3 6月 2026
谢尔盖·希马（Sergei Shima）是 Majento.ai 与 Aimasters.me 的 AI CTO。这是一位外籍人士对乌兹别克斯坦营销市场的观察：哪些地方的体系已经运转起来，哪些地方仍然存在短板。
是的，乌兹别克斯坦有一套自己的、非常独特的体系。它首先是围绕社交媒体构建起来的。这里在社交网络上的运营确实很强，网红和博主产业也十分发达。如此数量众多、各具特色、富有趣味的活跃博主，在别处很少能见到。
我觉得，这与互联网在这里的发展方式有关。传统网页没能像在其他国家那样成为一个同样强势的渠道：市场几乎一开始就转向了社交网络。因此，乌兹别克斯坦的 SMM 往往做得非常出色。这令人惊讶，也值得尊敬。
但这毕竟只是沟通的一部分。在其他方向上，系统性常常显得不足。
最主要的问题恰恰在于系统化的营销。人们常常把营销当作一个只负责运营 Instagram、订购名片、印有公司标志的 T 恤或卫衣的职能。也就是说，营销被看作服务于当下任务的一种服务，而不是推动业务增长的引擎。
这在中小企业中尤为明显。在那里，作为独立体系的系统化营销往往根本不存在。每个人都各凭本事去做。我想，原因之一还在于营销学派目前发展得还不够充分，优秀的专业人才也很少。我去过书店，看到用乌兹别克语写的经典营销著作很少。年轻人常常用俄语或英语学习，但对市场而言，这仍然是一个很大的空白。
正因如此，在企业主那里，营销常常仍是一个服务于创始人、股东或总经理意愿的部门。领导说：做这个，把那个改掉，照这样去做。营销人员在这样的体系中就变成了执行指令的人。他不参与战略，不把业务目标与营销目标、再把营销目标与沟通目标联系起来。
实际上，一切都由大老板说了算。这一点甚至在那些带着自己的框架、流程以及对如何推出产品的理解来到乌兹别克斯坦的大公司身上也能看到。就连它们在这里有时也会陷入摇摆。
企业常常走向两个极端中的一个。要么做出过于浓烈的民族风情，浓到已经过头。要么照搬西方的沟通方式，几乎不加适配就直接抛到本地市场上。在这两个极端之间存在着巨大的鸿沟。能够把乌兹别克文化、社会特点和民族性格细致地融入沟通、让它真正抵达普通人内心的公司，实在少见。
而且重要的是要记住：营销比沟通更宽广。它包括定位、产品经济、定价、品类、数据、分析。而这些恰恰常常被忽视。决策之所以做出，是因为企业主就是这么想的，是在某处看到的，是熟人那里成功了，或者是竞争对手已经在做了。
所以，主要的问题点是：系统性不足、强有力的学派缺乏，以及对市场上哪些做法已经奏效、如何将其正确地适配到本地语境的理解薄弱。
这是另一处痛点。当国有企业就沟通或营销支持发布招标时，它们往往不得不在公开平台上发布标的。而在这样的平台上，通常是报价最低的一方中标。
对营销而言，这是一个糟糕的标准。这大致就像向报价最便宜的公司订购一枚航天火箭。在一个小小的零件上省钱，之后可能酿成一场大灾难。在营销中，逻辑也类似：如果只看价格来选择，几乎总是甲方和乙方都受损。
我们不止一次参加过这样的招标，见过低得离谱的报价。逻辑很简单：先进去再说，之后的事以后再解决。但接下来便是无休止的压力。甲方得不到所需的质量，乙方在极限边缘工作，最终谁都不满意。
我觉得，这件事早就该想办法解决了。市场上有许多实力很强的代理公司，它们没法给出最便宜的价格，因为它们提供的是另一种质量的工作。这意味着，招标中应当有正常的质量、经验、团队、方法论、成果等标准。关于这一点，市场已经说过很多次了。
还有一个重要的方面是教育。可以看出，部分教营销的人对当下的市场理解薄弱。这也影响着行业的质量。
至于国家与企业之间的对话，单打独斗地进行效果很差。这里重要的是联合体、协会、商业俱乐部、专业社群。需要以某个具体行业的名义、带着明确的问题和现成的方案去与国家沟通，而不是通过私人关系和办公室门路。否则就只是在原地打转，浪费所有人的时间。
作为一名外籍人士，我能清楚地看到，乌兹别克斯坦存在着传统意义上的社会责任。在街区社区（махалля）、家庭、亲近圈子的层面上，人们确实努力互相帮助。这是文化中强有力且非常宝贵的一部分。
但如果谈到大型项目、慈善、系统化的社会责任以及围绕它的沟通，这里的发展就要弱一些。原因很清楚：企业增长迅速，目前首先力求的是赚钱。我们仍处在经济增长的上升阶段，此时对公司来说，更重要的是扩张规模、开设新的网点、推出产品、做大营业额。
社会责任通常会在更晚的时候才变得明显，也就是当市场进入更成熟的阶段时。当企业意识到仅靠对广告的直接投入已经难以增长时，它就会开始通过使命、有益的事业、对社会的支持，去争取人们的信任与喜爱。
所以这里确实有空白。但它并非源于缺乏善意或助人的意愿，而是与市场发展的阶段有关。如今企业更多想的是增长，而非系统化的社会责任。随着时间推移，这种平衡很可能会发生变化。
我不会说乌兹别克斯坦只是在借鉴。更确切地说，这里存在两个极端：盲目复制他人的模式，或者相反，强烈地沉浸于传统与情感上的自豪。
我非常喜欢乌兹别克人是多么开放、有才华、富有创造力。但这一点尤其会在给予他们自由的时候显现出来。与此同时，有一种民族特性有时会成为阻碍：守旧、尊敬长辈、不愿意提出异议。这可能会压抑创意上的胆识。
一个人想做点新东西，却被告知：不行，уят（意为羞耻、有失体面），别这么做，别出头。听到这些之后，人就泄了气。尽管这里很有才华的人非常多，尤其是在年轻人当中。年轻人很多，他们彼此竞争，想要出众，想要创造属于自己的东西。但他们常常不得不活在一个框框里：要和大家一样。
对此，哪怕只是在沟通层面也值得去努力。重要的是要说明白：自我表达和自我实现是正常且必要的事情。没有它们，就不会出现新的文化、新的产品、新的想法。
乌兹别克斯坦能为世界提供的，远不止好客、抓饭和美丽的历史名胜。这里有一种对亲人、对社群、对尊重、对体贴的特殊态度。即便回到营销话题，也可以向乌兹别克斯坦学习：沟通如何能够对受众更温暖、更体贴。
这种传统不能丢失，不能被稀释，也不能贱卖成一个人人都在用的标准。我们与世界其他地方的差异越大，与我们交流就越有意思。当所有人都一个样时，就变得无聊了。
可以开个玩笑说，对乌兹别克斯坦的营销人员而言，最主要的术语就是「萨布尔（sabr，意为耐心）」这个词。也就是耐心、平静地等待，以及相信一切都会好起来。顺便说一句，对营销人员来说这是一项重要的能力：我们总有各种忙乱、任务、问题和紧急情况。有时听到一句话是有益的：别慌，你已经尽力了，现在需要等一等。
说正经的，新的实践、方法论和技术一定是需要借鉴的。其他市场已经吃过亏，没有必要重复同样的错误。但盲目地照搬是一条死路。不能简单地拿一个现成的西方模式，硬套到独特的乌兹别克市场上。
方法论需要适配、打磨，在这里、在本地的现实中加以检验。而当它们开始奏效时，就已经可以把这份经验分享给世界了。在我看来，国际营销界期待的正是这个：新鲜的经验、新的解决方案、从真实市场中成长起来的本地化做法。
新东西的出现，不是在所有人都盲目遵循框框的时候。新东西的出现，是在方法与本地文化、胆识和实践经验相遇的时候。乌兹别克斯坦在这方面有很大的机会：从外部汲取最好的东西，将其适配为己所用，并转化为自己的产品。
但这件事最好通过专业联合体和行业协会来做。正是在那里，才可能产生共同的规则、统一的术语和清晰的标准。否则，每个人都会在自己的角落里各自琢磨些东西，然后再纳闷为什么没人注意到自己。
是的，一定要。我已经说过，这类解决方案最好通过行业协会和专业联合体去寻找。单打独斗是行不通的。
如果市场想要形成新的方法论、术语，以及在招标、教育和与国家沟通方面的做法，那就需要更广泛地讨论。要和代理公司、企业、国家机构、教育机构、专业社群一起讨论。
营销行业无法按照「各人自扫门前雪」的原则发展。方法论诞生于实践：什么有效，什么无效，我们在哪里犯了错，在哪里找到了强有力的解决方案。我们分享得越多，整个市场就越强大。
这并不是一个我分享了经验就失去独特性的故事。恰恰相反：如果我分享了，别人也与我分享了，我们就都变得更强了。最终受益的是企业，是代理公司，是国家，是市场，从广义上说，是整个行业。