болиғтар бошад, ҳамон қадар бештар масъулиятро ба зимма гирифта метавонад.
Масъулияти иҷтимоии бизнесро бояд васеътар аз шинондани дарахтон ё аксияҳои яквақтаи хайрия фаҳмид. Ҳамаи ин муҳим аст, аммо масъулияти воқеӣ пештар оғоз меёбад — аз он ки ширкат маҳз чиро ба одам мефурӯшад ва то чӣ андоза самимона дар бораи он нақл мекунад. Оё хосиятҳои маҳсулотро муболиға намекунад? Оё бо тарсҳо манипулятсия намекунад? Оё рекламаро зери ниқоби фикри мустақил пинҳон намекунад? Бо маълумоти шахсӣ ва бо аудиторияи кӯдакон чӣ гуна муносибат мекунад? Маҳз ҳамин масъулияти ҳаррӯзаи иҷтимоии маркетинг аст.
Реклама таъсири бузург дорад: он тасаввурот дар бораи зебоӣ, муваффақият, мақом, оила ва истеъмолро ташаккул медиҳад. Баъзан як образи рекламавӣ ба ҷомеа назар ба даҳҳо баромади расмӣ қавитар таъсир мерасонад. Бинобар ин маркетолог на танҳо дар назди фармоишгар, балки дар назди аудитория низ масъулият дорад — ва бо рушди зеҳни сунъӣ, вақте контент қариб фавран сохта мешавад, мутахассис ҳар қадар имкониятҳои технологӣ бештар гирад, масъулияти касбии ӯ бояд ҳамон қадар баландтар шавад.
Иқтидори зеҳнии Ӯзбекистон бузург аст, аммо худи муносибат ба ин масъаларо тағйир додан муҳим аст. Мо аксар вақт рушди бозорро аз рӯи он баҳо медиҳем, ки то чӣ андоза зуд технологияи хориҷиро гирифтем ё тренди байналмилалиро аз худ кардем. Ин барои марҳилаи муайян муқаррарӣ аст — ҳамаи бозорҳо аз якдигар меомӯзанд. Аммо дер ё зуд саволи навбатӣ бояд ба миён ояд: пас дар назди мо чӣ пайдо шуд?
Ӯзбекистон бо худи сохтори ҷомеа ва бозор беназир аст: аҳолии ҷавон, муҳити рақамии босуръат рушдёбанда, омезиши арзишҳои анъанавӣ ва моделҳои муосири истеъмол, бисёрзабонӣ ва хусусияти намоёни минтақавӣ. Кор бо чунин аудитория худ аз худ таҷрибаи беназир ташаккул медиҳад: маъракаи глобалиро на ҳамеша метавон танҳо ба забони ӯзбекӣ тарҷума кард — баъзан пешниҳоди эҳсосӣ, забони визуалӣ ва далеловарро пурра тағйир додан лозим меояд. Ин камбудии бозор нест, балки бунёди экспертизаи худӣ аст: қарорҳои қавӣ дар маркетинги туристӣ, брендинги миллӣ ва ҳудудӣ, пешбурди индустрияҳои креативӣ, коммуникатсияҳо дар бозорҳои босуръат рушдёбандаи Осиёи Марказӣ.
Аммо барои он ки чунин таҷриба ба маҳсули зеҳнӣ табдил ёбад, амалӣ кардани як лоиҳаи муваффақ кофӣ нест. Онро бояд таҳқиқ, тавсиф ва дарк кард. То даме ки кейси хуб дар дохили ширкат мемонад — ин танҳо таҷрибаи як ширкати мушаххас аст. Вақте таҳқиқот, методика, баҳси касбӣ ва имкони таълим додани ин ба дигарон пайдо мешавад, ташаккули мактаби худӣ оғоз меёбад.
Ӯзбекистон қодир аст методология ва технологияҳои худро эҷод кунад, аммо ҳадаф набояд ин бошад, ки чизи худӣ танҳо барои номидани он «методологияи миллӣ» ихтироъ карда шавад. Маркетинги муосир табиатан байналмилалӣ аст: мутахассисони кишварҳои гуногун равишҳои умумиро истифода бурда, онҳоро ба бозор, фарҳанг ва рафтори одамони мушаххас мутобиқ мекунанд. Роҳи дуруст — донистани беҳтарин таҷрибаҳои ҷаҳонӣ, истифодаи он чи кор мекунад, мутобиқ кардани он чи мутобиқсозӣ талаб мекунад, ва эҷоди нав он ҷо ки ҳалли тайёр воқеан вуҷуд надорад. Ҳамин ба истилоҳоти касбӣ бо забони ӯзбекӣ низ дахл дорад: он бояд рушд кунад, аммо истилоҳро танҳо барои иваз кардани калимаи хориҷӣ офаридан мумкин нест — муҳим он аст, ки он дақиқ ва барои ҷомеаи касбӣ фаҳмо бошад.
Дар ин ҷо нақши бузург ба донишгоҳҳо тааллуқ дорад. Ҳангоми дарс додан дар кафедраи «Медиаменеҷмент ва медиамаркетинг» ман дидам, ки донишҷӯён технологияҳои навро чӣ қадар зуд қабул мекунанд. Аммо вазифаи донишгоҳ на танҳо нишон додани платформа ё воситаи нав аст. Донишгоҳ бояд савол додан, таҳлил кардан ва қарор қабул карданро омӯзонад.
Восита кӯҳна мешавад — қобилияти андешидан боқӣ мемонад.
Бинобар ин яке аз роҳҳои ояндадори рушди бозор — шарикии воқеӣ байни бизнес ва таҳсилот аст: ба ширкатҳо таҳқиқот ва кадрҳо лозиманд, ба донишгоҳҳо — кейсҳои воқеӣ ва маълумоти бозор. Якҷоя онҳо қодиранд донишҳоеро эҷод кунанд, ки имрӯз ҳанӯз дар китобҳои дарсӣ нестанд.
Баҳси касбӣ ба бозор ҳаётан зарур аст — ва он аллакай ба марҳилае расидааст, ки бидуни он ҳаракат кардан душвор хоҳад буд. Дар айни замон муколама набояд ба вохӯрии «маркетологҳо бо маркетологҳо» табдил ёбад: дар он бояд агентиҳо, рекламадиҳандагон, сохторҳои давлатӣ, донишгоҳҳо, медиа, муҳаққиқон, IT-ширкатҳо ва иттиҳодияҳои касбӣ иштирок кунанд. Муҳокима кардан лозим аст на он ки кадом шабакаи иҷтимоӣ ҳоло самараноктар аст, балки масъалаҳои бунёдӣ: кӣ ва чӣ гуна мутахассисонро тайёр мекунад, мо бозорро то чӣ андоза босифат таҳқиқ ва аудиторияро чен мекунем, сарҳад байни контент ва реклама аз куҷо мегузарад, зеҳни сунъиро чӣ гуна танзим кардан лозим аст, забони касбиро чӣ тавр рушд додан мумкин аст — ва чаро кейсҳои қавии ширкатҳои ӯзбек ин қадар кам ба таҳқиқоте табдил меёбанд, ки тамоми бозор аз онҳо истифода барад.
Дар солҳои охир Ӯзбекистон омӯхт, ки воситаҳои навро хеле зуд аз худ кунад. Акнун марҳилаи хеле болиғтар оғоз мешавад: ба мо лозим меояд аз савол «Дар маркетинги ҷаҳонӣ чӣ нав пайдо шуд ва мо инро чӣ гуна ҷорӣ кунем?» ба савол «Дар назди мо чӣ нав пайдо шуд ва аз таҷрибаи мо чӣ метавонад ба дигарон ҷолиб бошад?» гузарем. Вақте ҷомеаи касбӣ ин саволро мунтазам ба худ додан гирад, метавон дигар на танҳо дар бораи бозори рушдёбанда, балки дар бораи ташаккули мактаби касбии худӣ сухан гуфт.