3 июн. 2026
Узбекский рынок выстроил сильный SMM, но системного маркетинга как архитектуры роста бизнеса почти нет: маркетолог здесь исполняет поручения руководителя, а не связывает бизнес-цели с коммуникационными.
Сергей Шима — AI CTO Majento.ai и Aimasters.me. Взгляд экспата на узбекский рынок маркетинга: где система уже работает, а где ещё провисает.
Да, в Узбекистане есть своя, очень своеобразная система. В первую очередь она строится вокруг социальных медиа. Здесь действительно сильная работа с соцсетями, хорошо развита индустрия инфлюенсеров и блогеров. Такое количество активных, разных, интересных блогеров редко где встретишь.
Мне кажется, это связано с тем, как здесь развивался интернет. Классические веб-страницы не успели стать таким же сильным каналом, как в других странах: рынок почти сразу ушел в соцсети. Поэтому SMM в Узбекистане часто сделан очень хорошо. Это удивляет и заслуживает уважения.
Но это все-таки одна часть коммуникации. В остальных направлениях системность часто проседает.
Главная проблема как раз в системном маркетинге. Очень часто к маркетингу относятся как к функции, которая ведет Instagram, заказывает визитки, футболки или толстовки с логотипом компании. То есть маркетинг воспринимают как сервис для текущих задач, а не как двигатель роста бизнеса.
Особенно это заметно в малом и среднем бизнесе. Там системного маркетинга как отдельной сущности часто вообще нет. Каждый делает как умеет. Думаю, причина еще и в том, что школа маркетинга пока развита недостаточно, а сильных специалистов мало. Я заходил в книжные магазины и видел, что на узбекском языке мало классических книг по маркетингу. Молодежь часто учится на русском или английском, но для рынка это все равно большой пробел.
Из-за этого у собственников маркетинг часто остается службой, которая обслуживает желания фаундера, учредителя или директора. Руководитель говорит: сделай это, переделай то, запусти вот так. Маркетолог в такой системе превращается в исполнителя поручений. Он не работает со стратегией, не связывает бизнес-цели с маркетинговыми целями, а маркетинговые - с коммуникационными.
По сути, за всех решает большой босс. И это видно даже в крупных компаниях, которые приходят в Узбекистан со своими фреймворками, процессами и пониманием, как запускать продукты. Даже они здесь иногда попадают в болтанку.
Часто компании уходят в одну из двух крайностей. Либо делают слишком жесткий национальный колорит, где его становится уже много. Либо берут западную коммуникацию и почти без адаптации бросают ее на локальный рынок. Между этими крайностями огромный разрыв. Редко встречаются компании, которые умеют аккуратно встроить узбекскую культуру, социальные особенности и национальный характер в коммуникацию так, чтобы она действительно дошла до сердца обычного человека.
И важно помнить: маркетинг шире коммуникации. Это позиционирование, экономика продукта, ценообразование, категории, данные, аналитика. Вот это часто провисает. Решения принимаются потому, что собственник так захотел, где-то увидел, у знакомых получилось или конкуренты уже делают.
Поэтому главные проблемные точки - нехватка системности, нехватка сильной школы и слабое понимание того, что уже работает на рынке и как это правильно адаптировать к локальному контексту.
Это отдельная боль. Когда государственные компании объявляют тендеры на коммуникационное или маркетинговое сопровождение, они часто вынуждены публиковать лоты на открытых площадках. А на таких площадках обычно выигрывает тот, кто предложил самую низкую цену.
Для маркетинга это плохой критерий. Это примерно как заказать космическую ракету у компании, которая предложила самый дешевый вариант. Экономия на одной маленькой детали потом может привести к большой катастрофе. В маркетинге логика похожая: если выбирать только по цене, почти всегда страдают и заказчик, и исполнитель.
Мы не раз участвовали в таких тендерах и видели неадекватно низкие предложения. Логика простая: главное зайти, а дальше разберемся. Но потом начинается вечный стресс. Заказчик не получает нужного качества, исполнитель работает на грани, и никто в итоге не доволен.
Мне кажется, с этим давно пора что-то делать. На рынке есть много сильных агентств, которые не могут показать самую дешевую цену, потому что дают другое качество работы. Значит, в тендерах должны быть нормальные критерии качества, опыта, команды, методологии, результата. Об этом рынок уже много раз говорил.
Еще один важный момент - образование. Видно, что часть людей, которые преподают маркетинг, слабо понимают актуальный рынок. Это тоже влияет на качество индустрии.
Что касается диалога государства и бизнеса, по отдельности он работает плохо. Здесь важны объединения, ассоциации, бизнес-клубы, профессиональные сообщества. Нужно приходить к государству не через личные знакомства и кабинеты, а от имени конкретной индустрии, с понятной проблемой и готовым предложением. Иначе это просто хождение по кругу, которое отнимает время у всех.
Мне как экспату хорошо видно, что традиционная социальная ответственность в Узбекистане есть. На уровне махалли, семьи, близкого круга люди действительно стремятся помогать друг другу. Это сильная и очень ценная часть культуры.
Но если говорить о крупных проектах, благотворительности, системной социальной ответственности и коммуникации вокруг нее, здесь все развито слабее. Причина понятна: бизнес быстро растет и сейчас в первую очередь старается зарабатывать. Мы все еще находимся на восходящей части экономического роста, когда компаниям важнее масштабироваться, открывать новые точки, запускать продукты, наращивать обороты.
Социальная ответственность обычно становится заметнее позже, когда рынок выходит на более зрелую стадию. Когда бизнес понимает, что прямыми инвестициями в рекламу уже сложно расти, он начинает бороться за доверие и любовь людей через миссию, полезные дела, поддержку общества.
Поэтому пробел здесь есть. Но он связан не с отсутствием доброты или желания помогать, а со стадией развития рынка. Сейчас бизнес больше думает о росте, чем о системной социальной ответственности. Со временем этот баланс, скорее всего, будет меняться.
Я бы не сказал, что Узбекистан только заимствует. Скорее есть две крайности: слепое копирование чужих моделей или, наоборот, сильный уход в традиции и эмоциональную гордость.
Мне очень нравится, насколько узбеки открытые, талантливые и креативные. Но особенно это проявляется тогда, когда им дают свободу. При этом есть национальная особенность, которая иногда мешает: традиционность, уважение к старшим, нежелание противоречить. Это может зажимать креативную смелость.
Человек хочет сделать что-то новое, а ему говорят: нельзя, уят, так не делай, не высовывайся. После этого руки опускаются. Хотя талантливых людей здесь очень много, особенно среди молодежи. Молодых людей много, они конкурируют друг с другом, хотят выделяться, хотят создавать что-то свое. Но часто вынуждены жить внутри рамки: будь как все.
С этим стоит работать хотя бы на уровне коммуникации. Важно объяснять, что самовыражение и самоактуализация - нормальные и нужные вещи. Без них не появляется новая культура, новые продукты, новые идеи.
Узбекистан может предложить миру гораздо больше, чем гостеприимство, плов и красивые исторические места. Здесь есть особое отношение к близким, к сообществу, к уважению, к бережности. Даже если возвращаться к маркетингу, у Узбекистана можно учиться тому, как коммуникация может быть более теплой и бережной к аудитории.
Эту традиционность нельзя потерять, размыть и продать под стандарт, которым пользуются все. Чем сильнее мы отличаемся от остального мира, тем интереснее с нами разговаривать. Когда все одинаковые, становится скучно.
Можно пошутить, что главная терминология для маркетолога в Узбекистане - это слово «сабр». То есть терпение, спокойное ожидание и понимание, что все будет хорошо. Для маркетолога это, кстати, важный навык: у нас всегда запары, задачи, проблемы, срочность. Иногда полезно услышать: не паникуй, ты сделал что мог, теперь надо подождать.
Если серьезно, новые практики, методологии и технологии обязательно нужно перенимать. Другие рынки уже набили шишки, и нет смысла повторять те же ошибки. Но перенимать бездумно - путь в никуда. Нельзя просто взять готовую западную модель и натянуть ее на уникальный узбекский рынок.
Методологии нужно адаптировать, дотачивать, проверять здесь, в местной реальности. А когда они начинают работать, уже можно делиться этим опытом с миром. Именно этого, на мой взгляд, ждет международное маркетинговое сообщество: свежего опыта, новых решений, локальных подходов, которые выросли из реального рынка.
Новое появляется не тогда, когда все слепо следуют рамке. Новое появляется, когда методика встречается с локальной культурой, смелостью и практическим опытом. У Узбекистана здесь большие возможности: брать лучшее извне, адаптировать под себя и превращать в свой продукт.
Но это лучше делать через профессиональные объединения и индустриальные ассоциации. Именно там могут появляться общие правила, единая терминология и понятные стандарты. Иначе каждый будет придумывать что-то у себя в углу, а потом удивляться, почему его никто не замечает.
Да, обязательно. Я уже говорил, что такие решения лучше искать через индустриальные ассоциации и профессиональные объединения. В одиночку это не работает.
Если рынок хочет вырабатывать новые методологии, терминологию, подходы к тендерам, образованию и коммуникации с государством, это нужно обсуждать шире. С агентствами, бизнесом, государственными структурами, образовательными институциями, профессиональными сообществами.
Маркетинговая индустрия не может развиваться по принципу «каждый сам за себя». Методологии рождаются из практики: что работает, что не работает, где мы ошиблись, где нашли сильное решение. Чем больше мы этим делимся, тем сильнее становится весь рынок.
Это не история про то, что я поделился опытом и потерял уникальность. Наоборот: если я поделился, и со мной поделились, мы все стали сильнее. В итоге выигрывает бизнес, выигрывают агентства, выигрывает государство, выигрывает рынок и, в широком смысле, вся индустрия.