14 5月 2026
Marina Aleksandrovskaya — 创意AI代理公司TDIGROUPCA首席执行官兼联合创始人。
市场绝对不再是混乱的。但目前重要的是继续加强专业规则、衡量标准和行业标准。
乌兹别克斯坦拥有非常强大的基础：它是中亚人口最多的市场，经济快速增长，受众年轻且数字活跃度高。根据DataReportal的数据，截至2025年底，该国约有3300万互联网用户。对于广告而言，这意味着一件简单的事情：受众早已身处数字世界，品牌也需要系统性地在数字领域布局，而不是"走走形式"。
但系统性不仅仅意味着所有人都会投放定向广告和制作视频。真正的系统性始于明确的规则、可靠的数据、透明的衡量标准、强大的人才队伍以及客户、代理商、媒体和政府之间的专业对话。目前在乌兹别克斯坦可以看到向这个方向的快速发展。例如，数字经济在发展，政府专门提出了创意经济的概念，IT出口在增长，户外广告也开始有了衡量标准。
第一个问题是高水平专业人才的短缺。不仅仅是会运营社交媒体或投放广告的人，而是同时理解商业、战略、创意、数据和消费者的人。这种人才组合是稀缺的。当然，这在全球都是如此，不仅限于乌兹别克斯坦。只是在快速增长的市场中，这种人才缺口感受尤为强烈。
第二是企业营销准备度参差不齐。有些公司已经具备现代思维：运用数据、建设品牌、思考长期价值。而有些企业的营销仍然停留在"帮我们把社交媒体和横幅做漂亮点"的阶段。一个有趣的事实是：根据OECD数据，几年前乌兹别克斯坦仅约四分之一的正规私营企业拥有自己的网站。
第三个问题是衡量标准。在广告行业，所有人都喜欢谈论"效果"，但遗憾的是，效果不能靠感觉来判断。它需要衡量。而这需要清晰的数据、独立的研究和各渠道的透明报告。
如果一个品牌没有清晰的定位、对受众和产品的理解，那么任何工具都只是表面功夫。而表面功夫救不了企业，最多只是漂亮地遮掩一下。
规则正在变得更加透明——这是确定的。有了更新的广告法，有了户外广告的监管，有了对不实广告的处罚实践，有了个人数据处理的法律等。也就是说，市场已经不再是"商量着来"的模式，而是在日益明确的法律框架下运行。
但需要坦诚地说：经济和投资政策的透明度发展速度快于广告媒体行业的透明度。需要建立讨论平台，讨论的不仅是预算和招标，还有标准：如何衡量效果、如何处理数据、如何标注博主的广告内容、如何在广告中保护儿童、如何不误导消费者。
企业社会责任目前正在经历重要的成长阶段。过去，它常常被狭隘地理解为：慈善、赞助节日活动、漂亮的社会倡议。这些都很重要，但在今天已经不够了。
对于现代企业而言，社会责任不是一年一次的活动，而是日常管理习惯。企业如何招聘员工。如何与客户沟通。承诺是否诚实。如何处理数据。如何向儿童和青少年推广产品。如何对待本地文化。是否用小字欺骗消费者。在现代营销中，社会责任不是品牌的装饰，而是其竞争力的一部分。
这一潜力非常高。该国人口年轻，对数字职业兴趣浓厚。IT行业增长迅速。根据IT Park的数据，乌兹别克斯坦的IT出口从2017年的数十万美元增长到近年来的数亿美元。这已不再是"我们有一些有才华的年轻人"的故事。而是"我们有一个开始出口智力的市场"的故事。
乌兹别克斯坦在文化方面非常有趣。这是一个拥有强烈视觉符号的国家：丝绸之路、伊斯兰建筑、现代城市文化、音乐、美食、手工艺、新时尚。这些都可以成为打造强势品牌和创意产品的基础。
乌兹别克斯坦有能力引入新的方法论，事实上已经在这样做了。有人工智能发展战略，IT Park在发展，创意经济法已经出台，政府开始衡量数字和创意部门对经济的贡献。
但这里有一个重要的问题。新方法论不能简单地从英文翻译过来放在演示文稿上。乌兹别克斯坦重要的不是仅仅引入新术语，而是用本地商业的语言来解释它们。例如，不是说"我们需要data-driven strategy"，而是说"我们需要了解我们的买家是谁、我们在哪里失去他们、为什么广告不赚钱"。
营销和广告已不再是"关于视频、横幅和社交媒体"的小众话题。这是关于商业发展、市场信任、数据质量、国家声誉、创意服务出口以及乌兹别克斯坦在世界眼中形象的对话。
需要更广泛地讨论：与企业、政府、大学、科技公司、媒体、博主、律师和研究人员。尤其需要讨论三件事：
乌兹别克斯坦目前正处于这样一个节点：可以在广告的数量和质量上实现巨大飞跃。关键是不要害怕坦诚地说：是的，市场潜力巨大，但要释放它，需要更多的专业纪律、更多的数据、更多的优秀人才和更少的魔法思维。因为乌兹别克斯坦营销的未来不在于偶然的"爆款"，而在于系统性地创造人们愿意相信的理念。
乌兹别克斯坦不需要复制纽约、迪拜、伊斯坦布尔或伦敦。需要汲取最好的，但构建自己的模式。因为这个国家拥有自己的文化素材。而在创意产业中，这就是黄金。