21 мау. 2026
Нарық сапалық серпіліс жасады, бірақ жүйелілік біркелкі дамымаған. Болашақта ең дауыстысы емес, ең адал бренд жеңеді — бәсекелік артықшылық жарнама көлемінен тұтынушы сеніміне қарай ауысады.
Камола Юсупова — PhD, доцент, маркетинг пен жарнама теориясы саласында 10 жылдық академиялық әрі практикалық тәжірибесі бар сарапшы. Сенім дағдарысы, адал тәсіл және бизнесте сенім орнатудың бірегей өзбек моделі туралы.
Өзбекстандағы заманауи маркетинг пен жарнама саласының жүйелілігін бағалай отырып, айқын фактіні атап өтуге болады: соңғы бес жылда нарық қуатты сапалық серпіліс жасады. Ірі компаниялар мен сала көшбасшыларында ақыры бизнес-процестерге деген mature-тәсіл қалыптаса бастады.
Алайда бұл жүйелілік өте біркелкі дамымаған. Терең алшақтық байқалады: технологиялық авангард жұмысты болашаққа бағыттап құрып жатқанда, қалған сегменттердің көпшілігінде маркетинг әлі күнге дейін қате қабылданады — бизнесті стратегиялық басқарудың элементі ретінде емес, сатылымды лезде қолдауға арналған қарапайым қызмет көрсету құралы ретінде.
Саланың қазіргі жай-күйін талдау негізінде Өзбекстанның негізгі ауыр тұстары бірнеше маңызды аспектіде көрініс табады:
Болашақта ең үлкен артықшылықты дауысы ең қатты компания емес, тәсілі ең адал компания алады. Бизнестің бүгінгі басты міндеті — жай ғана көбірек жарнамалау емес, тұтынушымен нақты сенім орнату.
Соңғы жылдары ашықтық деңгейі айтарлықтай өсті, бірақ сала әлі де мінсіздіктен алыс: мемлекеттің бизнеспен өзара іс-қимылы жандана түсті, дегенмен оның нақты нәтижелілігі әзірге күткеннен артта қалып отыр.
Нарықты сауықтыру үшін мемлекет цифрландыруға, салық жүйесінің ашықтығына және барлық қатысушыларға бірыңғай ережелерге назар аударуы қажет. Сонымен бірге бренд-бірегейлік пен қалалық орта мәселелерінде — сыртқы жарнаманың дизайны мен конструкцияларды орналастыру ережелерінде — басты рөл шенеуніктерге емес, кәсіби қауымдастықтарға тиесілі болуы керек. Өзін-өзі реттеуді дамыту — салауатты бәсекеге апаратын жалғыз жол.
Бүгінде CSR іскерлік беделін шынайы бағалайтын ойыншыларда ғана байқалады. Компаниялардың көпшілігі үшін бұл мәселе екінші кезектегі, ал әлеуметтік жобалар көбіне жалған көрінеді — PR-науқандағы кезекті белгі сияқты.
Бір реттік ағаш отырғызу немесе әдемі фотоесеп үшін жасалған бір реттік қайырымдылық CSR-ды қалыптастырмайды. Нағыз жауапкершілік — бұл бизнестің қызметкерлерге, клиенттерге және қоғамға деген күнделікті жүйелі қатынасы. Тек сонда ғана тұтынушы брендке сенеді.
Біздің мамандар тіпті қатаң шектеулі ресурстармен де серпінді, стандартты емес b2b-шешімдер таба алады. Басты кедергі — өз жоспарын төмендету әдеті. «Біздің нарық әлемдік деңгейден әлі алыс» деген тезис түбегейлі қате: бізде күшті кейстер мен батыл сарапшылар бар, оларға тек салауатты кәсіби өршілдік қана қажет.
Бізде әлі күнге дейін қауіпті стереотип бар: шетелдік тәжірибеге біз бірден сенеміз, ал өз жетістіктерімізге күмәнмен қараймыз. Бірақ идеялардың төлқұжаты жоқ — олар не тиімді, не нашар болады. Өз сараптамамызға сүйенетін кез келді.
Технологиялар барлық жерде бірдей, бірақ адамдар арасындағы өзара қарым-қатынас мәдениеті бірегей. Өзбекстанның мәдени коды, отбасылық құндылықтар, ұрпақаралық диалог моделі және шығыс қонақжайлылығы — әлемде баламасы жоқ бірегей коммуникациялық капитал.
Болашақта Өзбекстан халықаралық аренаға батыстық фреймворктің кезекті көшірмесін емес, ұлттық өмір сценарийлеріне негізделген, бизнесте сенім орнатудың төл өзбек моделін экспорттай алады.
Кәсіби диалог тар кулуарлық кездесулердің шеңберінен әлдеқайда асып шығуы керек. Маркетинг пен жарнама жарық жылдамдығымен өзгеруде — кешегі әдістер бүгін бос дүниеге айналады.
Егер талқылауларды ірі медиа, бейінді университеттер, мемлекеттік органдар мен жастар деңгейіне ауқымдандырмасақ, біз өзіміздің шектеулі тәжірибеміздің ішінде құлыпталып қаламыз. Жаңа стандарттар тек ашық, ауқымды әрі адал пікір алмасуда ғана туады.