14 май 2026
Марина Александровская — CEO ва co-founder-и агентии эҷодии AI TDIGROUPCA.
Бозор аллакай қатъиян хаотикӣ нест. Аммо барои он ҳоло муҳим аст, ки қоидаҳои касбӣ, ченкуниҳо ва стандартҳои соҳавиро минбаъд тақвият диҳад.
Ӯзбекистон пояи хеле қавӣ дорад: ин бузургтарин бозори Осиёи Марказӣ аз рӯи аҳолӣ, иқтисодиёти босуръат рӯяндаи, аудиторияи ҷавон ва фаъолияти баланди рақамӣ. Мувофиқи маълумоти DataReportal, то охири соли 2025 дар кишвар тақрибан 33 млн корбари интернет буданд. Барои реклама ин маънои оддӣ дорад: аудитория аллакай кайҳо дар рақам аст ва брендҳо низ бояд дар он ҷо на «барои зоҳир», балки системавӣ бошанд.
Аммо системнокӣ — ин на танҳо вақте ки ҳама метавонанд таргет бароранд ва роликҳо созанд. Системнокии воқеӣ он ҷо оғоз мешавад, ки қоидаҳои фаҳмо, маълумоти муътамад, ченкуниҳои шаффоф, кадрҳои қавӣ ва гуфтугӯи касбӣ байни муштариён, агентиҳо, медиа ва давлат мавҷуд бошад. Ҳоло дар Ӯзбекистон ҳаракати зуд ба ин самт дида мешавад. Масалан, иқтисодиёти рақамӣ рушд мекунад, давлат алоҳида дар бораи иқтисодиёти эҷодӣ гап мезанад, содироти IT меафзояд, дар рекламаи берунӣ ченкуниҳо пайдо мешаванд.
Мушкилоти аввал — камбуди мутахассисони қавӣ. Ва на танҳо одамоне, ки метавонанд шабакаҳои иҷтимоиро баранд ё реклама бароранд, балки одамоне, ки бизнес, стратегия, креатив, рақамҳо ва истеъмолгарро якбора мефаҳманд. Ин маҷмӯаи нодир аст. Дар ҳақиқат, он дар ҳама ҷо нодир аст, на танҳо дар Ӯзбекистон. Танҳо дар бозорҳои босуръат рӯяндаи камбуди чунин одамон алахусус сахт ҳис мешавад.
Дуввум — сатҳи гуногуни омодагии бизнес ба маркетинг. Ширкатҳое ҳастанд, ки аллакай муосирона фикр мекунанд: бо маълумот кор мекунанд, бренд месозанд, дар бораи арзиши дарозмуддат фикр мекунанд. Ва бизнесҳое ҳастанд, ки дар онҳо маркетинг ҳанӯз ҳамчун «шабакаҳои иҷтимоии зебо ва баннер созед» фаҳмида мешавад. Факти ҷолиб: мувофиқи маълумоти OECD, чанд сол пеш танҳо тақрибан чоряки ширкатҳои расмии хусусии Ӯзбекистон вебсайти шахсӣ доштанд.
Мушкилоти саввум — ченкуниҳо. Дар реклама ҳама дӯст доранд «самаранокӣ» гӯянд, аммо мутаассифона самаранокиро бо дил ҳис кардан мумкин нест. Онро бояд чен кард. Ва барои ин маълумоти фаҳмо, тадқиқоти мустақил, ҳисоботҳои шаффоф оид ба каналҳо зарур аст.
Агар бренд мавқеъгирии равшан, фаҳмиши аудитория ва маҳсулот надошта бошад, пас ҳар гуна абзорҳо ба косметика табдил меёбанд. Ва косметика бизнесро наҷот намедиҳад, ҳадди аксар — зебо пудр мезанад.
Қоидаҳо шаффофтар мешаванд — ин аниқ аст. Қонуни навшудаи реклама ҳаст, танзими рекламаи берунӣ ҳаст, амалияи ҷазо барои рекламаи беинсоф ҳаст, қонун дар бораи кор бо маълумоти шахсӣ ва ғайра ҳаст. Яъне бозор аллакай на дар режими «чӣ тавр розӣ шавем», балки дар режими чаҳорчӯбаи ҳуқуқии торафт фаҳмотар зиндагӣ мекунад.
Аммо муҳим аст ки рӯирост гӯем: шаффофият дар иқтисодиёт ва сиёсати сармоягузорӣ зудтар рушд мекунад, нисбат ба шаффофият маҳз дар соҳаи реклама ва медиа. Майдонҳо зарур аст, ки дар онҳо на танҳо буҷетҳо ва тендерҳо, балки стандартҳо баҳс шаванд: чӣ тавр самаранокиро чен кардан, чӣ тавр бо маълумот кор кардан, чӣ тавр рекламаро дар блогерон маркировка кардан, чӣ тавр кӯдаконро дар реклама муҳофизат кардан, чӣ тавр истеъмолгарро ба гумроҳӣ наандохтан.
Масъулияти иҷтимоии бизнес ҳоло марҳилаи муҳими болидагиро мегузарад. Пештар онро аксар кофӣ маҳдуд мефаҳмиданд: хайрия, дастгирии ҷашнҳо, ташаббусҳои зебои иҷтимоӣ. Ҳамаи ин муҳим аст, аммо имрӯз ин аллакай кофӣ нест.
Барои бизнеси муосир масъулияти иҷтимоӣ — ин на акшани ҷудогона як бор дар сол, балки одати ҳаррӯзаи идоракунӣ аст. Ширкат чӣ тавр одамонро ба кор мегирад. Чӣ тавр бо муштариён муошират мекунад. Чӣ қадар ростқавлона ваъда медиҳад. Чӣ тавр бо маълумот кор мекунад. Чӣ тавр маҳсулотро ба кӯдакон ва наврасон реклама мекунад. Чӣ тавр ба фарҳанги маҳаллӣ муносибат мекунад. Истеъмолгарро бо ҳарфҳои хурд фиреб намедиҳад. Дар маркетинги муосир масъулияти иҷтимоӣ — ин на ороиши бренд, балки як қисми рақобатпазирии он аст.
Ин потенсиал хеле баланд аст. Дар кишвар аҳолии ҷавон ва таваҷҷуҳи бузург ба касбҳои рақамӣ ҳаст. Соҳаи IT босуръат рушд мекунад. Мувофиқи маълумоти IT Park, содироти IT-и Ӯзбекистон аз садҳо ҳазор доллар дар соли 2017 то садҳо миллион доллар дар солҳои охир афзоиш ёфтааст. Ин аллакай на ҳикояи «мо бачаҳои боистеъдод дорем» аст. Ин ҳикояи «мо бозоре дорем, ки ба содироти зеҳн оғоз мекунад» аст.
Ӯзбекистон аз ҷиҳати фарҳангӣ хеле ҷолиб аст. Ин кишваре бо коди визуалии қавӣ аст: Роҳи абрешим, меъмории исломӣ, фарҳанги муосири шаҳрӣ, мусиқӣ, ғизо, ҳунарҳо, моди нав. Ҳамаи ин метавонад пояи брендҳо ва маҳсулоти эҷодии қавӣ шавад.
Ӯзбекистон қодир аст методологияҳои навро ҷорӣ кунад ва, дар асл, аллакай ин корро мекунад. Стратегияи рушди зеҳни сунъӣ ҳаст, IT Park рушд мекунад, қонун дар бораи иқтисодиёти эҷодӣ қабул шудааст, давлат ба ченкунии саҳми бахшҳои рақамӣ ва эҷодӣ дар иқтисодиёт оғоз мекунад.
Аммо дар ин ҷо нуктаи муҳим ҳаст. Методологияҳои навро танҳо аз англисӣ тарҷума кардан ва дар презентатсия овехтан мумкин нест. Барои Ӯзбекистон муҳим аст, ки на танҳо истилоҳоти навро ҷорӣ кунад, балки онҳоро ба забони бизнеси маҳаллӣ шарҳ диҳад. Масалан, на «ба мо data-driven strategy лозим аст», балки «ба мо бояд фаҳмида шавад, ки харидори мо кист, дар куҷо мо ӯро гум мекунем ва чаро реклама барнамегардад».
Маркетинг ва реклама — ин аллакай на мавзӯи танги «дар бораи роликҳо, баннерҳо ва шабакаҳои иҷтимоӣ» аст. Ин гуфтугӯ дар бораи рушди бизнес, боварӣ ба бозор, сифати маълумот, обрӯи кишвар, содироти хидмоти эҷодӣ ва он ки Ӯзбекистон дар назари ҷаҳон чӣ гуна хоҳад буд.
Бояд васеътар баҳс карда шавад: бо бизнес, давлат, донишгоҳҳо, ширкатҳои технологӣ, медиа, блогерон, ҳуқуқшиносон, тадқиқотчиён. Алахусус муҳим аст дар бораи се чиз гап задан:
Ӯзбекистон имрӯз маҳз дар он нуқта қарор дорад, ки метавонад ҷаҳиши калон на танҳо дар шумораи реклама, балки дар сатҳи он кунад. Асосӣ — натарсидан аз ростқавлона гап задан: бале, бозор потенсиали бузург дорад, аммо барои кушодани он бештар интизоми касбӣ, бештар маълумот, бештар одамони қавӣ ва камтар тафаккури сеҳрӣ лозим аст. Зеро оянда маркетинги Ӯзбекистон — на дар он аст, ки тасодуфан дар куҷое «ба ҳадаф расонад», балки дар он аст, ки системавӣ ғояҳоеро созад, ки одамон ба онҳо бовар кунанд.
Ӯзбекистонро лозим нест, ки Нью-Йорк, Дубай, Истанбул ё Лондонро нусхабардорӣ кунад. Бояд беҳтаринро гирифт, аммо модели худро сохт. Зеро кишвар маводи фарҳангии худро дорад. Ва дар саноати эҷодӣ ин тилло аст.