14 май 2026
Марина Александровская — креативдик AI-агенттик TDIGROUPCAнын CEO жана тең негиздөөчүсү.
Базар так хаостук эмес экени анык. Бирок ага азыр кесиптик эрежелерди, өлчөөлөрдү жана тармактык стандарттарды андан ары бекемдөө маанилүү.
Өзбекстандын абдан күчтүү базасы бар: бул калкы боюнча Борбордук Азиянын эң чоң базары, тез өсүп жаткан экономика, жаш аудитория жана жогорку санариптик активдүүлүк. DataReportal маалыматтары боюнча, 2025-жылдын аягына карата өлкөдө болжол менен 33 млн интернет колдонуучу болгон. Жарнама үчүн бул жөнөкөй нерсени билдирет: аудитория мурунтан эле санарип мейкиндигинде жана бренддер да ал жерде «формалдуулук үчүн» эмес, тутумдуу болушу керек.
Бирок тутумдуулук — бул баары таргет ишке киргизип, роликтер тарта алганда гана эмес. Чыныгы тутумдуулук түшүнүктүү эрежелер, нормалдуу маалыматтар, ачык өлчөөлөр, күчтүү кадрлар жана кардарлардын, агенттиктердин, медианын жана мамлекеттин ортосундагы кесиптик диалог бар жерден башталат. Азыр Өзбекстанда бул тарапка тез кыймыл байкалууда. Мисалы, санариптик экономика өнүгүүдө, мамлекет креативдик экономика жөнүндө өзүнчө айтууда, IT-экспорт өсүүдө, тышкы жарнамада өлчөөлөр пайда болуп жатат.
Биринчи проблема — күчтүү адистердин жетишсиздиги. Жөн гана социалдык тармактарды алып жүрө алган же жарнама ишке киргизе алган адамдар эмес, бизнести, стратегияны, креативди, цифраларды жана керектөөчүнү бир убакта түшүнгөн адамдар. Бул сейрек жыйындысы. Чынында, ал бардык жерде сейрек, жалаң Өзбекстанда эмес. Жөн гана тез өсүп жаткан базарларда мындай адамдардын жетишсиздиги өзгөчө курч сезилет.
Экинчиси — бизнестин маркетингге даярдыгынын ар кандай деңгээли. Заманбап ой жүгүрткөн компаниялар бар: маалыматтар менен иштешет, бренд курушат, узак мөөнөттүү баалуулук жөнүндө ойлонушат. Ал эми маркетинг дагы деле «бизге сулуу соцтармактар жана баннер жасап бериңиз» деп кабыл алынган бизнестер да бар. Кызыктуу факт: OECD маалыматтары боюнча, бир нече жыл мурун Өзбекстандагы расмий жеке компаниялардын болгону төрттөн бир бөлүгүнүн гана өздүк сайттары болгон.
Үчүнчү проблема — өлчөөлөр. Жарнамада баары «натыйжалуулук» деп айтканды жакшы көрөт, бирок, тилекке каршы, натыйжалуулукту жүрөк менен сезүүгө болбойт. Аны өлчөө керек. Ал эми бул үчүн түшүнүктүү маалыматтар, көз каранды эмес изилдөөлөр, каналдар боюнча ачык отчёттор керек.
Эгер бренддин ачык позициялоосу, аудиторияны жана продуктту түшүнүүсү жок болсо, анда ар кандай куралдар косметикага айланат. Ал эми косметика бизнести куткарбайт, эң көбү — сулуу упалайт.
Эрежелер ачыкка айланып жатат — бул так. Жарнама жөнүндө жаңыланган мыйзам бар, тышкы жарнаманы жөнгө салуу бар, адал эмес жарнама үчүн жазалоо практикасы, жеке маалыматтар менен иштөө мыйзамы ж.б. бар. Башкача айтканда, базар мурдагыдай «макулдашабыз» режиминде эмес, барган сайын түшүнүктүүрөөк юридикалык алкактарда жашоодо.
Бирок чынын айтуу маанилүү: экономикадагы жана инвестициялык саясаттагы ачыктык жарнама-медиа тармагындагы ачыктыкка караганда тезирээк өнүгүп жатат. Бюджеттер жана тендерлер гана эмес, стандарттар талкууланган аянтчалар керек: натыйжалуулукту кантип өлчөө, маалыматтар менен кантип иштөө, блогерлердеги жарнаманы кантип белгилөө, балдарды жарнамада кантип коргоо, керектөөчүнү кантип адаштырбоо.
Бизнестин социалдык жоопкерчилиги азыр жетилүүнүн маанилүү этабынан өтүп жатат. Мурун аны көп учурда тар түшүнүшкөн: кайрымдуулук, майрамдарды колдоо, сулуу социалдык демилгелер. Мунун баары маанилүү, бирок бүгүн мунун бардыгы жетишсиз.
Заманбап бизнес үчүн социалдык жоопкерчилик — бул жылына бир жолку өзүнчө акция эмес, күнүмдүк башкаруу адаты. Компания адамдарды кантип жалдайт. Кардарлар менен кантип баарлашат. Канчалык чынчыл убада берет. Маалыматтар менен кантип иштейт. Продукцияларды балдарга жана өспүрүмдөргө кантип жарнамалайт. Жергиликтүү маданиятка кантип мамиле кылат. Керектөөчүнү майда тамгалар менен алдабайбы. Заманбап маркетингде социалдык жоопкерчилик — бул бренддин жасалгасы эмес, анын атаандаштыкка жөндөмдүүлүгүнүн бөлүгү.
Бул потенциал абдан жогору. Өлкөдө жаш калк жана санариптик кесиптерге зор кызыгуу бар. IT сектору тез өсүүдө. IT Park маалыматтары боюнча, Өзбекстандын IT-экспорту 2017-жылдагы жүз миңдеген доллардан акыркы жылдарда жүздөгөн миллион долларга чейин өстү. Бул мурдагыдай «бизде таланттуу балдар бар» окуясы эмес. Бул «бизде интеллектти экспорттой баштаган базар бар» окуясы.
Өзбекстан маданий жактан абдан кызыктуу. Бул күчтүү визуалдык кодго ээ өлкө: Жибек Жолу, ислам архитектурасы, заманбап шаардык маданият, музыка, тамак-аш, кол өнөрчүлүк, жаңы мода. Мунун баары күчтүү бренддердин жана креативдик продукттардын негизи боло алат.
Өзбекстан жаңы методологияларды киргизүүгө жөндөмдүү жана иш жүзүндө мурунтан эле жасап жатат. Жасалма интеллектти өнүктүрүү стратегиясы бар, IT Park өнүгүп жатат, креативдик экономика жөнүндө мыйзам кабыл алынган, мамлекет санариптик жана креативдик секторлордун экономикага кошкон салымын өлчөй баштоодо.
Бирок бул жерде маанилүү момент бар. Жаңы методологияларды жөн гана англис тилинен которуп, презентацияга илип коюуга болбойт. Өзбекстан үчүн жаңы терминдерди жөн гана киргизүү эмес, аларды жергиликтүү бизнестин тилинде түшүндүрүү маанилүү. Мисалы, «бизге data-driven strategy керек» деп эмес, «биз сатып алуучубуздун ким экенин, аны кайда жоготуп жатканыбызды жана жарнама эмне үчүн кайтарылбай жатканын түшүнүшүбүз керек» деп.
Маркетинг жана жарнама — бул мурдагыдай «роликтер, баннерлер жана соцтармактар жөнүндө» тар тема эмес. Бул бизнестин өнүгүүсү, базарга ишеним, маалыматтардын сапаты, өлкөнүн репутациясы, креативдик кызматтарды экспорттоо жана Өзбекстандын дүйнөнүн көзүндө кандай көрүнөрү жөнүндөгү маектешүү.
Кеңири талкуулоо керек: бизнес, мамлекет, университеттер, технологиялык компаниялар, медиа, блогерлер, юристтер, изилдөөчүлөр менен. Айрыкча үч нерсе жөнүндө сүйлөшүү маанилүү:
Өзбекстан бүгүн так ошол чекитте, жарнаманын санында гана эмес, анын деңгээлинде да чоң секирик жасоого болот. Негизгиси — чынчыл сүйлөшүүдөн коркпоо: ооба, базардын зор потенциалы бар, бирок аны ачуу үчүн көбүрөөк кесиптик тартип, көбүрөөк маалыматтар, көбүрөөк күчтүү адамдар жана азыраак сыйкырдуу ой жүгүртүү керек. Анткени Өзбекстан маркетингинин келечеги кокустан бир жерде «атып кетүүдө» эмес, адамдар ишене турган идеяларды тутумдуу түзүүдө.
Өзбекстанга Нью-Йоркту, Дубайды, Стамбулду же Лондонду көчүрүүнүн кереги жок. Эң жакшысын алуу, бирок өзүнүн моделин куруу керек. Анткени өлкөдө өзүнүн маданий материалы бар. Ал эми креативдик индустрияда бул — алтын.