10 июн. 2026
Шодияхон Ахророва — Ansoff маркетинг агенттигинин негиздөөчүлөрүнүн бири, эл аралык программалардын тренери жана эксперти (БУУнун Tech4Impact, American Councils'тин AWE). Рыноктун жекече ийгиликтерден жалпы экосистемага кантип өтүп жатканы тууралуу.
Өзбекстандагы азыркы маркетинг жана жарнама тармагынын ишинин системалуулугуна баа берип, жеке секторду сөз кылсак, ишенимдүү айтууга болот: ооба, ал системалуу иштейт. Акыркы 5–10 жылда бул индустрия өлкөдө кыйла профессионалдашты. Бүгүн маркетинг жөн гана жарнама же SMM болуудан калды — ири компаниялар аны бизнести башкаруунун, стратегиялык өнүгүүнүн жана трансформациянын куралы катары көрүшөт.
Айкын мисал катары Uzum маркетплейсин айтууга болот: ал финтехти, логистиканы жана банк кызматтарын бирдиктүү экосистемага бириктирип, бренддин заманбап архитектурасын түздү. Korzinka тармагы ритейл-маркетинг жана customer experience (кардар тажрыйбасы) боюнча рыноктук стандарттарды калыптандырды. Artel компаниясы жергиликтүү өндүрүүчүдөн эл аралык экспорттук брендге айлануу процессинде маркетингди бизнес-стратегиясынын так борборуна чыгарды. TBC Uzbekistan финтех кызматтарын популярдаштырууда жана санариптик банкинг маданиятын калыптандырууда негизги ролду ойнойт, ал эми Murad Buildings менен NRG девелоперлери кыймылсыз мүлк маркетингин кадимки сатуунун алкагынан чыгарып, lifestyle- жана community-маркетинг деңгээлине көтөрүүгө умтулууда.
Адистердин ой жүгүртүүсүндө андан да маанилүү өзгөрүүлөр болуп жатат. Бүгүн рынокто жөн гана айрым SMM-адистер же таргетологдор эмес, бүтүндөй маркетингдик системаларды башкара алган профессионалдар калыптанууда. Командалык иш процесстерине AI куралдары, автоматташтыруу платформалары, маалыматтын негизинде чечим кабыл алуу системалары, AI-агенттер жана жасалма интеллекттин негизиндеги ар кандай чечимдер активдүү киргизилүүдө. Hard skills (техникалык көндүмдөр) байкаларлык бекемделип, орто жана жогорку звенодогу менеджерлер операциялык милдеттерден стратегиялык ой жүгүртүү, башкаруу жана трансформация маселелерине өтүүдө.
Бирок көп жерде башкы көйгөй билимдин жоктугунда эмес, системанын жоктугунда жатат. Көптөгөн компанияларда:
Натыйжада эң сонун идеялар жана келечектүү долбоорлор да туруктуу жана узак мөөнөттүү натыйжа бере албайт.
Өзбекстандын рыногунда так кайсы көйгөйлүү жактар эң айкын көрүнөөрүн талдай турган болсок, менин оюмча, негизги чакырык — бул visibility (көрүнүктүүлүк) менен value (чыныгы баалуулук) ортосундагы ажырым. Бүгүнкү рынокто кээде эң мыкты продукт же эң күчтүү идея эмес, медиабюджети эң чоң долбоор жеңип чыгат. Жарнамалык инвестициялардын өсүшүнөн улам, өзгөчө финтех, ритейл, телеком жана девелопмент секторлорунда, чакан бизнеске жана стартаптарга аудиторияга жетүү барган сайын кыйындап баратат.
Дагы бир көйгөй — билим берүү рыногунун көзөмөлсүз кеңейиши. Акыркы жылдары маркетинг, SMM, таргет жана IT боюнча курстардын саны кескин өстү. Бир жагынан бул оң тенденция, анткени билим алуу мүмкүнчүлүктөрү көбөйдү. Бирок экинчи жагынан рынок чыныгы тажрыйбасы жана стратегиялык ой жүгүртүүсү жок адистерге толуп баратат. Натыйжада компаниялар диплому жана сертификаты бар, бирок бизнес-натыйжаларды түшүнбөгөн кадрлар менен иштөөгө аргасыз болууда. Келечекте башкы милдет жөн гана билим берүү эмес, дал ушул компетенцияларды калыптандыруу болот.
Өзбекстандагы «оюндун эрежелерин» толук айкын деп атоого болобу деген маселени карасак, мен муну бир жактуу ырастай албайт элем. Тендерлерде жана ири долбоорлордо нетворкинг жана жеке байланыштар кесиптик компетенттүүлүктөн тышкары дагы эле маанилүү фактор бойдон калууда.
Бирок мен башка аспектке көңүл бурмакмын. Акыркы жылдары эл аралык уюмдар, фонддор жана донордук программалар жергиликтүү адистердин потенциалына барган сайын көбүрөөк таянууда. Мен өзүм тренер жана эксперт катары БУУнун «Tech4Impact», American Councils'тин «AWE» сыяктуу жана башка эл аралык долбоорлордо иштедим. Бул уюмдар маркетинг, IT, ишкердик жана инновациялар боюнча тренингдерди өткөрүү үчүн дал жергиликтүү эксперттерди тартышат. Бул абдан маанилүү сигнал: эл аралык институттар өзбекстандык эксперттерди жөн гана угуучу катары эмес, билимди жеткире алган адистер катары таанып жатышат.
Тилекке каршы, мамлекеттик секторда мындай масштабдагы кадрларды өнүктүрүүнүн системалуу программалары азырынча жетишсиз. Эл аралык уюмдар ишке ашырган нерселер көбүнчө мамлекеттик системада уландысын таппайт же кеңири масштабда кайталанбайт.
Бизнестин социалдык жоопкерчилигин талкуулоодо ESG жана CSR (корпоративдик социалдык жоопкерчилик) — Өзбекстанда эми гана калыптанып келе жаткан маданият экенин белгилей кетүү маанилүү. Бүгүнкү күндө бул багытта системалуу мамилени Artel, Korzinka, Uzum, Beeline Uzbekistan жана Ucell сыяктуу компаниялар көрсөтүүдө. Бирок бүтүндөй рыноктун масштабында CSR көп учурда дагы эле ашарлар, бак тигүү же бир жолку кайрымдуулук акциялары менен чектелүүдө.
Ал эми заманбап CSR узак мөөнөттүү стратегиялык багыттарды билдирет:
Өзбекстан алдыңкы өлкөлөрдөн жөн гана үйрөнбөстөн, дүйнөгө так эмнени сунуштай алат деп ой жүгүрткөнүбүздө, биз көбүнчө чет өлкөдөн эмнени үйрөнүшүбүз керектигине басым жасайбыз. Менимче, бүгүн суроо башкача коюлушу керек: биз өзүбүз дүйнөгө эмне сунуштай алабыз?
Бүгүн Uzum бүтүндөй Борбордук Азия үчүн санариптик экосистеманын моделин түзүүдө. Artel жергиликтүү өндүрүүчүнүн глобалдык брендге айлануусунун уникалдуу тажрыйбасын көрсөтүүдө. TBC Uzbekistan аймактагы эң тез өсүп жаткан финтех-долбоорлордун бирине айланды, ал эми Murad Buildings сторителлинг жана эмоционалдык коммуникациялар аркылуу девелопердик маркетингде жаңы стандарттарды калыптандырды. Биздин башкы артыкчылыгыбыз ресурстарда эмес. Биздин күчүбүз — тез адаптациялануу, жаңы технологияларды заматта өздөштүрүү жана чектелген ресурстардын шартында да сапаттуу натыйжа түзө билүү жөндөмүбүздө.
Өзбекстан жаңы методологияларды жана технологияларды өз алдынча киргизе алабы деген суроого мен: ооба, толук кандуу алат деп жооп берем. Бүгүн көптөгөн ата мекендик адистер AI, data-driven маркетинг, процесстерди автоматташтыруу жана бизнести трансформациялоо тармактарында эл аралык стандарттар боюнча иштеп жатышат. Андан тышкары, маркетологдор жумушчу күчтү оптималдаштырып, баштапкы деңгээлдеги позицияларды (junior-кызматкерлерди) кыскартып, алардын ордуна AI-агенттерди жана санариптик ассистенттерди даярдоодо. Натыйжада маркетологдордун өздөрүнүн IT чөйрөсүндөгү soft skills байкаларлык күчөөдө.
Көйгөй билимдин жетишсиздигинде эмес, ал билимди бүтүндөй рынокко системалуу түрдө кантип жайылтууда жатат. Бул үчүн төмөнкүлөр зарыл:
Корутундулап, бул чакырыктарды кеңири талкуулоонун зарылдыгына баа берип, баса белгилейм: муну сөзсүз жасоо керек. Бүгүн эң баалуу билимдер көбүнчө бизнес-клубдардын, жабык форумдардын жана тар кесиптик чөйрөлөрдүн ичинде калууда. Эгер биз күчтүү рынок курууну кааласак, билимди демократиялаштырышыбыз керек. Университеттер, медиа-платформалар, подкасттар, ачык конференциялар жана кесиптик коомдоштуктар аркылуу чыныгы тажрыйба жана практикалык кейстер кеңири аудиторияга жетиши керек. Күчтүү компаниялар жекече ийгиликке жетише алат, бирок күчтүү экономика менен күчтүү рынок өнүккөн жана дени сак жалпы экосистема болгондо гана калыптанат.
Өзбекстандын маркетинг жана PR рыногу бүгүн терең трансформация этабында турат. Бир жагынан Uzum, Korzinka, Artel, TBC Uzbekistan, Murad Buildings сыяктуу компаниялар таптакыр жаңы стандарттарды түзүүдө. Экинчи жагынан системалаштыруу, айкындык, стратегиялык башкаруу, билим берүүнүн сапаты жана билим алмашуу жагынан өсүү үчүн дагы эле зор мүмкүнчүлүктөр бар. Эгер мындан 10 жыл мурун биз негизинен дүйнөдөн үйрөнгөн болсок, бүгүн айрым жергиликтүү компаниялар менен адистер бүтүндөй Борбордук Азия үчүн практикалык case-studies материалдарын өздөрү түзүп жатышат.
Эми биздин башкы милдетибиз — бул жекече ийгиликтерди бүтүндөй рыноктун жалпы интеллектуалдык капиталына айлантуу.