10 6月 2026
Shodiyakhon Akhrorova——营销机构 Ansoff 联合创始人、国际项目(联合国 Tech4Impact、American Councils 的 AWE)培训师与专家。本文讲述市场如何从零星的成功走向共同的生态系统。
评估乌兹别克斯坦当今营销与广告领域的系统化程度,就私营部门而言,可以肯定地说:是的,它在系统化运作。过去5–10年间,这一行业在国内显著走向专业化。如今,营销已不再只是广告或 SMM——大型公司将其视为业务管理、战略发展和转型的工具。
一个鲜明的例子是电商平台 Uzum,它将金融科技、物流和银行服务整合为统一的生态系统,并打造了现代化的品牌架构。Korzinka 连锁在零售营销和客户体验(customer experience)领域树立了市场标准。Artel 在从本土制造商向国际出口品牌转型的过程中,将营销置于其商业战略的核心。TBC Uzbekistan 在普及金融科技服务和培育数字银行文化方面发挥着关键作用,而开发商 Murad Buildings 和 NRG 则致力于将房地产营销带出单纯的销售范畴,提升到 lifestyle 营销和社区营销的层面。
更重要的变化发生在专业人士的思维方式上。如今市场上正在成长起能够管理整个营销体系的专业人才,而不仅仅是单独的 SMM 专员或广告投放师。AI 工具、自动化平台、数据驱动的决策系统、AI 智能体以及各类人工智能解决方案正被积极引入团队协作流程。硬技能(hard skills)明显增强,中高层管理者正从操作性事务转向战略思维、管理与转型层面的问题。
然而,在很多地方,主要问题不在于缺乏知识,而在于缺乏体系。在许多公司中:
结果,即使是出色的想法和有前景的项目,也难以带来稳定而长期的成果。
如果分析乌兹别克斯坦市场上哪些痛点最为突出,在我看来,关键挑战是可见度(visibility)与真实价值(value)之间的脱节。在当今市场上,获胜的有时并不是最好的产品或最强的创意,而是媒体预算最高的项目。由于广告投入不断增长,尤其是在金融科技、零售、电信和房地产开发领域,小企业和初创公司越来越难以触达自己的受众。
另一个问题是教育市场的无序扩张。近年来,营销、SMM、广告投放和 IT 课程的数量激增。一方面,这是积极的趋势,因为获取知识的机会更多了;但另一方面,市场正被缺乏实际经验和战略思维的从业者所饱和。结果,公司不得不与那些有文凭和证书、却不理解商业成果的人才打交道。未来的首要任务将不只是传授知识,而是切实培养能力。
至于乌兹别克斯坦的“游戏规则”是否可以称得上完全透明,我不会断然给出肯定的答案。在招标和大型项目中,除了专业能力之外,人脉和私人关系仍然是重要因素。
不过,我更想指出另一个方面。近年来,国际组织、基金会和捐助方项目越来越倚重本地专家的潜力。我本人就曾以培训师和专家的身份参与联合国的 Tech4Impact、American Councils 的 AWE 等国际项目。这些机构正是聘请本地专家来开展营销、IT、创业和创新方面的培训。这是一个非常重要的信号:国际机构承认乌兹别克斯坦的专家不只是听众,而是有能力传播知识的专业人士。
遗憾的是,在公共部门,如此规模的系统性人才培养项目仍然不足。国际组织所实施的项目,往往得不到国家体系的延续,也没有被大规模地复制推广。
在讨论企业社会责任时,需要指出的是,ESG 和 CSR(企业社会责任)在乌兹别克斯坦还是一种正在形成中的文化。目前,在这一方向上展现出系统化做法的有 Artel、Korzinka、Uzum、Beeline Uzbekistan 和 Ucell 等公司。然而,就整个市场而言,企业社会责任往往仍局限于义务劳动、植树或一次性的慈善活动。
而现代企业社会责任意味着一系列长期的战略方向:
当我们思考乌兹别克斯坦能为世界提供什么,而不仅仅是向领先国家借鉴时,我们常常把注意力放在需要去国外学什么上。我认为,今天的问题应当换一种问法:我们自己能为世界提供什么?
如今,Uzum 正在为整个中亚打造数字生态系统的样板。Artel 展示了本土制造商转型为全球品牌的独特经验。TBC Uzbekistan 已成为该地区增长最快的金融科技项目之一,而 Murad Buildings 则通过故事叙述和情感化沟通,树立了房地产开发营销的新标准。我们最大的优势并不在于资源。我们的力量在于快速适应的能力、即刻掌握新技术的能力,以及即便资源有限也能创造高质量成果的能力。
谈到乌兹别克斯坦能否自主引入新方法和新技术,我的回答是:完全能够。如今,许多本土专家已在 AI、数据驱动营销、流程自动化和业务转型领域按国际标准开展工作。不仅如此,营销人员还在优化人力配置、削减初级岗位(junior 员工),转而培养 AI 智能体和数字助理。由此,营销人员自身在 IT 领域的软技能也明显增强。
问题不在于知识匮乏,而在于如何把这些知识系统性地推广到整个市场。为此需要:
最后,谈到是否有必要更广泛地讨论这些挑战,我要强调:这是必须做的。如今,最有价值的知识往往停留在商业俱乐部、封闭论坛和狭小的专业圈子内部。如果我们想建设一个强大的市场,就必须让知识民主化。真实的经验和实战案例应当通过大学、媒体平台、播客、公开会议和专业社群传递给广大受众。强大的公司可以取得各自的成功,但强大的经济和强大的市场,只有在存在发达而健康的共同生态系统时才能形成。
乌兹别克斯坦的营销与公关市场如今正处于深度转型阶段。一方面,Uzum、Korzinka、Artel、TBC Uzbekistan、Murad Buildings 等公司正在创造全新的标准;另一方面,在系统化、透明度、战略管理、教育质量和知识共享方面,仍有巨大的成长空间。如果说10年前我们主要还在向世界学习,那么今天,一些本土公司和专家已经在为整个中亚创造实践案例(case-studies)。
如今我们的首要任务,是把这些零星的成功转化为整个市场共同的智力资本。