22 май 2026
Лола Ваисова — Client Service Director, Cheil Uzbekistan.
Дар асл душвор аст, ки ба маркетинг дар Ӯзбекистон таърифи ҷамъ дод, бахусус вақте ки бояд афкорро на дар як самти мушаххас, балки дар маҷмӯъ баён кард. Аммо, бар асоси таҷрибаи кор дар ширкатҳои гуногун, торафт бештар мушоҳидаҳои ман ба чунин хулоса меоянд.
Маркетинг дар кишвари мо дар тӯли чанд соли охир рушди хеле зуд дошт — ин соҳаи пӯё ва ҷолиб аст. Ба назари ман, бозор аллакай холӣ нест: лоиҳаҳо, ҳаракат, фаъолиятҳои зиёд ҳастанд ва дар айни замон он аз ҳад зиёд пур нест.
Ин имконоти аъло барои ширкатҳоест, ки зуд, маҳаллӣ ва бо фаҳмиши аудитория кор карда метавонанд, барои онҳое, ки қодиранд ба тағйирот фавран мутобиқ шаванд.
Ба бозор брендҳои байналмилалӣ ворид мешаванд, e-commerce рушд мекунад, бонкҳо, ритейл, бозори амволи ғайриманқул фаъолона рушд мекунанд. Иқтисодиёт рушд мекунад — ҳамроҳ бо он рақобат меафзояд ва маркетинг торафт зиёдтар талаб мешавад.
Бизнес торафт зиёдтар дар бораи сифати пешниҳоди маркетингӣ, на танҳо хароҷот фикр мекунад. Агар пештар баҳодиҳӣ дар асоси ҳаҷми маблағи сарфшуда бошад, имрӯз торафт бештар ба метрикаҳо, маълумот, бозгашти сармоягузорӣ диққат дода мешавад.
Аввалан, тақсимоти равшан байни маркетинги расмӣ ва воқеӣ вуҷуд надорад. Мо ҳанӯз дар воқеияте зиндагӣ мекунем, ки маркетинг ба таври таҳрифшуда дарк мешавад. Дар бисёр ширкатҳо маркетинг то ҳол танҳо ба SMM маҳдуд мешавад, буҷети маркетинг — ба хароҷоти яккаратагӣ ба монанди истеҳсоли 300 пауч барои шабакаи дорухонаҳо, ва реклама на ҳамчун абзори рушди дарозмуддати бизнес, балки танҳо ҳамчун роҳи ҳавасмандгардонии фурӯш дар ҳамин ҷо ва ҳоло дарк мешавад. Дар натиҷа самаранокӣ танҳо аз рӯи нишондиҳандаҳои кӯтоҳмуддат, бидуни равиши стратегӣ, пешгӯӣ ва нақшагирӣ барои чанд сол пеш баҳо дода мешавад.
Дуввум, нахостан ё қодир набудан ба таваҷҷуҳи кофӣ ба аналитика. Ширкате, ки аналитикаи дохилии CRM надорад ва ROI ҳисоб намекунад, аз онҳое, ки ин абзорҳоро ҷорӣ кардаанд, ҷиддан ақиб мемонад. Тавоноии баҳо додани саҳми худ дар бозор, муайян кардани дурусти рақибон ва муҳимтар аз ҳама сохтани портрети дақиқи истеъмолгар — ин аллакай 50%-и муваффақияти тамоми фаъолияти маркетингӣ аст.
Саввум, маҳаллисозии пешниҳоди маркетингӣ. Хеле муҳим аст, ки бо забони истеъмолгар гап задан — ва сухан на танҳо дар бораи забон ҳамчун забон, балки дар бораи фаҳмидани арзишҳо, эҳсосот ва контексти фарҳангии ӯст. Ман мушоҳида кардам, ки бо омадани экспатҳо ба ширкатҳо зуд равишҳои системавӣ ҷорӣ мешаванд, экспертиза қавӣ мешавад, ҷараёнҳои бизнесӣ беҳтар мегарданд. Аммо дар айни замон нафаҳмидани аудиторияи маҳаллӣ аксар ба хатоҳо ва гум шудани таваҷҷуҳ ба маҳсулот оварда мерасонад.
Инчунин бояд қайд кард, ки бисёр брендҳо аз кардани чизи нав метарсанд. Онҳо абзорҳои одатӣ ва бехатарро интихоб мекунанд, каналҳои якхеларо истифода мебаранд ва таваккал намекунанд чизи воқеан назаррасе созанд, ки метавонист онҳоро аз рақибон ба таври ҷиддӣ ҷудо кунад.
Ва, шояд, яке аз мушкилоти калидӣ — набудани пояи қавии таълимӣ. Институте, ки ба таври системавӣ мутахассисон тайёр кунад, нест. Дар натиҷа маркетологони қавӣ дар ҷараёни кор — дар бизнес, агентиҳо, ширкатҳои байналмилалӣ ташаккул меёбанд. Ин роҳи дароз аст, ки аксар бо методи озмоиш ва хато алоқаманд аст.
Имрӯз дар Ӯзбекистон бозоре ташаккул меёбад, ки дар он маркетологи хуб метавонад натиҷаи номутаносибан баланд диҳад. Бозор ба ин омода аст. Аммо дар амал мо мебинем, ки мутахассисони қавӣ аз ширкат ба ширкат мегузаранд, бо номуҳайёбудани соҳибони бизнес ба додани таваҷҷуҳи зарурӣ ба маркетинг рӯ ба рӯ мешаванд.
Ман бозори ҷориро ҳамчун бозори стартапҳо тавсиф мекунам: ҳатто брендҳои калон ҳанӯз на ҳамеша омодаанд ба маркетинги обрӯ ҷиддӣ сармоягузорӣ кунанд ва бо масъулияти иҷтимоӣ вазъият боз мушкилтар аст.
Сухан на танҳо дар бораи реклама, балки дар бораи кори дарозмуддат аст, ки дар он бренд худро тавассути боварӣ, арзиши ҷамъиятӣ ва обрӯи устувор месозад. Дар чунин равиш бизнес ба ҳамкори созандаи кишвар табдил меёбад, на танҳо таъминкунандаи молу хадамот.
Бо таваҷҷуҳ мушоҳида мекунам, ки имрӯз бисёр ширкатҳои финтех ва бонкҳо бо ҷавонон кор мекунанд: барномаҳои таълимӣ мебароранд, рӯзҳои дарҳои кушод мегузаронанд, стажировка пешниҳод мекунанд, стартапҳои маҳаллӣ ва мутахассисони ҷавонро дастгирӣ мекунанд. Аз ҷумлаи намунаҳо TBC Bank Uzbekistan, Ipak Yuli Bank, Click, Payme, Pepsi-ро ҷудо кардан мумкин аст.
Аммо дар бисёр ҳолатҳо чунин ташаббусҳо танҳо аз ҷониби худи ширкатҳо пеш меоянд. Мехостам иштироки фаъолтари давлатро бубинам — масалан, тавассути эҷоди платформаи ягона, ки дар он бозигарони калон ҳамкорӣ карда, кӯшишҳоро муттаҳид карда, лоиҳаҳои калонро якҷоя амалӣ мекунанд.
Тасаввур кунед платформаеро, ки дар он ширкат метавонад самтеро мувофиқи маҳсулот ва мақсадҳои худ интихоб кунад, бо дигар брендҳо муттаҳид шавад ва ташаббусҳои бузургро амалӣ кунад. Ин он сатҳи ҳамкорист, ки барои ҳамаи иштирокчиёни бозор муфид хоҳад буд.