15 шіл. 2026
Өзбекстанда маркетингті әлі күнге дейін жарнамамен шатастырады, ал сыртқы сараптаманы жергілікті командаларды күшейту емес, оларды алмастыру ретінде пайдаланады; нарық өз сараптамасына сенбей әрі адамдарды саналы түрде дамытпайынша, талант кәсіби мектепке айналмайды.
Камилла Муминова — TBC Uzbekistan компаниясының қоғаммен байланыс және корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік (PR & CSR) жөніндегі директоры. Маркетингті жарнамамен шатастыруды неге қою керек және нарық жекелеген таланттардан кәсіби мектепке қалай көшуі керек — сол туралы.
Нағыз стратегия әлдеқайда ерте пайда болуы тиіс — бизнес, өнім, клиент қажеттілігі деңгейінде және адам неге дәл сені таңдауы керек екенін түсіну деңгейінде.
Көптеген компаниялар үшін маркетинг әлі күнге дейін ең алдымен коммуникацияны білдіреді: digital, сыртқы жарнама, блогерлер, PR және арнайы жобалар. Алдымен арналар жиынтығы таңдалады, содан кейін соның ішінде «стратегия» деп аталатын нәрсе қалыптасады. Жарнама — маркетинг құралдарының бірі ғана, бірақ біздің нарықта ол көбіне оның ең көзге түсер бөлігіне айналады.
Тіпті ең күшті коммуникацияның өзі өнімнен, сервистен, сатылымнан, клиенттік қолдаудан және адамның жалпы тәжірибесінен бөлек өмір сүре алмайды. Нарық әзірге маркетингті толыққанды бизнес-функция ретінде басқарудан гөрі, жарнамалық науқандарды іске қосуды жақсырақ біледі.
Басты мәселелердің бірі — біз өз мамандарымыздың және жергілікті нарықтың дамуына жеткілікті инвестиция салмаймыз. Стратегияны, зерттеуді немесе креативті дамыған нарықтардың командаларынан тапсырыс беру оңайырақ сияқты көрінеді. Сыртқы сараптама маңызды — ол әдіснама, деректер және кең дүниетаным береді. Бірақ мәселе ол жергілікті команданы күшейту емес, оны алмастыруға айналған кезде туындайды.
Бұл — талант мәселесі емес. Бұл — өз сараптамаңа деген сенім мәселесі.
Талант индустрияға айналуы үшін компаниялар адамдарды саналы түрде дамытуы қажет:
Кейде агенттіктен бизнесті өзі түсініп, мәселені тауып, міндетті тұжырымдап, шешімнің тиімділігін дәлелдеуін күтеді. Бірақ тіпті ең күшті агенттіктің өзі де компания ішіндегі айқындықтың жоқтығын өтей алмайды. Клиент неғұрлым күшті болса, агенттіктің нәтижесі соғұрлым күшті: егер бизнес ішінде міндетті бірыңғай түсіну болмаса, агенттік қайшылықты кері байланыс алады да, ақыр соңында ең күшті емес, ең қауіпсіз шешімді таңдайды.
Нарыққа болжамдылық жетіспейді. Заңның болуы ғана емес, оның қалай қолданылатынын түсіну де маңызды — әсіресе блогерлердегі жарнамада, нативті интеграцияларда, дербес деректермен, AI-мен, қаржылық өнімдермен және балалар аудиториясымен жұмыста. Технологиялар мен адамдардың мінез-құлқы реттеуден гөрі жылдам өзгереді, сондықтан мемлекет пен бизнестің диалогы бұзушылықтан кейін емес, жаңа форматтар мен тәуекелдер пайда болған кезеңде басталуы тиіс. Бірақ индустрия кәсіби және этикалық стандарттарды өзі қалыптастырмаса, сыртқы реттеу сөзсіз қатаңдай түседі.
Дұрыс құрылған әлеуметтік күн тәртібі тек беделге ғана әсер етпейді — ол сенімді, адалдықты, қызметкерлердің тартылуын және брендтің top of mind позициясын қалыптастырады. CSR әсіресе компанияның стратегиясымен және оның қоғамдағы нақты рөлімен байланысты болғанда тиімді: сонда адамдар оны бір реттік қайырымдылық ретінде емес, брендтің бірегейлігінің бөлігі ретінде қабылдайды.
Өзбекстанның интеллектуалдық және креативтік әлеуеті өте жоғары, бірақ ол әзірге қалыптасқан кәсіби мектеп түрінде емес, көбіне жекелеген адамдар мен командалар деңгейінде ғана бар. Күшті локализация — бұл аударма емес, үлкен интеллектуалдық жұмыс: жаһандық стратегия жергілікті команда оны сыни бағалауға, бейімдеуге, кейде тәсілдің бір бөлігінен дәлелді түрде бас тартуға қабілетті болғанда ғана жұмыс істей бастайды. Дәл осы жерде біздің өз сараптамамыз қалыптасады.
Бүгінгі басты сұрақ Өзбекстанда талант бар ма деген емес. Талант бар. Сұрақ мынада: біз оған медиаға, технологияларға және сыртқы сараптамаға салғанымыздай, соншалықты байыпты инвестиция салуға дайынбыз ба?