3 июн. 2026
Сергей Шима — Majento.ai жана Aimasters.me компанияларынын AI CTO. Өзбекстандын маркетинг рыногуна экспаттын көз карашы: система кайсы жерде иштеп жатат, кайсы жерде дагы эле кемчиликтер бар.
Ооба, Өзбекстанда өзүнүн өзгөчө системасы бар. Биринчи кезекте ал социалдык медианын тегерегинде курулат. Бул жерде социалдык тармактар менен иштөө чындап эле күчтүү, инфлюенсерлер менен блогерлер индустриясы жакшы өнүккөн. Мынчалык көп активдүү, ар түрдүү, кызыктуу блогерлерди башка жерден сейрек кездештиресиң.
Меники, бул жерде интернеттин кандай өнүккөнү менен байланыштуу деп ойлойм. Классикалык веб-беттер башка өлкөлөрдөгүдөй күчтүү канал болуп үлгүрбөдү: рынок дээрлик дароо социалдык тармактарга өттү. Ошондуктан Өзбекстанда SMM көбүнчө абдан жакшы жасалат. Бул таң калтырат жана урматка татыктуу.
Бирок бул баары бир коммуникациянын бир бөлүгү гана. Калган багыттарда системалуулук көбүнчө аксайт.
Башкы көйгөй так системалуу маркетингде. Көп учурда маркетингге Instagram жүргүзгөн, визиткаларды, футболкаларды же компаниянын логотиби бар свитшоттарды буйрутма берген функция катары мамиле кылышат. Башкача айтканда, маркетинг бизнестин өсүшүнүн кыймылдаткычы катары эмес, учурдагы тапшырмалар үчүн сервис катары кабыл алынат.
Бул өзгөчө чакан жана орто бизнесте байкалат. Ал жерде системалуу маркетинг өзүнчө субъект катары көбүнчө таптакыр жок. Ар ким колунан келишинче жасайт. Себеби маркетинг мектеби азырынча жетишээрлик өнүкпөгөндө, ал эми күчтүү адистер аз болгондо деп ойлойм. Мен китеп дүкөндөрүнө кирип, өзбек тилинде маркетинг боюнча классикалык китептер аз экенин көрдүм. Жаштар көбүнчө орус же англис тилинде окушат, бирок рынок үчүн бул баары бир чоң боштук.
Ушундан улам ээлердин көбүндө маркетинг фаундердин, уюштуруучунун же директордун каалоолорун тейлеген кызмат болуп калат. Жетекчи: муну жаса, тигини кайра жаса, мындай иштеп баштат деп айтат. Мындай системада маркетолог тапшырмаларды аткаруучуга айланат. Ал стратегия менен иштебейт, бизнес максаттарды маркетинг максаттары менен, ал эми маркетинг максаттарды коммуникация максаттары менен байланыштырбайт.
Чындыгында, баарын чоң башчы чечет. Жана бул өзүнүн фреймворктору, процесстери жана продуктыларды кантип ишке киргизүү жөнүндө түшүнүгү менен Өзбекстанга келген ири компанияларда да байкалат. Алар да бул жерде кээде чайпалууга кабылышат.
Көп учурда компаниялар эки крайностукка кетишет. Же улуттук колоритти өтө катуу жасашат, ал ашыкча болуп кетет. Же батыштык коммуникацияны алып, аны дээрлик ыңгайлаштырбай туруп жергиликтүү рынокко ыргытышат. Бул эки крайностуктун ортосунда зор алшак бар. Өзбек маданиятын, социалдык өзгөчөлүктөрдү жана улуттук мүнөздү коммуникацияга карапайым адамдын жүрөгүнө чындап жетчүдөй кылып аккуратттуу киргизе ала турган компаниялар сейрек кездешет.
Жана эстен чыгарбоо керек: маркетинг коммуникациядан кеңири. Бул позициялоо, продуктынын экономикасы, баа белгилөө, категориялар, дайындар, аналитика. Так ушул көбүнчө аксайт. Чечимдер ээ ушундай каалагандыктан, бир жерден көргөндүктөн, тааныштарында жакшы чыккандыктан же атаандаштар буга чейин жасап жаткандыктан кабыл алынат.
Ошондуктан башкы көйгөйлүү чекиттер — системалуулуктун жетишсиздиги, күчтүү мектептин жетишсиздиги жана рынокто эмне иштеп жатканы жана аны жергиликтүү контекстке кантип туура ыңгайлаштыруу жөнүндө начар түшүнүк.
Бул өзүнчө оору. Мамлекеттик компаниялар коммуникациялык же маркетингдик коштоо боюнча тендерлерди жарыялаганда, алар көбүнчө лотторду ачык аянтчаларда жарыялоого мажбур. Ал эми мындай аянтчаларда адатта эң төмөн баа сунуш кылган уюткулайт.
Маркетинг үчүн бул жаман критерий. Бул болжол менен эң арзан вариант сунуш кылган компаниядан космос ракетасын буйрутма бергендей. Бир чакан деталга үнөмдөө кийин чоң катастрофага алып келиши мүмкүн. Маркетингде логика окшош: эгер баа боюнча гана тандасаң, дээрлик ар дайым заказчы да, аткаруучу да жабыр тартат.
Биз мындай тендерлерге бир нече жолу катышып, адекватсыз төмөн сунуштарды көрдүк. Логика жөнөкөй: эң негизгиси кирүү, андан ары түшүнүшөбүз. Бирок кийин түбөлүк стресс башталат. Заказчы керектүү сапатты албайт, аткаруучу чегинде иштейт, акырында эч ким ыраазы эмес.
Меники, муну менен эчак эле бир нерсе кылуу убактысы келди. Рынокто эң арзан бааны көрсөтө албаган көптөгөн күчтүү агенттиктер бар, анткени алар башка сапаттагы жумушту беришет. Демек, тендерлерде сапаттын, тажрыйбанын, команданын, методологиянын, натыйжанын нормалдуу критерийлери болушу керек. Бул жөнүндө рынок буга чейин эле көп жолу айтты.
Дагы бир маанилүү учур — билим берүү. Маркетингди окуткан адамдардын бир бөлүгү учурдагы рынокту начар түшүнөрү байкалат. Бул да индустриянын сапатына таасир этет.
Мамлекет менен бизнестин диалогуна келсек, өз-өзүнчө ал начар иштейт. Бул жерде бирикмелер, ассоциациялар, бизнес-клубдар, кесиптик коомдоштуктар маанилүү. Мамлекетке жеке тааныштыктар жана кабинеттер аркылуу эмес, конкреттүү индустриянын атынан, түшүнүктүү көйгөй жана даяр сунуш менен келүү керек. Болбосо бул баарынын убактысын алган тегеренип жүрүү гана.
Мага экспат катары Өзбекстанда салттуу социалдык жоопкерчилик бар экени жакшы көрүнөт. Махалла, үй-бүлө, жакынкы чөйрө деңгээлинде адамдар бири-бирине жардам берүүгө чындап умтулушат. Бул маданияттын күчтүү жана абдан баалуу бөлүгү.
Бирок ири долбоорлор, кайрымдуулук, системалуу социалдык жоопкерчилик жана анын тегерегиндеги коммуникация жөнүндө айтсак, бул жерде баары начарыраак өнүккөн. Себеби түшүнүктүү: бизнес тез өсүп жатат жана азыр биринчи кезекте акча табууга аракет кылат. Биз дагы эле компанияларга масштабдашуу, жаңы чекиттерди ачуу, продуктыларды ишке киргизүү, жүгүртүүнү көбөйтүү маанилүү болгон экономикалык өсүштүн көтөрүлүш бөлүгүндө турабыз.
Социалдык жоопкерчилик адатта кийинчерээк, рынок жетилгенирээк баскычка чыкканда көбүрөөк байкалат. Бизнес жарнамага түз инвестициялар менен өсүү кыйын экенин түшүнгөндө, ал миссия, пайдалуу иштер, коомду колдоо аркылуу адамдардын ишеними жана сүйүүсү үчүн күрөшө баштайт.
Ошондуктан бул жерде боштук бар. Бирок ал боорукердиктин же жардам берүү каалоосунун жоктугу менен эмес, рыноктун өнүгүү баскычы менен байланыштуу. Азыр бизнес системалуу социалдык жоопкерчилик жөнүндө эмес, өсүш жөнүндө көбүрөөк ойлойт. Убакыттын өтүшү менен бул баланс, кыязы, өзгөрө баштайт.
Өзбекстан болгону алып жатат деп айтмак эмесмин. Тескерисинче эки крайностук бар: бирөөнүн моделдерин сокур көчүрүү же, тескерисинче, салттарга жана эмоциялык сыймыкка катуу кетүү.
Мага өзбектердин канчалык ачык, таланттуу жана креативдүү экени абдан жагат. Бирок бул өзгөчө аларга эркиндик бергенде көрүнөт. Ошол эле учурда кээде тоскоол болгон улуттук өзгөчөлүк бар: салттуулук, улууларды урматтоо, каршы келүүнү каалабоо. Бул креативдик кайраттуулукту кысып коюшу мүмкүн.
Адам жаңы бир нерсе жасагысы келет, аны: болбойт, уят, мындай жасаба, чыкпа дешет. Андан кийин колу салаңдап түшөт. Бул жерде таланттуу адамдар, өзгөчө жаштардын арасында абдан көп болсо да. Жаштар көп, алар бири-бири менен атаандашат, өзгөчөлөнгүсү келет, өзүнүкү бир нерсе жараткысы келет. Бирок көбүнчө: баары сыяктуу бол деген чектин ичинде жашоого мажбур.
Муну менен жок дегенде коммуникация деңгээлинде иштөө керек. Өзүн көрсөтүү жана өзүн актуалдаштыруу — нормалдуу жана керектүү нерселер экенин түшүндүрүү маанилүү. Аларсыз жаңы маданият, жаңы продуктылар, жаңы идеялар пайда болбойт.
Өзбекстан дүйнөгө конокжайлуулуктан, пловдон жана кооз тарыхый жерлерден алда канча көбүрөөк сунуш кыла алат. Бул жерде жакындарга, коомго, урматка, аяр мамилеге өзгөчө мамиле бар. Маркетингге кайтсак да, Өзбекстандан коммуникация аудиторияга кантип жылуураак жана аярыраак боло аларын үйрөнсө болот.
Бул салттуулукту жоготуп, тумандатып жана баары колдонгон стандарт катары сатууга болбойт. Биз дүйнөнүн калган бөлүгүнөн канчалык айырмалансак, биз менен сүйлөшүү ошончолук кызыктуу. Баары бирдей болгондо, кызыксыз болуп калат.
Өзбекстандагы маркетолог үчүн башкы терминология — бул «сабыр» сөзү деп тамашалоого болот. Башкача айтканда чыдамкайлык, тынч күтүү жана баары жакшы болот деген түшүнүк. Маркетолог үчүн бул, айтмакчы, маанилүү көндүм: бизде ар дайым шашылыш иштер, тапшырмалар, көйгөйлөр, шашмалык бар. Кээде: дүрбөлөңгө түшпө, колуңдан келгенин жасадың, эми күтүш керек дегенди угуу пайдалуу.
Олуттуу айтсак, жаңы практикаларды, методологияларды жана технологияларды сөзсүз кабыл алуу керек. Башка рынктар буга чейин эле соккуларды жеп бүтүштү, ошол эле каталарды кайталоонун мааниси жок. Бирок ойлонбостон кабыл алуу — эч жакка алып барбаган жол. Даяр батыштык моделди жөн эле алып, аны өзгөчө өзбек рыногуна тартып коюуга болбойт.
Методологияларды ыңгайлаштыруу, тууралоо, бул жерде, жергиликтүү чындыкта текшерүү керек. Алар иштеп баштаганда, бул тажрыйбаны дүйнө менен бөлүшсө болот. Так ушуну, меники, эл аралык маркетинг коомдоштугу күтөт: жаңы тажрыйбаны, жаңы чечимдерди, реалдуу рыноктон өскөн жергиликтүү ыкмаларды.
Жаңы нерсе баары сокур чекти ээрчигенде эмес пайда болот. Жаңы нерсе методика жергиликтүү маданият, кайраттуулук жана практикалык тажрыйба менен жолукканда пайда болот. Өзбекстандын бул жерде чоң мүмкүнчүлүктөрү бар: сырттан эң мыктысын алып, өзүнө ыңгайлаштырып, өзүнүн продуктысына айлантуу.
Бирок муну кесиптик бирикмелер жана индустриялык ассоциациялар аркылуу жасаган жакшы. Так ошол жерде жалпы эрежелер, бирдиктүү терминология жана түшүнүктүү стандарттар пайда боло алат. Болбосо ар ким өз бурчунда бир нерсе ойлоп таап, анан эмне үчүн аны эч ким байкабай жатканына таң калат.
Ооба, сөзсүз. Мен буга чейин эле мындай чечимдерди индустриялык ассоциациялар жана кесиптик бирикмелер аркылуу издеген жакшы дегем. Жалгыз бул иштебейт.
Эгер рынок жаңы методологияларды, терминологияны, тендерлерге, билим берүүгө жана мамлекет менен коммуникацияга ыкмаларды иштеп чыккысы келсе, муну кеңири талкуулоо керек. Агенттиктер, бизнес, мамлекеттик түзүмдөр, билим берүү институттары, кесиптик коомдоштуктар менен.
Маркетинг индустриясы «ар ким өзү үчүн» принциби боюнча өнүгө албайт. Методологиялар практикадан төрөлөт: эмне иштейт, эмне иштебейт, кайда ката кетирдик, кайда күчтүү чечим таптык. Биз муну канчалык көп бөлүшсөк, бүт рынок ошончолук күчтүү болот.
Бул мен тажрыйба менен бөлүшүп, уникалдуулугумду жоготтум деген окуя эмес. Тескерисинче: эгер мен бөлүшсөм, мени менен да бөлүшсө, биз баарыбыз күчтүүрөөк болуп калдык. Акырында бизнес уюткулайт, агенттиктер уюткулайт, мамлекет уюткулайт, рынок уюткулайт жана кеңири мааниде бүт индустрия уюткулайт.