10 мау. 2026
Шодияхон Ахророва — Ansoff маркетинг агенттігінің тең құрылтайшысы, халықаралық бағдарламалардың (БҰҰ Tech4Impact, AWE American Councils) тренері әрі сарапшысы. Нарықтың жекелеген табыстардан ортақ экожүйеге қалай көшіп жатқаны туралы.
Өзбекстандағы қазіргі маркетинг пен жарнама саласы жұмысының жүйелілігін бағалап, жеке сектор туралы айтар болсақ, сенімді түрде айтуға болады: иә, ол жүйелі жұмыс істейді. Соңғы 5–10 жылда бұл индустрия елде едәуір кәсібиленді. Бүгінде маркетинг жай жарнама немесе SMM болудан қалды — ірі компаниялар оны бизнесті басқару, стратегиялық даму және трансформация құралы ретінде қарастырады.
Жарқын мысал — финтехті, логистиканы және банк қызметтерін бірыңғай экожүйеге біріктіріп, заманауи бренд архитектурасын құрған Uzum маркетплейсі. Korzinka желісі ритейл-маркетинг пен customer experience (клиенттік тәжірибе) саласында нарықтық стандарттарды қалыптастырды. Artel компаниясы жергілікті өндірушіден халықаралық экспорттық брендке айналу барысында маркетингті өз бизнес-стратегиясының дәл ортасына шығарды. TBC Uzbekistan финтех қызметтерін танымал етуде және цифрлық банкинг мәдениетін қалыптастыруда шешуші рөл атқарады, ал Murad Buildings пен NRG девелоперлері жылжымайтын мүлік маркетингін қарапайым сату шеңберінен тыс — lifestyle және community маркетингі деңгейіне шығаруға ұмтылады.
Одан да маңызды өзгерістер мамандардың ойлау жүйесінде болып жатыр. Бүгінде нарықта жай ғана жекелеген SMM-мамандар немесе таргетологтар емес, тұтас маркетингтік жүйелерді басқара алатын кәсіпқойлар қалыптасуда. Командалық жұмыс процестеріне AI құралдары, автоматтандыру платформалары, деректерге негізделген шешім қабылдау жүйелері, AI-агенттер және жасанды интеллект негізіндегі түрлі шешімдер белсенді енгізілуде. Hard skills (техникалық дағдылар) айтарлықтай нығайып келеді, ал орта және жоғары буын менеджерлері операциялық міндеттерден стратегиялық ойлау, басқару және трансформация мәселелеріне көшуде.
Алайда көп жерде басты мәселе білімнің жоқтығында емес, жүйенің жоқтығында. Көптеген компанияларда:
Нәтижесінде тіпті тамаша идеялар мен перспективалы жобалар да тұрақты әрі ұзақ мерзімді нәтиже бере алмайды.
Өзбекстан нарығында қандай проблемалық тұстар айқынырақ көрінетінін талдар болсақ, менің ойымша, басты сын-қатер — visibility (көрінушілік) пен value (нақты құндылық) арасындағы алшақтық. Бүгінгі нарықта кейде ең жақсы өнім немесе ең мықты идея емес, ең үлкен медиабюджеті бар жоба жеңіске жетеді. Жарнамалық инвестициялардың, әсіресе финтех, ритейл, телеком және девелопмент секторларындағы өсуіне байланысты шағын бизнес пен стартаптарға аудиторияға жету барған сайын қиындап барады.
Тағы бір мәселе — білім беру нарығының бақылаусыз кеңеюі. Соңғы жылдары маркетинг, SMM, таргет және IT бойынша курстардың саны күрт өсті. Бір жағынан, бұл — оң үрдіс, өйткені білім алу мүмкіндіктері көбейді. Бірақ екінші жағынан, нарық нақты тәжірибесі мен стратегиялық ойлауы жоқ мамандарға толып барады. Нәтижесінде компаниялар дипломы мен сертификаты бар, бірақ бизнес-нәтижелерді түсінбейтін кадрлармен жұмыс істеуге мәжбүр. Болашақта басты міндет жай білім беру емес, дәл құзыреттерді қалыптастыру болады.
Өзбекстандағы «ойын ережелерін» толықтай ашық деп атауға бола ма деген мәселеге келсек, мен мұны бірден растай алмас едім. Тендерлер мен ірі жобаларда кәсіби құзыреттіліктен бөлек, нетворкинг пен жеке байланыстар әлі де маңызды фактор болып қала береді.
Дегенмен мен басқа аспектіге назар аударар едім. Соңғы жылдары халықаралық ұйымдар, қорлар мен донорлық бағдарламалар жергілікті мамандардың әлеуетіне барған сайын көбірек сүйенуде. Мен өзім тренер және сарапшы ретінде БҰҰ-ның «Tech4Impact», American Councils-тің «AWE» сияқты халықаралық жобаларында және басқаларында жұмыс істедім. Бұл ұйымдар маркетинг, IT, кәсіпкерлік және инновациялар бойынша тренингтер өткізуге дәл жергілікті сарапшыларды тартады. Бұл — өте маңызды сигнал: халықаралық институттар өзбекстандық сарапшыларды жай тыңдаушы ретінде емес, білімді жеткізе алатын мамандар ретінде мойындайды.
Өкінішке қарай, мемлекеттік секторда осындай ауқымдағы жүйелі кадр дамыту бағдарламалары әзірге жеткіліксіз. Халықаралық ұйымдар жүзеге асырып жатқан бастамалар көбіне мемлекеттік жүйеде жалғасын таппайды немесе кең көлемде қайталанбайды.
Бизнестің әлеуметтік жауапкершілігін талқылау аясында атап өткен жөн: ESG және CSR (корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік) — Өзбекстанда енді ғана қалыптасып келе жатқан мәдениет. Бүгінгі таңда бұл бағытта жүйелі тәсілді Artel, Korzinka, Uzum, Beeline Uzbekistan және Ucell сияқты компаниялар көрсетіп отыр. Алайда бүкіл нарық ауқымында корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік көбіне асарлармен, ағаш отырғызумен немесе бір реттік қайырымдылық акцияларымен ғана шектеледі.
Ал заманауи корпоративтік әлеуметтік жауапкершілік ұзақ мерзімді стратегиялық бағыттарды білдіреді:
Өзбекстан жетекші елдерден тек үйреніп қана қоймай, әлемге нақты не ұсына алатыны туралы ойланғанда, біз көбіне шетелде неге үйренуіміз керектігіне көңіл бөлеміз. Меніңше, бүгінде сұрақ басқаша қойылуы тиіс: біз өзіміз әлемге не ұсына аламыз?
Бүгінде Uzum бүкіл Орталық Азия үшін цифрлық экожүйе моделін құрып жатыр. Artel жергілікті өндірушінің жаһандық брендке айналуының бірегей тәжірибесін көрсетуде. TBC Uzbekistan өңірдегі ең қарқынды дамып келе жатқан финтех жобаларының біріне айналды, ал Murad Buildings сторителлинг пен эмоциялық коммуникациялар арқылы девелоперлік маркетингте жаңа стандарттар қалыптастырды. Біздің басты артықшылығымыз ресурстарда емес. Біздің күшіміз — жылдам бейімделу, жаңа технологияларды лезде игеру және ресурстар шектеулі жағдайдың өзінде сапалы нәтиже жасай білу қабілетінде.
Өзбекстан жаңа әдіснамалар мен технологияларды өз бетінше енгізе ала ма десек, жауабым: иә, әбден қабілетті. Бүгінде көптеген отандық мамандар AI, data-driven маркетинг, процестерді автоматтандыру және бизнес-трансформация салаларында халықаралық стандарттар бойынша жұмыс істейді. Оның үстіне, маркетологтар жұмыс күшін оңтайландырып, бастапқы деңгейдегі (junior) позицияларды қысқартып, олардың орнына AI-агенттер мен цифрлық ассистенттерді дайындауда. Соның нәтижесінде маркетологтардың өздерінде IT саласындағы soft skills дағдылары айтарлықтай күшейіп келеді.
Мәселе білімнің жетіспеуінде емес, осы білімді бүкіл нарыққа жүйелі түрде қалай таратуда. Ол үшін қажет:
Қорытындылай келе, осы сын-қатерлерді кеңірек талқылау қажеттілігін бағалай отырып, баса айтамын: мұны істеу міндетті. Бүгінде ең құнды білім көбіне бизнес-клубтардың, жабық форумдар мен тар кәсіби орталардың ішінде қалып қояды. Егер біз мықты нарық құрғымыз келсе, білімді демократияландыруымыз керек. Университеттер, медиа-платформалар, подкасттар, ашық конференциялар және кәсіби қауымдастықтар арқылы нақты тәжірибе мен практикалық кейстер кең аудиторияға жетуі тиіс. Мықты компаниялар жеке табысқа жете алады, бірақ мықты экономика мен мықты нарық дамыған әрі сау ортақ экожүйе болғанда ғана қалыптасады.
Өзбекстанның маркетинг және PR нарығы бүгінде терең трансформация кезеңінде тұр. Бір жағынан, Uzum, Korzinka, Artel, TBC Uzbekistan, Murad Buildings сияқты компаниялар түбегейлі жаңа стандарттар жасауда. Екінші жағынан, жүйелендіру, ашықтық, стратегиялық басқару, білім сапасы және білім алмасу тұрғысынан өсуге орасан зор мүмкіндіктер әлі де бар. Егер осыдан 10 жыл бұрын біз негізінен әлемнен үйренген болсақ, бүгінде жекелеген жергілікті компаниялар мен мамандар бүкіл Орталық Азия үшін практикалық case-studies жасап отыр.
Енді біздің басты міндетіміз — осы жекелеген табыстарды бүкіл нарықтың ортақ зияткерлік капиталына айналдыру.