22 май 2026
Лола Ваисова — Client Service Director, Cheil Uzbekistan.
Чындыгында Өзбекстандагы маркетингге кыска жана так аныктама берүү кыйын, өзгөчө ойлорду кандайдыр бир конкреттүү багытта эмес, жалпысынан бөлүшүү керек болгондо. Бирок ар кандай компанияларда иштеген тажрыйбамдан улам, менин байкоолорум барган сайын төмөнкүгө келип такалат.
Биздин өлкөдө маркетинг акыркы бир нече жылда абдан тез өнүгүүгө ээ болду — бул динамикалуу жана кызыктуу чөйрө. Менин оюмча, базар мурдагыдай бош эмес: көп долбоорлор, кыймылдар, активдүүлүктөр бар, ал эми ошол эле учурда ашыкча каныккан эмес.
Бул тез, жергиликтүү жана аудиторияны түшүнүп иштей ала турган компаниялар үчүн, өзгөрүүлөргө тез арада ыңгайлана ала тургандар үчүн мыкты мүмкүнчүлүктөр.
Базарга эл аралык бренддер кирип жатат, e-commerce өсүүдө, банктар, ритейл, кыймылсыз мүлк жигердүү өнүгүүдө. Экономика өсүүдө — аны менен бирге атаандаштык күчөп, маркетингге суроо-талап барган сайын жогорулоодо.
Бизнес маркетингдик сунуштун сапаты жөнүндө барган сайын көбүрөөк ойлонууда, чыгымдар жөнүндө гана эмес. Мурун баа берүү жумшалган каражаттардын көлөмүнө негизделсе, бүгүн метрикаларга, маалыматтарга, инвестициялардын кайтарымдуулугуна барган сайын көбүрөөк көңүл бурулууда.
Биринчиден, формалдуу маркетинг менен чыныгы маркетингдин ортосунда так бөлүнүш жок. Биз дагы деле маркетинг бурмаланып кабыл алынган реалдуулукта жашап жатабыз. Көптөгөн компанияларда маркетинг мурдагыдай эле SMM'ге гана келип такалат, маркетинг бюджети — дарыканалар тармагы үчүн 300 брендделген пауч өндүрүү сыяктуу бир жолку чыгымдарга, ал эми жарнама — бизнестин узак мөөнөттүү өсүү куралы катары эмес, жалаң гана сатууну ушул жерде жана азыр стимулдаштыруунун жолу катары кабыл алынат. Натыйжада натыйжалуулук стратегиялык ыкмасыз, прогноздоосуз жана бир нече жылга алдыга пландоосуз, жалаң гана кыска мөөнөттүү көрсөткүчтөр боюнча бааланат.
Экинчиден, аналитикага жетиштүү көңүл бурууга каалабоо же жөндөмсүздүк. Ички CRM-аналитикасы жок жана ROI эсептебеген компания бул куралдарды киргизгендерге олуттуу утулат. Базардагы өз үлүшүн баалоо, атаандаштарды туура аныктоо жана эң негизгиси — керектөөчүнүн так портретин куруу — бул бүт маркетингдик ишмердүүлүктүн ийгилигинин 50% түзөт.
Үчүнчүдөн, маркетингдик сунуштун локализациясы. Керектөөчүнүн тилинде сүйлөө абдан маанилүү — жана сөз жалаң тил жөнүндө гана эмес, анын баалуулуктарын, сезимдерин, маданий контекстин түшүнүү жөнүндө да. Мен компанияларга экспаттар келгенде тутумдуу ыкмалардын тез киргизилишин, экспертизанын күчөшүн, бизнес-процесстердин жакшырышын көрдүм. Бирок ошол эле учурда жергиликтүү аудиторияны түшүнбөө көп учурда каталарга жана продуктка кызыгуунун жоголушуна алып келет.
Ошондой эле көптөгөн бренддер жаңы нерсе жасоодон коркорун белгилөө керек. Алар тааныш, коопсуз куралдарды тандап, бир эле каналдарды колдонушат жана аларды атаандаштардын фонунда кескин бөлүп көрсөтө ала турган чындап байкалган нерсе жаратууга тобокел кылышпайт.
Жана, балким, негизги көйгөйлөрдүн бири — күчтүү билим берүү базасынын жоктугу. Адистерди тутумдуу даярдай турган институт жок. Натыйжада күчтүү маркетологдор иш процессинде — бизнесте, агенттиктерде, эл аралык компанияларда калыптанышат. Бул узак жол, көп учурда сыноо жана ката методу менен байланышкан.
Бүгүн Өзбекстанда жакшы маркетолог пропорционалдуу эмес жогорку натыйжа бере ала турган базар калыптанууда. Базар буга даяр. Бирок практикада биз күчтүү адистер ээлери маркетингге тийиштүү көңүл буруу даярдыгы жок компаниялардан компанияга которулуп жүргөнүн көрүп жатабыз.
Мен учурдагы базарды стартаптар базары деп мүнөздөмөкмүн: ири бренддер да дайыма репутациялык маркетингге олуттуу инвестиция салууга даяр эмес, ал эми социалдык жоопкерчилик менен абал андан да татаал.
Сөз жөн гана жарнама жөнүндө эмес, бренд өзүн ишеним, коомдук баалуулук жана туруктуу репутация аркылуу куруп жаткан узак мөөнөттүү иш жөнүндө. Мындай мамиледе бизнес товарлар менен кызмат көрсөтүүлөрдүн жөнөкөй берүүчүсү эмес, өлкөнүн конструктивдүү өнөктөшү болот.
Бүгүн көптөгөн финтех компаниялар жана банктар жаштар менен кантип иштеп жатканын кызыгуу менен байкап жатам: билим берүү программаларын ишке киргизишүүдө, ачык эшик күндөрүн өткөрүшүүдө, стажировкаларды сунуштап, жергиликтүү стартаптарды жана жаш адистерди колдоп жатышат. Мисалдардын арасынан TBC Bank Uzbekistan, Ipak Yuli Bank, Click, Payme, Pepsi аталышы мүмкүн.
Бирок көп учурда мындай демилгелер компаниялардын өздөрүнөн гана чыгат. Мамлекеттин дагы жигердүү катышуусун көргүм келет — мисалы, ири оюнчулар өз ара аракеттенип, күчтөрүн бириктирип, маанилүү долбоорлорду биргелешип ишке ашыра ала турган бирдиктүү платформаны түзүү аркылуу.
Компания өз продуктуна жана максаттарына туура келген багытты тандап, башка бренддер менен бириге алган жана масштабдуу демилгелерди ишке ашыра ала турган платформаны элестетиңиз. Бул базардын бардык катышуучулары үчүн пайдалуу болуучу өз ара аракеттенүү деңгээли.