22 5月 2026
Lola Vaisova — Cheil Uzbekistan客户服务总监。
其实很难用一句话给乌兹别克斯坦的营销下定义，尤其是当需要分享的不是某个具体方向、而是整体看法时。但根据在不同公司的工作经验，我的观察越来越多地归结为以下几点。
近年来，我国的营销经历了非常快速的发展——这是一个充满活力和趣味的领域。在我看来，市场已不再空白：有许多项目、动态和活动，但同时也并未过度饱和。
这为那些能够快速、本地化并深谙受众的公司提供了绝佳机会，适合那些能够灵活适应变化的企业。
国际品牌进入市场，电子商务增长，银行、零售和房地产行业蓬勃发展。经济增长带来竞争加剧，营销变得越来越不可或缺。
企业越来越多地关注营销方案的质量，而不仅仅是成本。如果说过去评估主要基于花费金额，那么如今越来越多的关注点转向指标、数据和投资回报。
首先，形式化营销与实际营销之间缺乏清晰界限。我们仍然生活在营销被扭曲理解的现实中。在许多公司里，营销依旧只被等同于SMM，营销预算被简化为一次性支出——比如为连锁药店生产300个品牌小袋，而广告并不被视为业务长期增长的工具，只被当作此时此地刺激销售的手段。结果，效益只按短期指标来衡量，缺乏战略性思路，没有面向未来数年的预测与规划。
其次，不愿或无力充分重视数据分析。一家没有内部CRM分析且不计算ROI的公司，与那些已经引入这些工具的企业相比处于明显劣势。能够评估自身市场份额、准确确定竞争对手，最重要的是构建精准的消费者画像——这已经是整个营销活动成功的50%。
第三，营销方案的本地化。用消费者的语言说话非常重要——这里不仅指语言本身，还包括对其价值观、感受和文化背景的理解。我观察到，随着外籍人员进入企业，系统化方法迅速引入，专业能力增强，业务流程改善。但缺乏对本地受众的理解往往会导致失误和产品失去吸引力。
还值得注意的是，许多品牌害怕尝试新事物。它们选择熟悉、安全的工具，使用相同的渠道，不敢冒险创造真正引人注目的、能在竞争者中脱颖而出的内容。
而且，或许最关键的问题之一，就是缺乏强大的教育基础。没有系统培养专业人才的机构。结果，优秀的营销人员是在工作过程中成长起来的——在企业、代理商和跨国公司中。这是一条漫长的道路，往往伴随着试错。
今天，乌兹别克斯坦正在形成一个市场，在这里优秀的营销人员可以带来超乎寻常的高回报。市场已经准备好了。但在实践中，我们看到优秀专业人才在公司间频繁跳槽，面对的是企业主对营销重视不足的困境。
我会将当前市场描述为一个初创市场：即便是大品牌也未必准备好认真投资声誉营销，而社会责任的情况则更加复杂。
这不仅仅关乎广告，而是一项长期工作——品牌通过信任、社会价值和可持续声誉来构建自身。在这种模式下，企业成为国家的建设性伙伴，而不仅仅是商品和服务的供应商。
我饶有兴趣地观察到，今天许多金融科技公司和银行在积极与年轻人互动：启动教育项目、举办开放日、提供实习机会、支持本地初创企业和年轻专业人才。其中的典范包括TBC Bank Uzbekistan、Ipak Yuli Bank、Click、Payme、Pepsi。
然而，在许多情况下这些举措完全出自企业自身。我希望看到政府更积极地参与——例如，通过创建一个统一平台，让大型企业能够互动、联合力量并共同实施有意义的项目。
设想一个平台，公司可以选择符合其产品和目标的方向，与其他品牌联合，实施大规模的社会倡议。这就是对所有市场参与者都有益的互动水平。