10 июн. 2026
Шодияхон Ахророва — ҳаммуассиси агентии маркетингии Ansoff, мураббӣ ва коршиноси барномаҳои байналмилалӣ (Tech4Impact-и СММ (Созмони Милали Муттаҳид), AWE-и American Councils). Дар бораи он ки чӣ гуна бозор аз муваффақиятҳои ҷузъӣ ба экосистемаи умумӣ мегузарад.
Системанокии кори соҳаи муосири маркетинг ва рекламаи Ӯзбекистонро арзёбӣ карда ва дар бораи бахши хусусӣ сухан ронда, метавон бо боварӣ гуфт: бале, он ба таври системавӣ кор мекунад. Дар 5–10 соли охир ин индустрия дар кишвар ба таври назаррас касбӣ шудааст. Имрӯз маркетинг дигар танҳо реклама ё SMM нест — ширкатҳои бузург дар он абзори идоракунии бизнес, рушди стратегӣ ва трансформатсияро мебинанд.
Намунаи равшан маркетплейси Uzum аст, ки финтех, логистика ва хадамоти бонкиро дар як экосистемаи ягона муттаҳид карда, меъмории муосири брендро ба вуҷуд овард. Шабакаи Korzinka стандартҳои бозориро дар соҳаи ритейл-маркетинг ва customer experience (таҷрибаи муштарӣ) ташаккул дод. Ширкати Artel дар ҷараёни табдил аз истеҳсолкунандаи маҳаллӣ ба бренди содиротии байналмилалӣ маркетингро ба маркази стратегияи бизнеси худ овард. TBC Uzbekistan дар маъмул гардонидани хадамоти финтех ва ташаккули фарҳанги бонкдории рақамӣ нақши калидӣ мебозад, девелоперҳои Murad Buildings ва NRG бошанд, мекӯшанд маркетинги амволи ғайриманқулро аз доираи фурӯши одӣ берун бароранд — ба сатҳи lifestyle- ва community-маркетинг.
Тағйироти боз ҳам муҳимтар дар тафаккури мутахассисон рух медиҳад. Имрӯз дар бозор касбиёне ташаккул меёбанд, ки қодиранд системаҳои пурраи маркетингиро идора кунанд, на танҳо мутахассисони алоҳидаи SMM ё таргетологҳо. Ба равандҳои кори дастаҷамъӣ абзорҳои зеҳни сунъӣ, платформаҳои автоматикунонӣ, системаҳои қабули қарор дар асоси додаҳо, AI-агентҳо ва ҳалли гуногуни бар зеҳни сунъӣ асосёфта фаъолона ҷорӣ мешаванд. Hard skills (малакаҳои техникӣ) ба таври намоён мустаҳкам мешаванд, менеҷерони зинаи миёна ва олӣ бошанд, аз вазифаҳои оперативӣ ба масъалаҳои тафаккури стратегӣ, идоракунӣ ва трансформатсия мегузаранд.
Аммо дар бисёр ҷойҳо мушкили асосӣ на дар набудани дониш, балки дар набудани система аст. Дар бисёр ширкатҳо:
Дар натиҷа ҳатто ғояҳои аъло ва лоиҳаҳои ояндадор натиҷаи устувор ва дарозмуддат дода наметавонанд.
Агар таҳлил кунем, ки маҳз кадом нуқтаҳои мушкилот дар бозори Ӯзбекистон равшантар зоҳир мешаванд, ба назари ман, чолиши калидӣ — ин фосила байни visibility (намоёнӣ) ва value (арзиши воқеӣ) аст. Дар бозори имрӯза баъзан на беҳтарин маҳсулот ё қавитарин ғоя, балки лоиҳае бо бузургтарин буҷети медиавӣ ғолиб меояд. Аз сабаби афзоиши сармоягузориҳои рекламавӣ, бахусус дар бахшҳои финтех, ритейл, телеком ва девелопмент, ба бизнеси хурд ва стартапҳо расидан ба аудитория торафт душвортар мешавад.
Боз як мушкил — тавсеаи беназорати бозори таълим. Дар солҳои охир шумораи курсҳои маркетинг, SMM, таргет ва IT якбора афзуд. Аз як тараф, ин тамоюли мусбат аст, зеро имкониятҳои гирифтани дониш бештар шуданд. Аммо аз тарафи дигар, бозор аз мутахассисоне, ки таҷрибаи воқеӣ ва тафаккури стратегӣ надоранд, аз ҳад зиёд пур мешавад. Дар натиҷа ширкатҳо маҷбуранд бо кадрҳое кор кунанд, ки диплому сертификат доранд, вале фаҳмиши натиҷаҳои бизнесро надоранд. Дар оянда вазифаи асосӣ на танҳо интиқоли дониш, балки маҳз ташаккули салоҳиятҳо хоҳад буд.
Масъалаи онро баррасӣ карда, ки оё «қоидаҳои бозӣ»-ро дар Ӯзбекистон комилан шаффоф номидан мумкин аст, ман инро якмаъно тасдиқ намекардам. Дар тендерҳо ва лоиҳаҳои бузург нетворкинг ва робитаҳои шахсӣ ба ғайр аз салоҳияти касбӣ ҳанӯз ҳам омили муҳим боқӣ мемонанд.
Аммо ман ба ҷанбаи дигар таваҷҷуҳ мекардам. Дар солҳои охир созмонҳои байналмилалӣ, фондҳо ва барномаҳои донорӣ торафт бештар ба иқтидори мутахассисони маҳаллӣ такя мекунанд. Ман худам ба сифати мураббӣ ва коршинос дар чунин лоиҳаҳои байналмилалӣ, ба мисли «Tech4Impact»-и СММ, «AWE»-и American Councils ва дигарон кор кардаам. Ин созмонҳо барои гузаронидани тренингҳо оид ба маркетинг, IT, соҳибкорӣ ва инноватсия маҳз коршиносони маҳаллиро ҷалб мекунанд. Ин сигнали хеле муҳим аст: ниҳодҳои байналмилалӣ коршиносони Ӯзбекистонро на танҳо ҳамчун шунаванда, балки ҳамчун мутахассисоне эътироф мекунанд, ки қодиранд донишро интиқол диҳанд.
Мутаассифона, дар бахши давлатӣ барномаҳои системавии рушди кадрҳои чунин миқёс ҳоло нокифояанд. Он чи созмонҳои байналмилалӣ амалӣ мекунанд, аксар вақт дар системаи давлатӣ идома намеёбад ё дар миқёси васеъ такрор намешавад.
Дар доираи муҳокимаи масъулияти иҷтимоии бизнес муҳим аст қайд кунем, ки ESG ва CSR (масъулияти иҷтимоии корпоративӣ) — фарҳангест, ки дар Ӯзбекистон танҳо ташаккул меёбад. Имрӯз муносибати системавиро дар ин самт чунин ширкатҳо, ба мисли Artel, Korzinka, Uzum, Beeline Uzbekistan ва Ucell нишон медиҳанд. Аммо дар миқёси тамоми бозор CSR аксар вақт ҳамоно бо ҳашарҳо, шинондани дарахтон ё аксияҳои якдафъаинаи хайриявӣ маҳдуд мешавад.
Дар ҳоле ки CSR-и муосир самтҳои стратегии дарозмуддатро дар назар дорад:
Вақте ки мо дар бораи он фикр мекунем, ки Ӯзбекистон маҳз чиро ба ҷаҳон пешниҳод карда метавонад, на танҳо аз кишварҳои пешсаф иқтибос мегирад, мо аксар вақт ба он тамаркуз мекунем, ки мо бояд дар хориҷа чиро омӯзем. Ба назарам, имрӯз савол бояд дигар хел гузошта шавад: мо худамон ба ҷаҳон чӣ пешниҳод карда метавонем?
Имрӯз Uzum модели экосистемаи рақамиро барои тамоми Осиёи Марказӣ эҷод мекунад. Artel таҷрибаи беназири табдили истеҳсолкунандаи маҳаллиро ба бренди ҷаҳонӣ нишон медиҳад. TBC Uzbekistan яке аз босуръаттарин лоиҳаҳои финтехи минтақа шуд, Murad Buildings бошад, тавассути сторителлинг ва коммуникатсияҳои эҳсосӣ стандартҳои навро дар маркетинги девелоперӣ ташаккул дод. Бартарии асосии мо на дар захираҳост. Қувваи мо — дар қобилияти зуд мутобиқ шудан, фавран азхуд кардани технологияҳои нав ва эҷоди натиҷаи босифат ҳатто дар шароити захираҳои маҳдуд.
Дар бораи он сухан ронда, ки оё Ӯзбекистон қодир аст методология ва технологияҳои навро мустақилона ҷорӣ кунад, ҷавоб медиҳам: бале, комилан қодир аст. Имрӯз бисёр мутахассисони ватанӣ дар соҳаи зеҳни сунъӣ, маркетинги data-driven, автоматикунонии равандҳо ва трансформатсияи бизнес тибқи стандартҳои байналмилалӣ кор мекунанд. Зиёда аз ин, маркетологҳо қувваи кориро оптимизатсия мекунанд ва вазифаҳои сатҳи ибтидоиро (кормандони junior) кам карда, ба ҷои онҳо AI-агентҳо ва ассистентҳои рақамиро омода мекунанд. Дар натиҷа дар худи маркетологҳо soft skills дар соҳаи IT ба таври намоён қавӣ мешаванд.
Мушкил на дар камбуди дониш, балки дар он аст, ки чӣ гуна ин донишро ба тамоми бозор ба таври системавӣ паҳн кардан мумкин аст. Барои ин зарур аст:
Дар хотима, зарурати муҳокимаи васеътари ин чолишҳоро арзёбӣ карда, таъкид мекунам: ин кор ҳатмист. Имрӯз пурарзиштарин донишҳо аксар вақт дар дохили клубҳои бизнес, форумҳои пӯшида ва доираҳои танги касбӣ боқӣ мемонанд. Агар мо хоҳем бозори қавӣ бунёд кунем, бояд донишро демократӣ кунем. Тавассути донишгоҳҳо, платформаҳои медиавӣ, подкастҳо, конференсияҳои кушод ва ҷомеаҳои касбӣ таҷрибаи воқеӣ ва кейсҳои амалӣ бояд ба аудиторияи васеъ расонида шаванд. Ширкатҳои қавӣ метавонанд ба муваффақияти инфиродӣ ноил шаванд, аммо иқтисоди қавӣ ва бозори қавӣ танҳо он вақт ташаккул меёбанд, ки экосистемаи умумии рушдёфта ва солим вуҷуд дошта бошад.
Бозори маркетинг ва PR-и Ӯзбекистон имрӯз дар марҳилаи трансформатсияи амиқ қарор дорад. Аз як тараф, чунин ширкатҳо, ба мисли Uzum, Korzinka, Artel, TBC Uzbekistan, Murad Buildings, стандартҳои комилан навро эҷод мекунанд. Аз тарафи дигар, ҳанӯз ҳам имкониятҳои бузурги рушд дар самти систематизатсия, шаффофият, идоракунии стратегӣ, сифати таълим ва мубодилаи дониш боқӣ мемонанд. Агар 10 сол пеш мо асосан аз ҷаҳон меомӯхтем, имрӯз ширкатҳо ва мутахассисони алоҳидаи маҳаллӣ аллакай худашон барои тамоми Осиёи Марказӣ case-studies-и амалӣ эҷод мекунанд.
Акнун вазифаи асосии мо — табдил додани ин муваффақиятҳои ҷузъӣ ба сармояи умумии зеҳнии тамоми бозор.