14 мам. 2026
Марина Александровская — креативтік AI агенттігі TDIGROUPCA CEO және тең негізін қалаушы.
Нарық енді хаосты емес, бұл анық. Бірақ оған қазір кәсіби ережелерді, өлшемдерді және салалық стандарттарды одан әрі күшейту маңызды.
Өзбекстанның өте күшті базасы бар: бұл Орталық Азияда халық саны бойынша ең ірі нарық, тез өсіп келе жатқан экономика, жас аудитория және жоғары цифрлық белсенділік. DataReportal деректері бойынша, 2025 жылдың аяғына қарай елде шамамен 33 млн интернет пайдаланушы болды. Жарнама үшін бұл қарапайым нәрсені білдіреді: аудитория баяғыда цифрда, ал брендтерге де ол жерде «тек белгі қою үшін» емес, жүйелі болу керек.
Бірақ жүйелілік — бұл барлығы таргет іске қосуды және ролик жасауды білгенде ғана емес. Нағыз жүйелілік түсінікті ережелер, қалыпты деректер, ашық өлшемдер, күшті кадрлар және клиенттер, агенттіктер, медиа мен мемлекет арасындағы кәсіби сұхбат бар жерде басталады. Қазір Өзбекстанда осы бағытта жылдам қозғалыс көрінеді. Мысалы, цифрлық экономика дамуда, мемлекет креативтік экономика туралы жеке айтуда, IT экспорты өсуде, сыртқы жарнамада өлшемдер пайда болуда.
Бірінші мәселе — күшті мамандардың жетіспеушілігі. Оның ішінде жай ғана әлеуметтік желілерді жүргізе алатын немесе жарнама іске қоса алатын адамдар емес, бизнесті, стратегияны, креативті, цифрлар мен тұтынушыны бір мезгілде түсінетін адамдар. Бұл сирек кездесетін жиынтық. Дегенмен, ол тек Өзбекстанда ғана емес, барлық жерде сирек. Жай ғана тез өсіп келе жатқан нарықтарда мұндай адамдардың жетіспеушілігі ерекше өткір сезіледі.
Екіншісі — бизнестің маркетингке дайындық деңгейінің әр түрлі болуы. Заманауи ойлайтын компаниялар бар: деректермен жұмыс істейді, бренд құрады, ұзақ мерзімді құндылық туралы ойланады. Ал маркетинг әлі де «бізге әдемі соцжелілер мен баннер жасаңыз» деп қабылданатын бизнестер де бар. Қызықты факт: OECD деректері бойынша, бірнеше жыл бұрын Өзбекстандағы ресми жеке компаниялардың шамамен төрттен бір бөлігі ғана өз сайттарына ие болған.
Үшінші мәселе — өлшемдер. Жарнамада бәрі «тиімділік» туралы айтуды жақсы көреді, бірақ, өкінішке орай, тиімділікті жүрекпен сезу мүмкін емес. Оны өлшеу керек. Ал бұл үшін түсінікті деректер, тәуелсіз зерттеулер, арналар бойынша ашық есептер қажет.
Егер брендте айқын позициялау, аудитория мен өнімді түсіну жоқ болса, кез келген құралдар косметикаға айналады. Ал косметика бизнесті құтқармайды, ең көбі — әдемі қою пудра жағады.
Ережелер ашығырақ болуда — бұл анық. Жарнама туралы жаңартылған заң бар, сыртқы жарнаманы реттеу бар, адалсыз жарнама үшін жазалау практикасы бар, жеке деректермен жұмыс туралы заң бар, т.б. Яғни нарық бұдан былай «қалай келісеміз» режимінде емес, барған сайын түсінікті құқықтық шеңберлерде өмір сүруде.
Бірақ адал айту керек: экономикадағы және инвестициялық саясаттағы ашықтық жарнама-медиа саласындағы ашықтықтан тезірек дамуда. Тек бюджеттер мен тендерлер ғана емес, стандарттар талқыланатын алаңдар қажет: тиімділікті қалай өлшеу, деректермен қалай жұмыс істеу, блогерлер жарнамасын қалай таңбалау, жарнамада балаларды қалай қорғау, тұтынушыны адастырмау.
Бизнестің әлеуметтік жауапкершілігі қазір маңызды жетілу кезеңінен өтуде. Бұрын оны жиі тар түсінетін: қайырымдылық, мерекелерді қолдау, әдемі әлеуметтік бастамалар. Бұлардың бәрі маңызды, бірақ бүгін бұл жеткіліксіз.
Заманауи бизнес үшін әлеуметтік жауапкершілік — бұл жылына бір рет жеке акция емес, күнделікті басқарушылық әдет. Компания адамдарды қалай жалдайды. Клиенттермен қалай қарым-қатынас жасайды. Қаншалықты адал уәде береді. Деректермен қалай жұмыс істейді. Өнімдерді балалар мен жасөспірімдерге қалай жарнамалайды. Жергілікті мәдениетке қалай қарайды. Ұсақ шрифтпен тұтынушыны алдамай ма. Заманауи маркетингте әлеуметтік жауапкершілік — бұл бренд безендіруі емес, оның бәсекеге қабілеттілігінің бөлігі.
Бұл әлеует өте жоғары. Елде жас халық және цифрлық мамандықтарға зор қызығушылық бар. IT секторы тез өсуде. IT Park деректері бойынша, Өзбекстанның IT экспорты 2017 жылғы жүз мыңдаған доллардан соңғы жылдарда жүздеген миллион долларға дейін өсті. Бұл енді «бізде дарынды жігіттер бар» деген оқиға емес. Бұл «бізде интеллект экспорттай бастаған нарық бар» деген оқиға.
Өзбекстан мәдени тұрғыдан өте қызықты. Бұл күшті визуалды кодтары бар ел: Жібек жолы, ислам сәулеті, заманауи қала мәдениеті, музыка, тағам, қолөнер, жаңа мода. Мұның бәрі күшті брендтер мен креативтік өнімдердің негізіне айнала алады.
Өзбекстан жаңа әдістемелерді енгізуге қабілетті және шын мәнінде мұны жасап жатыр. Жасанды интеллектті дамыту стратегиясы бар, IT Park дамуда, креативтік экономика туралы заң қабылданды, мемлекет цифрлық және креативтік секторлардың экономикаға қосқан үлесін өлшей бастады.
Бірақ мұнда маңызды сәт бар. Жаңа әдістемелерді жай ағылшын тілінен аударып, презентацияға ілу мүмкін емес. Өзбекстанға жаңа терминдерді жай ғана енгізу емес, оларды жергілікті бизнестің тілінде түсіндіру маңызды. Мысалы, «бізге data-driven strategy қажет» емес, «біздің сатып алушымыз кім, оны қай жерде жоғалтамыз және жарнама неге ақталмайды — соны түсінуіміз керек».
Маркетинг пен жарнама — бұл енді «роликтер, баннерлер мен соцжелілер туралы» тар тақырып емес. Бұл бизнесті дамыту, нарыққа деген сенім, деректер сапасы, елдің беделі, креативтік қызметтерді экспорттау және Өзбекстанның әлем көзінде қалай көрінетіні туралы сұхбат.
Кеңірек талқылау қажет: бизнеспен, мемлекетпен, университеттермен, технологиялық компаниялармен, медиамен, блогерлермен, заңгерлермен, зерттеушілермен. Үш нәрсе туралы сөйлесу ерекше маңызды:
Өзбекстан бүгін дәл жарнаманың көлемі ғана емес, оның деңгейі бойынша да үлкен серпіліс жасауға болатын нүктеде. Ең бастысы — адал сөйлесуден қорықпау: иә, нарықтың зор әлеуеті бар, бірақ оны ашу үшін көбірек кәсіби тәртіп, көбірек деректер, көбірек күшті адамдар және азырақ сиқырлы ойлау қажет. Өйткені Өзбекстан маркетингінің болашағы — кездейсоқ бір жерде «атылу» емес, адамдар сенетін идеяларды жүйелі жасау.
Өзбекстанға Нью-Йорк, Дубай, Стамбұл немесе Лондонды көшіру қажет емес. Ең жақсысын алу керек, бірақ өз моделін жинау керек. Өйткені елде өзінің мәдени материалы бар. Ал креативтік индустрияда бұл — алтын.