8 мам. 2026
Өзбекстан әлемге батыстық цифрлық модельдердің көшірмесін емес, қарқынды өсіп келе жатқан, көптілді және мәдени тұрғыдан күрделі нарықтарға арналған өз маркетинг мектебін ұсына алады — бірақ ол үшін білімнің құқықтық және ұйымдық шоғырлануы қажет.
Хайрулло Кутлиев — «Management» журналының редакторы.
Өзбекстандағы маркетинг және жарнама жүйесі қазір тек қалыптасу үстінде: «Жарнама туралы», «Электрондық коммерция туралы», «Бәсекелестік туралы» заңдар, сондай-ақ тұтынушылардың құқықтарын қорғауды реттейтін нормалар бар. Алайда нарықтың кәсіби жүйесі құқықтық жүйеге қарағанда әлсізірек дамыған.
Сегменттер бойынша тұрақты салалық статистиканың болмауы, маркетинг пен жарнама науқандарының тиімділігін бағалаудың жалпыға бірдей стандарттарының жеткіліксіздігі, жариялы зерттеулердің аздығы, сондай-ақ агенттіктердің өзін-өзі реттеуі мен кадрлар даярлау жүйесінің әлсіз дамығандығы байқалады.
Ең көзге түсетін сын-тегеуріндер арасында креатив пен аналитика арасындағы айқын алшақтықты атап өтуге болады. Сонымен қатар, маркетингтік зерттеулердің әлсіз тарихы мен мәдениеті; стратегия, деректер, брендинг және PR өлшемдері бойынша мамандар тапшылығы; баға белгілеудің мөлдір еместігі; SMM, жарнама, PR және сатуды бір қызметке араластыру; жарнамалық уәделердің дәлелденуінің төмендігі және тұтынушыны манипулятивті жарнамадан жеткіліксіз қорғау сезіледі.
Ережелер 2022 жылға дейінгі кезеңмен салыстырғанда ашығырақ болды, бірақ әлі толық емес. Мұндағы басты артықшылық — жаңартылған заңдардың болуы және жекелеген мемлекеттік қызметтердің дәйекті цифрландырылуы. Мысалы, дәрі-дәрмектер мен БАТ жарнамасы бойынша Министрлер кабинеті 2024 жылы мемлекеттік қызметтер орталықтары немесе ЕПИГУ арқылы қорытынды беру тәртібін анық енгізді.
Екінші жағынан, бизнеске жиі түсінікті түсіндірмелер, құқық қолданудың нақты кейстері, тұрақты кеңес берулер және жаңа заманауи форматтарды — блогерлік және нативтік жарнаманы, AI контентін, маркетплейстер жұмысын, жеке деректер мен таргетингті талқылайтын бірыңғай алаң жетіспейді.
Әлеуметтік жауапкершіліктің көрінісі сезіледі, бірақ әзірге фрагментарлы және жағдайға қарай. Неғұрлым жетілген модель адал жарнамаға, балалар мен осал топтарды манипуляциялауға жол бермеуге, дәрі-дәрмектерді, қаржы қызметтерін, білім беру мен БАТ-ты жауапты жарнамалауға, экологиялық таза тауарларды ілгерілетуге, блогерлер жарнамасын мөлдір таңбалауға, сондай-ақ тілге, мәдениетке және тұтынушыға терең құрметке негізделуі тиіс.
Салыстырмалы түрде жас аудитория, цифрландырудың жоғары қарқыны, әлеуметтік желілердің басты рөлі, көп тілділік, ең бай қолөнер және туристік мұра, сондай-ақ қарқынды өсіп келе жатқан e-commerce нарығы — мұның бәрі маркетингтік зерттеулердің мүлдем жаңа бағыттарын ғылыми, әдістемелік және практикалық тұрғыдан әзірлеуге болатын қуатты база.
Ел жаңа әдістемелерді дербес енгізуге қабілетті, бірақ білімнің құқықтық және ұйымдастырушылық бекітілуі міндетті шартымен. Бізге бренд, беделділік, сенім, адалдық, PR және SMM тиімділігін өлшеудің жергілікті әдістемелері қажет; тұтынушылық мінез-құлықтың ұлттық зерттеулері және data-driven marketing, AI жарнама, бренд-стратегия мен коммуникациялық аналитика бойынша мамандар даярлау қажет. Әдістемелер тек мемлекет тарапынан ғана емес, университеттер, агенттіктер, бизнес және кәсіби қауымдастықтармен бірлесіп әзірленуі тиіс.
Қазір нарықтық талқылау тым жиі SMM, қамту, таргет, дизайн және сатуға келіп тіреледі, бұл енді анық жеткіліксіз. Неғұрлым ауқымды деңгейге шығу және жарнама этикасы, маркетингтік зерттеулер сапасы, блогерлерді реттеу, инфлюенсерлердің жауапкершілігі, тұтынушы құқықтарын қорғау, PR тиімділігін өлшеу, тендерлердің мөлдірлігі, кадрлар даярлау, жарнамадағы өзбек тілінің рөлі, ЖИ қолдану және ұлттық брендинг мектебін қалыптастыру туралы кеңірек пікірталас жүргізу қажет.
Өзбекстан әлемге батыстық digital модельдерді жай көшіру ғана емес, тез өсіп келе жатқан, көп тілді және мәдени тұрғыдан күрделі нарықтар үшін өзінің маркетинг мектебін ұсына алады.