Tizimli marketing — o'sish dvigateli

Sergey Shima — Majento.ai va Aimasters.me kompaniyalarining AI CTO'si. Ekspatning O'zbekiston marketing bozoriga qarashi: tizim qayerda allaqachon ishlamoqda, qayerda esa hali oqsamoqda.

Hozir marketing va reklama sohasi tizimli ishlayapti, deyish mumkinmi?

Ha, O'zbekistonda o'ziga xos, juda original tizim bor. U birinchi navbatda ijtimoiy tarmoqlar atrofida quriladi. Bu yerda ijtimoiy tarmoqlar bilan haqiqatan ham kuchli ish olib boriladi, influenserlar va blogerlar industriyasi yaxshi rivojlangan. Bunchalik ko'p faol, turli-tuman, qiziqarli blogerlarni boshqa joyda kamdan-kam uchratasiz.

Menimcha, bu internetning bu yerda qanday rivojlanganligi bilan bog'liq. Klassik veb-sahifalar boshqa mamlakatlardagidek kuchli kanalga aylanishga ulgurmadi: bozor deyarli darhol ijtimoiy tarmoqlarga o'tib ketdi. Shuning uchun O'zbekistonda SMM ko'pincha juda yaxshi qilingan. Bu hayratlanarli va hurmatga loyiq.

Ammo bu baribir kommunikatsiyaning bir qismi xolos. Qolgan yo'nalishlarda tizimlilik ko'pincha oqsaydi.

O'zbekiston bozorida qaysi muammoli nuqtalar eng yaqqol namoyon bo'lgan?

Asosiy muammo aynan tizimli marketingda. Ko'pincha marketingga Instagram yuritadigan, vizitkalar, futbolkalar yoki kompaniya logotipli tolstovkalar buyurtma qiladigan funksiya sifatida qaraladi. Ya'ni marketing biznes o'sishining harakatlantiruvchi kuchi emas, balki joriy vazifalar uchun xizmat sifatida qabul qilinadi.

Bu ayniqsa kichik va o'rta biznesda seziladi. U yerda alohida mavjudlik sifatidagi tizimli marketing ko'pincha umuman yo'q. Har kim qo'lidan kelganicha qiladi. Menimcha, sababi shundaki, marketing maktabi hali yetarlicha rivojlanmagan, kuchli mutaxassislar esa kam. Men kitob do'konlariga kirib, o'zbek tilida klassik marketing kitoblari kamligini ko'rdim. Yoshlar ko'pincha rus yoki ingliz tilida o'qishadi, ammo bozor uchun bu baribir katta bo'shliq.

Shu sababli egalik qiluvchilar uchun marketing ko'pincha founder, ta'sischi yoki direktorning xohishlariga xizmat qiladigan bo'lim bo'lib qoladi. Rahbar aytadi: buni qil, ana uni qayta qil, mana shunday ishga tushir. Bunday tizimda marketolog topshiriqlarni bajaruvchiga aylanadi. U strategiya bilan ishlamaydi, biznes maqsadlarini marketing maqsadlari bilan, marketing maqsadlarini esa kommunikatsion maqsadlar bilan bog'lamaydi.

Aslini olganda, hamma narsa uchun katta boss qaror qabul qiladi. Bu hatto O'zbekistonga o'z freymvorklari, jarayonlari va mahsulotlarni qanday ishga tushirishni tushunishi bilan keladigan yirik kompaniyalarda ham ko'rinadi. Hatto ular ham bu yerda ba'zan sarosimaga tushib qoladilar.

Ko'pincha kompaniyalar ikki haddan biriga ketadi. Yo o'ta qattiq milliy ruhni qiladi, u esa shu darajada ko'payib ketadi. Yoki g'arbiy kommunikatsiyani olib, deyarli moslashtirmasdan mahalliy bozorga tashlaydi. Bu ikki haddan o'rtasida ulkan tafovut bor. O'zbek madaniyati, ijtimoiy xususiyatlar va milliy xarakterni kommunikatsiyaga shunchalik puxta singdira oladigan kompaniyalar kamdan-kam uchraydi, shundaki, u haqiqatan ham oddiy odamning qalbiga yetib boradi.

Va shuni yodda tutish muhim: marketing kommunikatsiyadan kengroq. Bu pozitsiyalash, mahsulot iqtisodiyoti, narx belgilash, kategoriyalar, ma'lumotlar, analitika. Mana shu ko'pincha oqsaydi. Qarorlar shuning uchun qabul qilinadi: egasi shunday xohladi, qayerdadir ko'rdi, tanishlarida muvaffaqiyatli chiqdi yoki raqobatchilar allaqachon qilyapti.

Shu sababli asosiy muammoli nuqtalar — tizimlilikning yetishmasligi, kuchli maktabning yetishmasligi va bozorda nima allaqachon ishlayotganini hamda buni mahalliy kontekstga qanday to'g'ri moslashtirishni zaif tushunish.

O'zbekistonda o'yin qoidalari shaffof, deyish mumkinmi, davlatning biznes bilan bu sohadagi muloqoti qanchalik samarali?

Bu alohida og'riq. Davlat kompaniyalari kommunikatsion yoki marketing hamrohligi bo'yicha tenderlar e'lon qilganda, ular ko'pincha lotlarni ochiq maydonchalarda chop etishga majbur. Bunday maydonchalarda esa odatda eng past narx taklif qilgan g'olib chiqadi.

Marketing uchun bu yomon mezon. Bu taxminan eng arzon variantni taklif qilgan kompaniyadan kosmik raketa buyurtma qilishga o'xshaydi. Bir kichik detalda tejash keyinchalik katta falokatga olib kelishi mumkin. Marketingda mantiq o'xshash: faqat narx bo'yicha tanlasangiz, deyarli har doim ham buyurtmachi, ham ijrochi zarar ko'radi.

Biz bunday tenderlarda bir necha bor qatnashganmiz va nomutanosib past takliflarni ko'rganmiz. Mantiq oddiy: asosiysi kirib olish, keyin esa bir gap bo'lar. Ammo keyin abadiy stress boshlanadi. Buyurtmachi kerakli sifatni olmaydi, ijrochi chegarada ishlaydi va oxir-oqibat hech kim mamnun bo'lmaydi.

Menimcha, bu bilan allaqachon biror narsa qilish kerak edi. Bozorda ko'plab kuchli agentliklar bor, ular eng arzon narxni ko'rsata olmaydi, chunki boshqa darajadagi ish sifatini beradi. Demak, tenderlarda sifat, tajriba, jamoa, metodologiya, natija bo'yicha normal mezonlar bo'lishi kerak. Bu haqida bozor allaqachon ko'p marta gapirgan.

Yana bir muhim jihat — ta'lim. Ko'rinib turibdiki, marketing o'rgatadigan odamlarning bir qismi dolzarb bozorni zaif tushunadi. Bu ham industriya sifatiga ta'sir qiladi.

Davlat va biznes muloqotiga kelsak, alohida-alohida u yomon ishlaydi. Bu yerda birlashmalar, assotsiatsiyalar, biznes-klublar, professional hamjamiyatlar muhim. Davlatga shaxsiy tanishlar va kabinetlar orqali emas, balki aniq industriya nomidan, tushunarli muammo va tayyor taklif bilan kelish kerak. Aks holda bu shunchaki doira bo'ylab aylanish bo'lib, hammaning vaqtini oladi.

Biznesning ijtimoiy mas'uliyati seziladimi va u qanday bo'lishi kerak?

Menga, ekspat sifatida, O'zbekistonda an'anaviy ijtimoiy mas'uliyat borligi yaxshi ko'rinadi. Mahalla, oila, yaqin doira darajasida odamlar haqiqatan ham bir-biriga yordam berishga intiladi. Bu madaniyatning kuchli va juda qadrli qismi.

Ammo yirik loyihalar, xayriya, tizimli ijtimoiy mas'uliyat va uning atrofidagi kommunikatsiya haqida gapiradigan bo'lsak, bu yerda hammasi zaifroq rivojlangan. Sababi tushunarli: biznes tez o'smoqda va hozir birinchi navbatda pul ishlashga harakat qilmoqda. Biz hali ham iqtisodiy o'sishning ko'tarilish qismidamiz, bunda kompaniyalar uchun miqyoslashish, yangi nuqtalar ochish, mahsulotlar ishga tushirish, aylanmani oshirish muhimroq.

Ijtimoiy mas'uliyat odatda keyinroq, bozor yetukroq bosqichga chiqqanda sezilarliroq bo'ladi. Biznes reklamaga to'g'ridan-to'g'ri investitsiyalar bilan o'sish allaqachon qiyinligini tushunganda, u missiya, foydali ishlar, jamiyatni qo'llab-quvvatlash orqali odamlarning ishonchi va sevgisi uchun kurasha boshlaydi.

Shuning uchun bu yerda bo'shliq bor. Ammo u mehribonlik yoki yordam berish istagining yo'qligi bilan emas, balki bozor rivojlanishining bosqichi bilan bog'liq. Hozir biznes tizimli ijtimoiy mas'uliyat haqida emas, ko'proq o'sish haqida o'ylaydi. Vaqt o'tishi bilan bu muvozanat, ehtimol, o'zgaradi.

Sohaning intellektual salohiyati qanday, O'zbekiston yetakchi davlatlardan o'zlashtirishdan tashqari dunyoga nima taklif qila oladi?

Men O'zbekiston faqat o'zlashtiradi, deb aytmasdim. Aksincha, ikki haddan bor: o'zganing modellarini ko'r-ko'rona nusxalash yoki, aksincha, an'analar va hissiy g'ururga kuchli berilib ketish.

Menga o'zbeklarning naqadar ochiq, iste'dodli va kreativ ekanligi juda yoqadi. Ammo bu ayniqsa ularga erkinlik berilganda namoyon bo'ladi. Shu bilan birga, ba'zan xalaqit beradigan milliy xususiyat bor: an'anaviylik, kattalarga hurmat, qarshi chiqishni xohlamaslik. Bu kreativ jasoratni bo'g'ib qo'yishi mumkin.

Inson yangi narsa qilmoqchi bo'ladi, unga esa aytishadi: bo'lmaydi, uyat, bunday qilma, oldinga chiqma. Shundan keyin qo'llari tushadi. Holbuki, bu yerda iste'dodli odamlar juda ko'p, ayniqsa yoshlar orasida. Yoshlar ko'p, ular bir-biri bilan raqobatlashadi, ajralib turishni xohlaydi, o'zining biror narsasini yaratishni xohlaydi. Ammo ko'pincha doira ichida yashashga majbur: hamma kabi bo'l.

Bu bilan hech bo'lmaganda kommunikatsiya darajasida ishlash kerak. O'zini ifoda etish va o'zini aktualizatsiya qilish — normal va kerakli narsalar ekanligini tushuntirish muhim. Ularsiz yangi madaniyat, yangi mahsulotlar, yangi g'oyalar paydo bo'lmaydi.

O'zbekiston dunyoga mehmondo'stlik, palov va chiroyli tarixiy joylardan ko'ra ancha ko'proq narsa taklif qila oladi. Bu yerda yaqinlarga, hamjamiyatga, hurmatga, ehtiyotkorlikka alohida munosabat bor. Hatto marketingga qaytadigan bo'lsak ham, O'zbekistondan kommunikatsiya auditoriyaga qanday qilib iliqroq va ehtiyotkorroq bo'lishi mumkinligini o'rganish mumkin.

Bu an'anaviylikni yo'qotib, suyultirib va hamma foydalanadigan standart ostida sotib bo'lmaydi. Biz dunyoning qolgan qismidan qanchalik ko'p farq qilsak, biz bilan suhbatlashish shunchalik qiziqarli. Hamma bir xil bo'lganda, zerikarli bo'lib qoladi.

O'zbekiston yangi metodologiyalar, texnologiyalar, terminologiyani o'zi joriy eta oladimi?

Hazillashish mumkin, O'zbekistonda marketolog uchun asosiy terminologiya — bu «sabr» so'zi. Ya'ni sabr-toqat, xotirjam kutish va hammasi yaxshi bo'lishini tushunish. Marketolog uchun bu, aytmoqchi, muhim ko'nikma: bizda doimo shoshilinch ishlar, vazifalar, muammolar, tezkorlik. Ba'zan eshitish foydali: vahimaga tushma, sen qo'lingdan kelganini qilding, endi kutish kerak.

Jiddiy gapiradigan bo'lsak, yangi amaliyotlar, metodologiyalar va texnologiyalarni albatta o'zlashtirish kerak. Boshqa bozorlar allaqachon tajriba orttirgan, va o'sha xatolarni takrorlashning ma'nosi yo'q. Ammo o'ylamasdan o'zlashtirish — hech qayoqqa olib bormaydigan yo'l. Tayyor g'arbiy modelni shunchaki olib, uni o'ziga xos o'zbek bozoriga tortib qo'yib bo'lmaydi.

Metodologiyalarni moslashtirish, sayqallash, bu yerda, mahalliy reallikda tekshirish kerak. Ular ishlay boshlaganda esa, bu tajribani allaqachon dunyo bilan ulashish mumkin. Menimcha, xalqaro marketing hamjamiyati aynan shuni kutmoqda: yangi tajriba, yangi yechimlar, real bozordan o'sib chiqqan mahalliy yondashuvlar.

Yangilik hamma ko'r-ko'rona doiraga ergashganda paydo bo'lmaydi. Yangilik metodika mahalliy madaniyat, jasorat va amaliy tajriba bilan uchrashganda paydo bo'ladi. O'zbekistonda bu yerda katta imkoniyatlar bor: tashqaridan eng yaxshisini olish, o'ziga moslashtirish va o'z mahsulotiga aylantirish.

Ammo buni professional birlashmalar va industrial assotsiatsiyalar orqali qilish yaxshiroq. Aynan o'sha yerda umumiy qoidalar, yagona terminologiya va tushunarli standartlar paydo bo'lishi mumkin. Aks holda har kim o'z burchagida nimadir o'ylab topadi, keyin esa nega uni hech kim sezmasligidan hayron bo'ladi.

Bu masalalarni hozirgidan kengroq muhokama qilish kerakmi?

Ha, albatta. Men allaqachon aytdim, bunday yechimlarni industrial assotsiatsiyalar va professional birlashmalar orqali izlash yaxshiroq. Yolg'iz bu ishlamaydi.

Agar bozor yangi metodologiyalar, terminologiya, tenderlarga, ta'limga va davlat bilan kommunikatsiyaga yondashuvlar ishlab chiqishni xohlasa, buni kengroq muhokama qilish kerak. Agentliklar, biznes, davlat tuzilmalari, ta'lim muassasalari, professional hamjamiyatlar bilan.

Marketing industriyasi «har kim o'zi uchun» tamoyili bo'yicha rivojlana olmaydi. Metodologiyalar amaliyotdan tug'iladi: nima ishlaydi, nima ishlamaydi, qayerda xato qildik, qayerda kuchli yechim topdik. Biz bu bilan qanchalik ko'p ulashsak, butun bozor shunchalik kuchliroq bo'ladi.

Bu men tajribamni ulashdim-u, o'ziga xosligimni yo'qotdim degan hikoya emas. Aksincha: agar men ulashgan bo'lsam, men bilan ham ulashishsa, biz hammamiz kuchliroq bo'ldik. Oxir-oqibatda biznes yutadi, agentliklar yutadi, davlat yutadi, bozor yutadi va, keng ma'noda, butun industriya yutadi.