3 июн. 2026
Сергей Шима — AI CTO-и Majento.ai ва Aimasters.me. Нигоҳи экспат ба бозори маркетинги Ӯзбекистон: дар куҷо система аллакай кор мекунад ва дар куҷо ҳанӯз сустӣ дорад.
Бале, дар Ӯзбекистон системаи худи, хеле хосаи худаш ҳаст. Пеш аз ҳама он дар атрофи расонаҳои иҷтимоӣ сохта мешавад. Дар ин ҷо воқеан кор бо шабакаҳои иҷтимоӣ қавӣ аст, саноати инфлюенсерҳо ва блогерҳо хуб инкишоф ёфтааст. Чунин шумораи зиёди блогерҳои фаъол, гуногун ва ҷолибро дар ҷойҳои кам метавон вохӯрд.
Ба назари ман, ин ба он алоқаманд аст, ки интернет дар ин ҷо чӣ гуна инкишоф ёфт. Саҳифаҳои классикии веб натавонистанд мисли дигар кишварҳо ба чунин канали қавӣ табдил ёбанд: бозор қариб дарҳол ба шабакаҳои иҷтимоӣ гузашт. Барои ҳамин SMM дар Ӯзбекистон аксаран хеле хуб иҷро мешавад. Ин ҳайратангез аст ва сазовори эҳтиром мебошад.
Аммо ин ба ҳар ҳол як қисми коммуникатсия аст. Дар самтҳои дигар системавӣ будан аксар вақт суст мешавад.
Мушкилоти асосӣ маҳз дар маркетинги системавӣ аст. Хеле зуд-зуд ба маркетинг ҳамчун вазифае муносибат мекунанд, ки Instagram-ро мебарад, корти ташрифӣ, футболка ё свитшот бо логотипи ширкатро фармоиш медиҳад. Яъне маркетингро ҳамчун хидмат барои вазифаҳои ҷорӣ қабул мекунанд, на ҳамчун муҳаррики рушди бизнес.
Махсусан ин дар бизнеси хурд ва миёна намоён аст. Дар он ҷо маркетинги системавӣ ҳамчун воҳиди алоҳида аксаран умуман вуҷуд надорад. Ҳар кас тавре ки метавонад, мекунад. Фикр мекунам, сабаб боз дар он аст, ки мактаби маркетинг ҳанӯз ба қадри кофӣ инкишоф наёфтааст ва мутахассисони қавӣ кам ҳастанд. Ман ба дӯконҳои китобфурӯшӣ медаромадам ва медидам, ки бо забони ӯзбекӣ китобҳои классикии маркетинг кам ҳастанд. Ҷавонон аксаран бо русӣ ё англисӣ меомӯзанд, аммо барои бозор ин ба ҳар ҳол холигии калон аст.
Аз ин сабаб дар назди соҳибон маркетинг аксаран ҳамчун хидмате боқӣ мемонад, ки хоҳишҳои фаундер, муассис ё директорро иҷро мекунад. Роҳбар мегӯяд: инро бикун, онро аз нав бикун, инро ин тавр оғоз кун. Маркетолог дар чунин система ба иҷрокунандаи супоришҳо табдил меёбад. Ӯ бо стратегия кор намекунад, ҳадафҳои бизнесро бо ҳадафҳои маркетингӣ, ва ҳадафҳои маркетингиро бо коммуникатсионӣ пайваст намекунад.
Дар асл, ба ҷои ҳама сардори калон қарор қабул мекунад. Ва ин ҳатто дар ширкатҳои калоне, ки ба Ӯзбекистон бо фреймворкҳо, равандҳо ва фаҳмиши худ оид ба чӣ гуна оғоз кардани маҳсулот меоянд, дида мешавад. Ҳатто онҳо дар ин ҷо баъзан ба сарсонӣ меафтанд.
Аксаран ширкатҳо ба яке аз ду ифрот мераванд. Ё ранги миллии аз ҳад сахтро мекунанд, ки он аллакай зиёд мешавад. Ё коммуникатсияи ғарбиро мегиранд ва қариб бе мутобиқсозӣ онро ба бозори маҳаллӣ мепартоянд. Дар байни ин ду ифрот холигии бузург аст. Камёб ширкатҳое вомехӯранд, ки метавонанд фарҳанги ӯзбекӣ, хусусиятҳои иҷтимоӣ ва характери миллиро ба коммуникатсия чунон бодиққат ҷой диҳанд, ки он воқеан ба дили инсони оддӣ бирасад.
Ва муҳим аст дар хотир доштан: маркетинг аз коммуникатсия васеътар аст. Ин позитсионирование, иқтисоди маҳсулот, нархгузорӣ, категорияҳо, маълумот, таҳлил аст. Маҳз ин аксаран суст мемонад. Қарорҳо аз он сабаб қабул мешаванд, ки соҳиб ин тавр хост, дар ҷое дид, дар назди шиносон муваффақ шуд ё рақибон аллакай мекунанд.
Барои ҳамин нуқтаҳои асосии мушкилотдор — норасоии системавӣ будан, норасоии мактаби қавӣ ва фаҳмиши суст оид ба он, ки дар бозор чӣ аллакай кор мекунад ва инро чӣ гуна дуруст ба контексти маҳаллӣ мутобиқ кардан мумкин аст.
Ин дарди алоҳида аст. Вақте ки ширкатҳои давлатӣ тендерҳоро барои ҳамроҳии коммуникатсионӣ ё маркетингӣ эълон мекунанд, онҳо аксаран маҷбуранд лотҳоро дар майдончаҳои кушод нашр кунанд. Ва дар чунин майдончаҳо одатан касе ғолиб меояд, ки нархи аз ҳама пастро пешниҳод кардааст.
Барои маркетинг ин меъёри бад аст. Ин тахминан мисли он аст, ки мушаки кайҳониро аз ширкате фармоиш диҳед, ки варианти аз ҳама арзонро пешниҳод кардааст. Сарфа дар як ҷузъи хурд баъдтар метавонад ба фалокати бузург оварда расонад. Дар маркетинг мантиқ монанд аст: агар танҳо аз рӯи нарх интихоб кунӣ, қариб ҳамеша ҳам фармоишгар ва ҳам иҷрокунанда зарар мебинанд.
Мо борҳо дар чунин тендерҳо иштирок кардем ва пешниҳодҳои ғайриоддӣ пастро дидем. Мантиқ содда аст: муҳимаш даромадан, баъд ҳалаш мекунем. Аммо баъд стресси абадӣ оғоз мешавад. Фармоишгар сифати лозимиро намегирад, иҷрокунанда дар канор кор мекунад ва дар ниҳоят ҳеҷ кас розӣ нест.
Ба назари ман, кайҳо вақти он расидааст, ки бо ин чизе кунанд. Дар бозор агентиҳои қавии зиёде ҳастанд, ки наметавонанд нархи аз ҳама арзонро нишон диҳанд, зеро сифати дигари корро медиҳанд. Яъне дар тендерҳо бояд меъёрҳои муқаррарии сифат, таҷриба, даста, методология, натиҷа бошанд. Дар бораи ин бозор аллакай борҳо гуфтааст.
Боз як лаҳзаи муҳим — таҳсилот. Дида мешавад, ки як қисми одамоне, ки маркетингро таълим медиҳанд, бозори актуалиро суст мефаҳманд. Ин низ ба сифати саноат таъсир мерасонад.
Дар бораи муколамаи давлат ва бизнес, ба таври алоҳида он суст кор мекунад. Дар ин ҷо иттиҳодияҳо, ассотсиатсияҳо, клубҳои бизнес, ҷамоатҳои касбӣ муҳиманд. Бояд ба назди давлат на тавассути шиносоиҳои шахсӣ ва кабинетҳо, балки аз номи саноати мушаххас, бо мушкилоти фаҳмо ва пешниҳоди тайёр омад. Вагарна ин танҳо давр задан аст, ки вақти ҳамаро мегирад.
Ба ман ҳамчун экспат хуб дида мешавад, ки масъулияти иҷтимоии анъанавӣ дар Ӯзбекистон ҳаст. Дар сатҳи маҳалла, оила, доираи наздик одамон воқеан мекӯшанд ба якдигар кӯмак расонанд. Ин қисми қавӣ ва хеле арзишманди фарҳанг аст.
Аммо агар дар бораи лоиҳаҳои калон, хайрия, масъулияти системавии иҷтимоӣ ва коммуникатсия дар атрофи он сухан гӯем, дар ин ҷо ҳама чиз сусттар инкишоф ёфтааст. Сабаб фаҳмост: бизнес зуд меафзояд ва ҳоло пеш аз ҳама мекӯшад фоида ба даст орад. Мо ҳанӯз дар қисми болоравандаи рушди иқтисодӣ қарор дорем, вақте ки барои ширкатҳо масштаб кардан, нуқтаҳои нав кушодан, маҳсулот оғоз кардан, гардишро афзоиш додан муҳимтар аст.
Масъулияти иҷтимоӣ одатан баъдтар намоёнтар мешавад, вақте ки бозор ба марҳилаи камолтар мерасад. Вақте ки бизнес мефаҳмад, ки бо сармоягузориҳои мустақим ба реклама афзоиш ёфтан аллакай душвор аст, ӯ ба муборизаи эътимод ва муҳаббати одамон тавассути миссия, корҳои муфид, дастгирии ҷомеа оғоз мекунад.
Барои ҳамин дар ин ҷо холигӣ ҳаст. Аммо он на бо набудани некӣ ё хоҳиши кӯмак, балки бо марҳилаи рушди бозор алоқаманд аст. Ҳоло бизнес бештар дар бораи афзоиш фикр мекунад, на дар бораи масъулияти системавии иҷтимоӣ. Бо мурури замон ин баланс эҳтимол тағйир хоҳад ёфт.
Ман намегӯям, ки Ӯзбекистон танҳо иқтибос мегирад. Балки ду ифрот ҳаст: нусхабардории кӯр-кӯронаи моделҳои бегона ё баръакс, рафтани сахт ба анъанаҳо ва ифтихори эҳсосотӣ.
Ба ман хеле маъқул аст, ки ӯзбекҳо то чӣ андоза кушод, боистеъдод ва креативанд. Аммо махсусан ин он гоҳ зоҳир мешавад, ки ба онҳо озодӣ медиҳанд. Дар баробари ин хусусияти миллие ҳаст, ки баъзан халал мерасонад: анъанавӣ будан, эҳтиром ба калонсолон, нахостани муқобилат. Ин метавонад далерии креативиро фишор диҳад.
Инсон мехоҳад чизи навро кунад, аммо ба ӯ мегӯянд: мумкин нест, уят, ин тавр накун, худро напаррон. Баъди ин дастҳо мефуроянд. Ҳарчанд одамони боистеъдод дар ин ҷо хеле зиёданд, махсусан дар байни ҷавонон. Ҷавонон зиёданд, онҳо бо якдигар рақобат мекунанд, мехоҳанд фарқ кунанд, мехоҳанд чизи худро эҷод кунанд. Аммо аксаран маҷбуранд дар дохили чаҳорчӯба зиндагӣ кунанд: мисли ҳама бош.
Бо ин ҳадди ақал дар сатҳи коммуникатсия кор кардан лозим аст. Муҳим аст шарҳ додан, ки худифодакунӣ ва худактуализатсия чизҳои муқаррарӣ ва зарурӣ ҳастанд. Бе онҳо фарҳанги нав, маҳсулоти нав, ғояҳои нав пайдо намешаванд.
Ӯзбекистон метавонад ба ҷаҳон хеле бештар аз меҳмоннавозӣ, палав ва ҷойҳои зебои таърихӣ пешниҳод кунад. Дар ин ҷо муносибати махсус ба наздикон, ба ҷомеа, ба эҳтиром, ба эҳтиёткорӣ ҳаст. Ҳатто агар ба маркетинг баргардем, аз Ӯзбекистон метавон омӯхт, ки чӣ гуна коммуникатсия метавонад нисбат ба аудитория гармтар ва эҳтиёткортар бошад.
Ин анъанавӣ буданро гум кардан, об кардан ва зери стандарте, ки ҳама истифода мебаранд, фурӯхтан мумкин нест. Ҳар чӣ бештар мо аз дигар ҷаҳон фарқ мекунем, ҳамон қадар бо мо суҳбат кардан ҷолибтар аст. Вақте ки ҳама якхела ҳастанд, дилгиркунанда мешавад.
Метавон шӯхӣ кард, ки терминологияи асосӣ барои маркетолог дар Ӯзбекистон — ин калимаи «сабр» аст. Яъне тоқат, интизории ором ва фаҳмиши он, ки ҳама чиз хуб мешавад. Барои маркетолог ин, дар омади гап, маҳорати муҳим аст: дар назди мо ҳамеша шитоб, вазифаҳо, мушкилот, фавриятҳо ҳаст. Баъзан фоиданок аст шунидан: ваҳм накун, ту он чиро ки метавонистӣ кардӣ, акнун бояд интизор шавӣ.
Агар ҷиддӣ бошад, амалияҳои нав, методологияҳо ва технологияҳоро ҳатман гирифтан лозим аст. Бозорҳои дигар аллакай гулӯлаҳоро хӯрдаанд ва маъное надорад, ки ҳамон хатоҳоро такрор кунем. Аммо бефикр гирифтан — роҳ ба ҳеҷ ҷост. Наметавон танҳо моделҳои тайёри ғарбиро гирифт ва онро ба бозори нодири ӯзбекӣ кашид.
Методологияҳоро бояд мутобиқ кард, такмил дод, дар ин ҷо, дар воқеияти маҳаллӣ санҷид. Ва вақте ки онҳо ба кор оғоз мекунанд, аллакай метавон ин таҷрибаро бо ҷаҳон мубодила кард. Маҳз инро, ба назари ман, ҷомеаи байналмилалии маркетингӣ интизор аст: таҷрибаи тоза, қарорҳои нав, муносибатҳои маҳаллӣ, ки аз бозори воқеӣ рӯидаанд.
Нав он гоҳ пайдо намешавад, ки ҳама кӯр-кӯрона аз чаҳорчӯба пайравӣ мекунанд. Нав он гоҳ пайдо мешавад, ки методика бо фарҳанги маҳаллӣ, далерӣ ва таҷрибаи амалӣ вомехӯрад. Дар ин ҷо Ӯзбекистон имкониятҳои калон дорад: беҳтаринро аз берун гирифтан, барои худ мутобиқ кардан ва ба маҳсулоти худ табдил додан.
Аммо инро беҳтар аст тавассути иттиҳодияҳои касбӣ ва ассотсиатсияҳои саноатӣ кард. Маҳз дар он ҷо метавонанд қоидаҳои умумӣ, терминологияи ягона ва стандартҳои фаҳмо пайдо шаванд. Вагарна ҳар кас дар кунҷи худ чизе ихтироъ мекунад, баъд ҳайрон мешавад, ки чаро ӯро ҳеҷ кас намебинад.
Бале, ҳатман. Ман аллакай гуфтам, ки чунин қарорҳоро беҳтар аст тавассути ассотсиатсияҳои саноатӣ ва иттиҳодияҳои касбӣ ҷӯед. Танҳоӣ ин кор намекунад.
Агар бозор хоҳад методологияҳои нав, терминология, муносибатҳо ба тендерҳо, таҳсилот ва коммуникатсия бо давлатро таҳия кунад, инро бояд васеътар баррасӣ кард. Бо агентиҳо, бизнес, сохторҳои давлатӣ, муассисаҳои таълимӣ, ҷамоатҳои касбӣ.
Саноати маркетингӣ наметавонад аз рӯи принсипи «ҳар кас барои худаш» инкишоф ёбад. Методологияҳо аз амалия таваллуд мешаванд: чӣ кор мекунад, чӣ кор намекунад, дар куҷо хато кардем, дар куҷо қарори қавӣ ёфтем. Ҳар чӣ бештар мо инро мубодила мекунем, ҳамон қадар тамоми бозор қавитар мешавад.
Ин ҳикоя дар бораи он нест, ки ман таҷрибаро мубодила кардам ва нодирии худро гум кардам. Баръакс: агар ман мубодила кардам ва бо ман мубодила карданд, мо ҳама қавитар шудем. Дар ниҳоят бизнес ғолиб меояд, агентиҳо ғолиб меоянд, давлат ғолиб меояд, бозор ғолиб меояд ва, дар маънои васеъ, тамоми саноат ғолиб меояд.