3 мау. 2026
Сергей Шима — Majento.ai және Aimasters.me компанияларының AI CTO маманы. Өзбекстандағы маркетинг нарығына экспаттың көзқарасы: жүйе қай жерде жұмыс істеп тұр, ал қай жерде әлі де олқылықтар бар.
Иә, Өзбекстанда өзіндік, өте ерекше жүйе бар. Ол ең алдымен әлеуметтік медиа төңірегінде құрылады. Мұнда әлеуметтік желілермен жұмыс шынымен де күшті, инфлюенсерлер мен блогерлер индустриясы жақсы дамыған. Мұндай көп санды белсенді, әртүрлі, қызықты блогерлерді кез келген жерден кездестіре алмайсың.
Меніңше, бұл интернеттің мұнда қалай дамығанымен байланысты. Классикалық веб-беттер басқа елдердегідей күшті арнаға айналып үлгермеді: нарық бірден дерлік әлеуметтік желілерге ауысып кетті. Сондықтан Өзбекстанда SMM көбіне өте жақсы жасалады. Бұл таңғалдырады әрі құрметке лайық.
Бірақ бұл бәрібір коммуникацияның бір ғана бөлігі. Қалған бағыттарда жүйелілік жиі ақсап жатады.
Басты проблема дәл жүйелі маркетингте. Көбіне маркетингке Instagram жүргізетін, визиткалар, футболкалар немесе компания логотипі бар толстовкалар тапсыратын функция ретінде қарайды. Яғни маркетингті бизнестің өсу қозғаушысы емес, ағымдағы міндеттерге арналған сервис ретінде қабылдайды.
Әсіресе бұл шағын және орта бизнесте байқалады. Онда жүйелі маркетинг жеке бір зат ретінде көбіне мүлдем жоқ. Әркім қолынан келгенше істейді. Меніңше, оның себебі маркетинг мектебінің әлі жеткілікті дамымағанында, ал күшті мамандардың аздығында да жатыр. Мен кітап дүкендеріне кіріп, өзбек тілінде маркетинг жөніндегі классикалық кітаптардың аз екенін көрдім. Жастар көбіне орыс немесе ағылшын тілінде оқиды, бірақ нарық үшін бұл бәрібір үлкен олқылық.
Осының салдарынан меншік иелерінде маркетинг көбіне фаундердің, құрылтайшының немесе директордың қалауын орындайтын қызметке айналып қалады. Басшы: мынаны істе, ананы қайта жаса, былай іске қос дейді. Мұндай жүйеде маркетолог тапсырмалардың орындаушысына айналады. Ол стратегиямен жұмыс істемейді, бизнес-мақсаттарды маркетинг мақсаттарымен, ал маркетинг мақсаттарын коммуникациялық мақсаттармен байланыстырмайды.
Шын мәнінде, бәрінің орнына үлкен бастық шешеді. Мұны өз фреймворктерімен, процестерімен және өнімдерді қалай іске қосу керектігін түсінумен Өзбекстанға келетін ірі компаниялардан да байқауға болады. Тіпті олар да мұнда кейде шайқалысқа түсіп қалады.
Көбіне компаниялар екі шектің біріне ауып кетеді. Не тым қатаң ұлттық колоритті жасайды, ол енді тым көп болып кетеді. Не батыстық коммуникацияны алып, оны бейімдеместен дерлік жергілікті нарыққа лақтырып жібереді. Осы екі шектің арасында үлкен алшақтық бар. Өзбек мәдениетін, әлеуметтік ерекшеліктер мен ұлттық мінезді коммуникацияға қарапайым адамның жүрегіне шынымен жететіндей етіп, ұқыпты түрде кіріктіре алатын компаниялар сирек кездеседі.
Және мынаны есте сақтаған маңызды: маркетинг коммуникациядан кеңірек. Бұл позициялау, өнім экономикасы, баға белгілеу, категориялар, деректер, аналитика. Міне, осы тұстар жиі ақсап жатады. Шешімдер меншік иесі солай қалағандықтан, бір жерден көргендіктен, таныстарында ойдағыдай болғандықтан немесе бәсекелестер бұрыннан істеп жатқандықтан қабылданады.
Сондықтан басты проблемалық тұстар — жүйеліліктің жетіспеуі, күшті мектептің жетіспеуі және нарықта не жұмыс істеп тұрғанын, оны жергілікті контекстке қалай дұрыс бейімдеуге болатынын әлсіз түсіну.
Бұл бөлек ауыртпалық. Мемлекеттік компаниялар коммуникациялық немесе маркетингтік қолдау бойынша тендер жариялағанда, олар лоттарды ашық алаңдарда жариялауға жиі мәжбүр болады. Ал мұндай алаңдарда әдетте ең төмен баға ұсынған жеңеді.
Маркетинг үшін бұл нашар өлшем. Бұл шамамен ең арзан нұсқаны ұсынған компаниядан ғарыштық зымыран тапсыруға ұқсайды. Бір кішкентай бөлшекте үнемдеу кейін үлкен апатқа әкелуі мүмкін. Маркетингте логика ұқсас: егер тек баға бойынша таңдасаң, дерлік әрқашан тапсырыс беруші де, орындаушы да зардап шегеді.
Біз мұндай тендерлерге бірнеше рет қатыстық және орынсыз төмен ұсыныстарды көрдік. Логика қарапайым: ең бастысы кіріп алу, ал әрі қарай бір амалын табамыз. Бірақ кейін мәңгілік стресс басталады. Тапсырыс беруші қажетті сапаны алмайды, орындаушы шектен тыс жұмыс істейді, ал нәтижесінде ешкім риза болмайды.
Меніңше, бұған әлдеқашан бірдеңе істеу керек. Нарықта басқаша сапалы жұмыс бергендіктен ең арзан бағаны көрсете алмайтын көптеген күшті агенттіктер бар. Демек, тендерлерде сапаның, тәжірибенің, команданың, методологияның, нәтиженің қалыпты өлшемдері болуы тиіс. Бұл туралы нарық бұрыннан талай рет айтып келеді.
Тағы бір маңызды тұс — білім беру. Маркетинг оқытатын кейбір адамдардың өзекті нарықты әлсіз түсінетіні байқалады. Бұл да индустрияның сапасына әсер етеді.
Мемлекет пен бизнестің диалогына келсек, жеке-жеке ол нашар жұмыс істейді. Мұнда бірлестіктер, ассоциациялар, бизнес-клубтар, кәсіби қауымдастықтар маңызды. Мемлекетке жеке таныстықтар мен кабинеттер арқылы емес, нақты индустрия атынан, түсінікті проблемамен және дайын ұсыныспен келу керек. Әйтпесе бұл бәрінің уақытын алатын жай ғана шеңбер бойымен жүгіру.
Маған экспат ретінде Өзбекстанда дәстүрлі әлеуметтік жауапкершіліктің бар екені жақсы көрінеді. Махалла, отбасы, жақын орта деңгейінде адамдар бір-біріне көмектесуге шынымен ұмтылады. Бұл мәдениеттің күшті әрі өте құнды бөлігі.
Бірақ ірі жобалар, қайырымдылық, жүйелі әлеуметтік жауапкершілік және оның төңірегіндегі коммуникация туралы айтсақ, мұнда бәрі әлсіздеу дамыған. Себебі түсінікті: бизнес тез өсуде және қазір ең алдымен табыс табуға тырысады. Біз әлі де экономикалық өсудің көтерілу бөлігінде тұрмыз, мұнда компаниялар үшін масштабтану, жаңа нүктелер ашу, өнімдер іске қосу, айналымды арттыру маңыздырақ.
Әлеуметтік жауапкершілік әдетте кейінірек, нарық анағұрлым кемелденген сатыға шыққанда айқынырақ болады. Бизнес жарнамаға тікелей инвестициямен өсу қиынға соғатынын түсінгенде, ол адамдардың сенімі мен сүйіспеншілігі үшін миссия, пайдалы істер, қоғамды қолдау арқылы күресе бастайды.
Сондықтан мұнда олқылық бар. Бірақ ол мейірімнің немесе көмектесуге деген ниеттің жоқтығымен емес, нарықтың даму сатысымен байланысты. Қазір бизнес жүйелі әлеуметтік жауапкершіліктен гөрі өсу туралы көбірек ойлайды. Уақыт өте келе бұл тепе-теңдік, бәлкім, өзгере бастайды.
Мен Өзбекстан тек алып пайдаланады деп айтпас едім. Дұрысы, екі шек бар: бөтен модельдерді көзсіз көшіру немесе керісінше, дәстүрге және эмоциялық мақтаныш сезіміне қатты бой ұру.
Маған өзбектердің қаншалықты ашық, талантты және креативті екені өте ұнайды. Бірақ бұл әсіресе оларға еркіндік берілгенде көрінеді. Сонымен қатар кейде кедергі келтіретін ұлттық ерекшелік бар: дәстүрлілік, үлкендерді сыйлау, қарсы шықпауға тырысу. Бұл креативті батылдықты тұншықтыруы мүмкін.
Адам жаңа бірдеңе жасағысы келеді, ал оған: болмайды, ұят, олай жасама, бой көрсетпе дейді. Осыдан кейін қол қусырылып қалады. Дегенмен талантты адамдар мұнда өте көп, әсіресе жастар арасында. Жас адамдар көп, олар бір-бірімен бәсекелеседі, ерекшеленгісі келеді, өзінікі бір нәрсе жасағысы келеді. Бірақ көбіне «бәрі сияқты бол» деген шеңбер ішінде өмір сүруге мәжбүр.
Бұнымен ең болмағанда коммуникация деңгейінде жұмыс істеген жөн. Өзін-өзі көрсету мен өзін-өзі өзектендіру — қалыпты әрі қажет нәрселер екенін түсіндіру маңызды. Олларсыз жаңа мәдениет, жаңа өнімдер, жаңа идеялар пайда болмайды.
Өзбекстан әлемге қонақжайлық, палау және әдемі тарихи орындардан анағұрлым көп нәрсе ұсына алады. Мұнда жақындарға, қауымдастыққа, құрметке, ұқыптылыққа деген ерекше қатынас бар. Тіпті маркетингке оралсақ та, Өзбекстаннан коммуникацияның аудиторияға қалай жылырақ әрі ұқыптырақ бола алатынын үйренуге болады.
Бұл дәстүрлілікті жоғалтуға, бұлдыратуға және бәрі қолданатын стандарт ретінде сатуға болмайды. Біз әлемнің қалған бөлігінен неғұрлым көп ерекшеленсек, бізбен соғұрлым қызығырақ сөйлесуге болады. Бәрі бірдей болғанда, көңілсіз болып кетеді.
Өзбекстандағы маркетолог үшін басты терминология — бұл «сабыр» сөзі деп қалжыңдауға болады. Яғни шыдамдылық, байсалды күту және бәрі жақсы болатынын түсіну. Маркетолог үшін бұл, айтпақшы, маңызды дағды: бізде әрдайым аур жұмыс, міндеттер, проблемалар, шұғылдық. Кейде: дүрбелеңге салынба, қолыңнан келгенін істедің, енді күту керек дегенді есту пайдалы.
Шынын айтсақ, жаңа практикаларды, методологиялар мен технологияларды міндетті түрде үйрену керек. Басқа нарықтар әлдеқашан соққы жеп үлгерді, сол қателіктерді қайталаудың мәні жоқ. Бірақ ойланбай үйрену — еш жерге апармайтын жол. Дайын батыстық модельді жай ғана алып, оны бірегей өзбек нарығына тартып кигізуге болмайды.
Методологияларды бейімдеу, тамамдау, осы жерде, жергілікті шындықта тексеру керек. Ал олар жұмыс істей бастағанда, бұл тәжірибемен әлеммен бөлісуге болады. Меніңше, халықаралық маркетинг қауымдастығы дәл осыны күтеді: жаңа тәжірибені, жаңа шешімдерді, нақты нарықтан өсіп шыққан жергілікті тәсілдерді.
Жаңа нәрсе бәрі шеңберге көзсіз ергенде емес пайда болады. Жаңа нәрсе методика жергілікті мәдениетпен, батылдықпен және практикалық тәжірибемен кездескенде пайда болады. Өзбекстанда мұнда үлкен мүмкіндіктер бар: сырттан ең жақсысын алу, өзіне бейімдеу және өз өніміне айналдыру.
Бірақ мұны кәсіби бірлестіктер мен индустриялық ассоциациялар арқылы жасаған дұрыс. Дәл сол жерде ортақ ережелер, бірыңғай терминология және түсінікті стандарттар пайда бола алады. Әйтпесе әркім өз бұрышында бірдеңе ойлап табады, кейін оны ешкім байқамайтынына таңғалады.
Иә, міндетті түрде. Мен мұндай шешімдерді индустриялық ассоциациялар мен кәсіби бірлестіктер арқылы іздеген дұрыс екенін бұрын айттым. Жалғыз бұл жұмыс істемейді.
Егер нарық жаңа методологияларды, терминологияны, тендерлерге, білім беруге және мемлекетпен коммуникацияға деген тәсілдерді әзірлегісі келсе, мұны кеңірек талқылау керек. Агенттіктермен, бизнеспен, мемлекеттік құрылымдармен, білім беру институцияларымен, кәсіби қауымдастықтармен.
Маркетинг индустриясы «әркім өзі үшін» қағидаты бойынша дами алмайды. Методологиялар практикадан туады: не жұмыс істейді, не жұмыс істемейді, біз қай жерде қателестік, қай жерде күшті шешім таптық. Бұнымен неғұрлым көп бөліссек, бүкіл нарық соғұрлым күшейе түседі.
Бұл мен тәжірибеммен бөлісіп, бірегейлігімді жоғалттым деген әңгіме емес. Керісінше: егер мен бөлістім, ал менімен бөлісті, біз бәріміз күшейдік. Нәтижесінде бизнес ұтады, агенттіктер ұтады, мемлекет ұтады, нарық ұтады және кең мағынада бүкіл индустрия ұтады.