10 июн. 2026
Рынок профессионализируется, но изолированные успехи компаний не конвертируются в общий интеллектуальный капитал индустрии — пока это происходит, разрыв между видимостью и реальной ценностью будет воспроизводиться.
Шодияхон Ахророва — сооснователь маркетингового агентства Ansoff, тренер и эксперт международных программ (Tech4Impact ООН, AWE American Councils). О том, как рынок переходит от точечных успехов к общей экосистеме.
Оценивая системность работы современной сферы маркетинга и рекламы в Узбекистане и говоря о частном секторе, можно уверенно сказать: да, она работает системно. За последние 5–10 лет эта индустрия в стране значительно профессионализировалась. Сегодня маркетинг перестал быть просто рекламой или SMM — крупные компании видят в нем инструмент управления бизнесом, стратегического развития и трансформации.
Ярким примером служит маркетплейс Uzum, который объединил финтех, логистику и банковские услуги в единую экосистему и создал современную архитектуру бренда. Сеть Korzinka сформировала рыночные стандарты в области ритейл-маркетинга и customer experience (клиентского опыта). Компания Artel вывела маркетинг в самый центр своей бизнес-стратегии в процессе превращения из локального производителя в международный экспортный бренд. TBC Uzbekistan играет ключевую роль в популяризации финтех-услуг и формировании культуры цифрового банкинга, а девелоперы Murad Buildings и NRG стремятся вывести маркетинг недвижимости за рамки обычных продаж — на уровень lifestyle- и community-маркетинга.
Еще более важные изменения происходят в мышлении специалистов. Сегодня на рынке формируются профессионалы, способные управлять целыми маркетинговыми системами, а не просто отдельные SMM-специалисты или таргетологи. В процессы командной работы активно внедряются инструменты ИИ, платформы автоматизации, системы принятия решений на основе данных, AI-агенты и различные решения на базе искусственного интеллекта. Заметно укрепляются hard skills (технические навыки), а менеджеры среднего и высшего звена переходят от операционных задач к вопросам стратегического мышления, управления и трансформации.
Однако во многих местах главная проблема кроется не в отсутствии знаний, а в отсутствии системы. Во многих компаниях:
В результате даже отличные идеи и перспективные проекты не могут дать стабильного и долгосрочного результата.
Если анализировать, какие именно проблемные точки наиболее ярко выражены на рынке Узбекистана, то, на мой взгляд, ключевой вызов — это разрыв между visibility (видимостью) и value (реальной ценностью). На сегодняшнем рынке порой побеждает не лучший продукт или самая сильная идея, а проект с наибольшим медиабюджетом. Из-за роста рекламных инвестиций, особенно в секторах финтеха, ритейла, телекома и девелопмента, малому бизнесу и стартапам становится все сложнее достучаться до аудитории.
Еще одна проблема — неконтролируемое расширение рынка образования. В последние годы резко выросло число курсов по маркетингу, SMM, таргету и IT. С одной стороны, это позитивный тренд, так как возможностей для получения знаний стало больше. Но с другой стороны, рынок перенасыщается специалистами, не обладающими реальным опытом и стратегическим мышлением. В итоге компании вынуждены работать с кадрами, у которых есть дипломы и сертификаты, но нет понимания бизнес-результатов. В будущем главной задачей станет не просто передача знаний, а именно формирование компетенций.
Рассматривая вопрос о том, можно ли назвать «правила игры» в Узбекистане полностью прозрачными, я бы не стала утверждать это однозначно. В тендерах и крупных проектах нетворкинг и личные связи все еще остаются важным фактором, помимо профессиональной компетентности.
Однако я бы обратила внимание на другой аспект. В последние годы международные организации, фонды и донорские программы все больше полагаются на потенциал местных специалистов. Я сама в качестве тренера и эксперта работала в таких международных проектах, как «Tech4Impact» от ООН, «AWE» от American Councils и других. Эти организации привлекают именно локальных экспертов для проведения тренингов по маркетингу, IT, предпринимательству и инновациям. Это очень важный сигнал: международные институты признают узбекистанских экспертов не просто как слушателей, а как специалистов, способных транслировать знания.
К сожалению, в государственном секторе системных программ развития кадров подобного масштаба пока недостаточно. То, что реализуют международные организации, зачастую не находит продолжения в государственной системе или не реплицируется в широких масштабах.
В плоскости обсуждения социальной ответственности бизнеса важно отметить, что ESG и CSR (корпоративная социальная ответственность) — это культура, которая в Узбекистане только формируется. На сегодняшний день системный подход в этом направлении демонстрируют такие компании, как Artel, Korzinka, Uzum, Beeline Uzbekistan и Ucell. Однако в масштабах всего рынка КСО часто по-прежнему ограничивается хашарами, посадкой деревьев или разовыми благотворительными акциями.
В то время как современная КСО подразумевает под собой долгосрочные стратегические направления:
Когда мы рассуждаем о том, что именно Узбекистан может предложить миру, а не только заимствовать у стран-лидеров, мы часто концентрируемся на том, чему нам нужно научиться за рубежом. Мне кажется, сегодня вопрос должен стоять иначе: что мы сами можем предложить миру?
Сегодня Uzum создает модель цифровой экосистемы для всей Центральной Азии. Artel демонстрирует уникальный опыт трансформации локального производителя в глобальный бренд. TBC Uzbekistan стал одним из самых быстрорастущих финтех-проектов в регионе, а Murad Buildings сформировал новые стандарты в девелоперском маркетинге через сторителлинг и эмоциональные коммуникации. Наше главное преимущество заключается не в ресурсах. Наша сила — в способности быстро адаптироваться, мгновенно осваивать новые технологии и создавать качественный результат даже в условиях ограниченных ресурсов.
Говоря о том, способен ли Узбекистан самостоятельно внедрять новые методологии и технологии, я отвечу: да, абсолютно способен. Сегодня многие отечественные специалисты работают по международным стандартам в области ИИ, data-driven маркетинга, автоматизации процессов и трансформации бизнеса. Более того, маркетологи оптимизируют рабочую силу и сокращают позиции начального уровня (junior-сотрудников), подготавливая вместо них AI-агентов и цифровых ассистентов. Как следствие, у самих маркетологов заметно усиливаются soft skills в сфере IT.
Проблема кроется не в нехватке знаний, а в том, как эти знания системно распространить на весь рынок. Для этого необходимо:
В заключение, оценивая необходимость более широкого обсуждения этих вызовов, подчеркну: это делать обязательно. Сегодня самые ценные знания зачастую остаются внутри бизнес-клубов, закрытых форумов и узких профессиональных кругов. Если мы хотим построить сильный рынок, мы должны демократизировать знания. Через университеты, медиа-платформы, подкасты, открытые конференции и профессиональные сообщества реальный опыт и практические кейсы должны доноситься до широкой аудитории. Сильные компании могут добиваться индивидуального успеха, но сильная экономика и сильный рынок формируются только тогда, когда существует развитая и здоровая общая экосистема.
Маркетинговый и PR-рынок Узбекистана сегодня находится на этапе глубокой трансформации. С одной стороны, такие компании, как Uzum, Korzinka, Artel, TBC Uzbekistan, Murad Buildings, создают принципиально новые стандарты. С другой стороны, все еще остаются огромные возможности для роста в плане систематизации, прозрачности, стратегического управления, качества образования и обмена знаниями. Если еще 10 лет назад мы в основном учились у мира, то сегодня отдельные локальные компании и специалисты уже сами создают практические case-studies для всей Центральной Азии.
Теперь наша главная задача — превратить эти точечные успехи в общий интеллектуальный капитал всего рынка.