8 мая 2026
Узбекистан может предложить миру не копию западных цифровых моделей, а собственную школу маркетинга для быстрорастущих, многоязычных и культурно сложных рынков — но для этого нужна правовая и организационная консолидация знаний.
Хайрулло Кутлиев — редактор журнала «Management».
Система маркетинга и рекламы в Узбекистане сейчас только формируется: уже существуют законы «О рекламе», «Об электронной коммерции», «О конкуренции», а также нормы, регулирующие защиту прав потребителей. Однако профессиональная система рынка пока развита слабее правовой.
Наблюдается отсутствие устойчивой отраслевой статистики по сегментам, недостаточно общепринятых стандартов оценки эффективности маркетинговых и рекламных кампаний, мало публичных исследований, а также слабо развиты саморегулирование агентств и сама система подготовки кадров.
Среди самых заметных вызовов можно выделить очевидный разрыв между креативом и аналитикой. Кроме того, сказываются слабые история и культура маркетинговых исследований; дефицит специалистов по стратегии, данным, брендингу и PR-измерениям; непрозрачность ценообразования; смешение SMM, рекламы, PR и продаж в одну услугу; низкая доказательность рекламных обещаний и недостаточная защита потребителя от манипулятивной рекламы.
Правила стали прозрачнее, чем до 2022 года, но все же не полностью. Главным преимуществом здесь является наличие обновленных законов и последовательная цифровизация отдельных госуслуг. Например, по рекламе лекарств и БАДов Кабинет Министров в 2024 году ввел четкий порядок выдачи заключений через центры госуслуг или ЕПИГУ.
С другой стороны, бизнесу часто не хватает понятных разъяснений, реальных кейсов правоприменения, регулярных консультаций и единой площадки для обсуждения новых современных форматов: блогерской и нативной рекламы, AI-контента, работы маркетплейсов, персональных данных и таргетинга.
Проявление социальной ответственности ощущается, но пока фрагментарно и по случаю. Более зрелая модель должна строиться на честной рекламе, недопущении манипуляций детьми и уязвимыми группами, ответственной рекламе лекарств, финансовых услуг, образования и БАДов, продвижении экологичных товаров, прозрачной маркировке рекламы у блогеров, а также на глубоком уважении к языку, культуре и потребителю.
Сравнительно молодая аудитория, высокий темп цифровизации, ключевая роль социальных сетей, многоязычность, богатейшее ремесленное и туристическое наследие, а также бурно растущий рынок e-commerce — все это мощная база, на которой можно строить научную, методологическую и практическую разработку совершенно новых направлений в маркетинговых исследованиях.
Страна способна самостоятельно внедрять новые методологии, но при обязательном условии правового и организационного закрепления знаний. Нам необходимы местные методики измерения бренда, репутации, доверия, лояльности, эффективности PR и SMM; нужны национальные исследования потребительского поведения и подготовка специалистов по data-driven marketing, AI-рекламе, бренд-стратегии и коммуникационной аналитике. Методологии должны разрабатываться не только государством, а совместно — университетами, агентствами, бизнесом и профессиональными ассоциациями.
Сейчас обсуждение рынка слишком часто сводится к SMM, охватам, таргету, дизайну и продажам, чего уже явно недостаточно. Нужно выходить на более масштабный уровень и шире дискутировать об этике рекламы, качестве маркетинговых исследований, регулировании блогеров, ответственности инфлюенсеров, защите прав потребителя, измерении эффективности PR, прозрачности тендеров, подготовке кадров, роли узбекского языка в рекламе, использовании ИИ и формировании национальной школы брендинга.
Узбекистан может предложить миру не просто копирование западных digital-моделей, а собственную школу маркетинга для быстрорастущих, многоязычных и культурно сложных рынков.