22 мам. 2026
Нарық жоғары кірісті кәсіби маркетингке дайын, бірақ меншік иелерінің брендке инвестиция салғысы келмеуі күшті мамандарды жұмыс берушіні үнемі ауыстыру режимінде ұстап отыр.
Лола Ваисова — Client Service Director, Cheil Uzbekistan.
Өзбекстандағы маркетингке нақты әрі қысқа анықтама беру шынымен қиын, әсіресе ойды нақты бір бағытта емес, тұтастай ортаға салу қажет болғанда. Бірақ әртүрлі компаниялардағы жұмыс тәжірибесіне сүйенсем, менің бақылауларым барған сайын мынаған саяды.
Біздің елдегі маркетинг соңғы бірнеше жылда өте жылдам дамуды бастан кешірді — бұл серпінді және қызықты сала. Менің ойымша, нарық бос емес: жобалар, қозғалыс, белсенділіктер көп, сонымен бірге ол артық қанығуда емес.
Бұл жылдам, жергілікті деңгейде және аудиторияны түсіне отырып жұмыс істей алатын, өзгерістерге жедел бейімделе алатын компаниялар үшін тамаша мүмкіндіктер.
Нарыққа халықаралық брендтер кіруде, e-commerce өсуде, банктер, ритейл, жылжымайтын мүлік белсенді дамуда. Экономика өсуде — онымен бірге бәсекелестік күшеюде, ал маркетинг барған сайын сұранысқа ие болуда.
Бизнес маркетингтік ұсыныстың сапасы туралы барған сайын көбірек ойланады, тек шығындар туралы емес. Егер бұрын баға жұмсалған қаражат көлемімен анықталса, бүгін метрикаларға, деректерге, инвестиция қайтарымына барған сайын көбірек назар аударылуда.
Біріншіден, формальды маркетинг пен нақты маркетинг арасында нақты бөлініс жоқ. Біз әлі маркетинг бұрмаланып қабылданатын шындықта өмір сүреміз. Көптеген компанияларда маркетинг әлі күнге дейін тек SMM-ге саяды, маркетингтік бюджет — дәріхана желісі үшін 300 брендтелген пакет өндіру сияқты бір реттік шығынға, ал жарнама бизнестің ұзақ мерзімді өсуінің құралы ретінде емес, тек осы жерде және қазір сатуды ынталандыру тәсілі ретінде қабылданады. Нәтижесінде тиімділік стратегиялық тәсілсіз, болжамсыз және бірнеше жылға алға жоспарлаусыз тек қысқа мерзімді көрсеткіштермен ғана бағаланады.
Екіншіден, аналитикаға жеткілікті назар аударуға құлқы жоқ немесе қабілетсіздік. Ішкі CRM аналитикасы жоқ және ROI есептемейтін компания осы құралдарды енгізгендерден айтарлықтай кейін қалады. Нарықтағы үлесін бағалау, бәсекелестерді дұрыс анықтау және ең бастысы — тұтынушының дәл портретін құру білігі — бұл бүкіл маркетингтік қызметтің сәттілігінің 50%-ы.
Үшіншіден, маркетингтік ұсыныстың локализациясы. Тұтынушының тілінде сөйлеу өте маңызды — және бұл тек тіл ретінде тіл туралы ғана емес, оның құндылықтарын, сезімдерін, мәдени контекстін түсіну туралы. Мен компанияларға экспаттар келгенде жүйелі тәсілдердің тез енгізілетінін, сараптаманың күшейетінін, бизнес-процестердің жақсаратынын бақыладым. Бірақ сонымен бірге жергілікті аудиторияны түсінбеу жиі қателіктер мен өнімге қызығушылықтың жоғалуына алып келеді.
Сонымен қатар, көптеген брендтер жаңа нәрсе жасаудан қорқады. Олар таныс, қауіпсіз құралдарды таңдайды, бірдей арналарды пайдаланады және бәсекелестерден айқын ерекшелендіруі мүмкін шынымен назар аударарлық нәрсе жасауға тәуекел етпейді.
Және, бәлкім, негізгі мәселелердің бірі — күшті білім беру базасының болмауы. Мамандарды жүйелі даярлайтын институт жоқ. Нәтижесінде күшті маркетологтар жұмыс барысында — бизнесте, агенттіктерде, халықаралық компанияларда қалыптасады. Бұл ұзақ жол, көбінесе сынау мен қателер әдісімен байланысты.
Бүгін Өзбекстанда жақсы маркетолог пропорциясыз жоғары нәтиже бере алатын нарық қалыптасуда. Нарық бұған дайын. Бірақ іс жүзінде біз күшті мамандардың бизнес иелерінің маркетингке тиісті назар аударуға дайын болмауымен бетпе-бет келіп, компаниядан компанияға ауысатынын көреміз.
Мен қазіргі нарықты стартаптар нарығы деп сипаттар едім: тіпті ірі брендтер де әлі беделдік маркетингке байыпты инвестиция салуға дайын емес, ал әлеуметтік жауапкершілік мәселесі одан да күрделі.
Бұл жай ғана жарнама туралы емес, бренд сенім, қоғамдық құндылық және тұрақты беделділік арқылы өзін құратын ұзақ мерзімді жұмыс туралы. Мұндай тәсілде бизнес елдің конструктивті серіктесіне айналады, жай ғана тауарлар мен қызметтер жеткізушісі емес.
Бүгін көптеген финтех компаниялары мен банктердің жастармен қалай жұмыс істейтінін қызығушылықпен бақылаймын: білім беру бағдарламалары іске қосады, ашық есік күндерін өткізеді, тағылымдамалар ұсынады, жергілікті стартаптар мен жас мамандарды қолдайды. Мысалдар ретінде TBC Bank Uzbekistan, Ipak Yuli Bank, Click, Payme, Pepsi атауға болады.
Алайда көптеген жағдайларда мұндай бастамалар тек компаниялардың өздерінен шығады. Мемлекеттің белсендірек қатысуын көргім келеді — мысалы, ірі ойыншылар өзара іс-қимыл жасай алатын, күштерін біріктіріп, маңызды жобаларды бірлесіп іске асыра алатын бірыңғай платформа құру арқылы.
Компания өз өніміне және мақсаттарына сәйкес бағытты таңдап, басқа брендтермен бірігіп, ауқымды бастамаларды іске асыра алатын платформаны елестетіп көріңіз. Бұл нарықтың барлық қатысушылары үшін пайдалы болатын өзара іс-қимыл деңгейі.