260 mln dollarlik bozor tizimsiz: reklamani sotuv bilan bog'lash vaqti keldi

Marat Aksanov — HITZ Agency hammuassisi, performance-marketolog. Nima uchun O'zbekiston reklama bozori uning samaradorligini hisoblash ko'nikmasidan tezroq o'sayotgani va mamlakat boshqa bozorlarga nimalarni taklif qila olishi haqida.

Taxminan sarflanayotgan $260 mln: yirik o'yinchilarning shaffofligi va o'rta biznesning ko'r nuqtasi

«Kommersant» keltirgan baholashga ko'ra, O'zbekiston reklama bozori hajmi 2025-yil yakunlariga ko'ra 30–40% o'sib, taxminan $260 mlnga yetgan. Sohadagi pul sezilarli darajada ko'paydi, biroq uning samarasini hisoblashni hamma ham o'rganmadi. Bozorni to'liq tizimli deb atashga hali erta.

Bugungi kunda tizimli ishni asosan yirik biznes — banklar, fintex sektori, marketpleyslar va telekom operatorlari namoyish etmoqda. Ular to'laqonli tahliliy infratuzilma quradi, CRM-tizimlarini joriy etadi hamda har bir kommunikatsiya kanali bo'yicha mijozni jalb qilish qiymati (CAC) va uning hayotiy siklini (LTV) aniq tushunadi.

O'rta va kichik biznes esa asosan «sezgi bo'yicha» harakat qilishda davom etmoqda: Instagramda target reklama ishga tushiradi, Telegram-kanallarda integratsiyalar sotib oladi, kampaniyalar samaradorligini esa yuzaki ko'rsatkichlar — layklar, qamrov va obunachilar o'sishi bilan o'lchaydi.

Haqiqiy tizimlilik biznes egasi mijozni jalb qilish narxini va u olib kelgan tushum hajmini aniq ayta oladigan joydan boshlanadi.

Reklama va tushum o'rtasidagi uzilish: CRM-madaniyati va kadrlar tanqisligi

Mahalliy performance-marketingning asosiy muammosi — reklama trafigi va haqiqiy sotuvlar o'rtasida uchdan-uchga bog'liqlikning yo'qligi.

Potensial mijoz Telegramda shaxsiy xabar yozganda yoki sotuv bo'limiga qo'ng'iroq qilganda, menejerlar ko'pincha arizani CRM-tizimiga kiritmaydi. Natijada murojaat manbai yo'qoladi, reklama arzon kliklar va xabarlar uchun optimallashtirilaveradi, biznes esa rasmiy o'zaro harakatlar uchun pul to'lab, haqiqiy tushum o'smayotganidan chin dildan hayron qoladi.

Ikkinchi muhim omil — kadrlar tanqisligi. O'zbekistonda kuchli mutaxassislar bor, biroq ularning deyarli barchasi band: yirik korporatsiyalarda ishlaydi, frilansda bir nechta loyihani yuritadi yoki xorijiy shartnomalarga ketgan. O'rta biznes uchun tajribali mutaxassisni shtatga yollash juda qiyin.

«Reklama to'g'risida»gi qonun, SMS-cheklovlar va biznesning regulyator bilan muloqotdagi sustligi

Bozorda o'yin qoidalari mavjud va ular tobora qat'iyroq bajarilmoqda. «Reklama to'g'risida»gi qonun samarali ishlamoqda, Raqobatni rivojlantirish va iste'molchilar huquqlarini himoya qilish qo'mitasi esa reklama integratsiyalarini, jumladan blogosferani muntazam monitoring qilib, hatto arzimas nomuvofiqliklar uchun ham ogohlantirish va bayonnomalarni tezkor rasmiylashtirmoqda.

Regulyativ muhit jadal yangilanmoqda. Xususan, 1-noyabrdan boshlab reklama SMS-xabarnomalari va qo'ng'iroqlariga faqat abonentning roziligi bilan ruxsat beriladi, kechki va tungi vaqtda (18:00 dan 09:00 gacha) esa ular butunlay taqiqlanadi. Bu fuqarolarning shaxsiy makonini himoya qilishga qaratilgan mutlaqo to'g'ri tashabbus, biroq sotuvlari tarixan SMS-marketingga bog'liq bo'lgan kompaniyalar o'z biznes-jarayonlarini hoziroq moslashtirishi kerak.

Shu bilan birga, davlat bilan muloqot uchun maydonchalar yaratilgan — normativ hujjatlar loyihalari regulation.gov.uz portalida ochiq e'lon qilinadi. Muammo biznesning o'zidagi sustlikda: tadbirkorlar va agentliklar platformaga konsolidatsiyalangan pozitsiya, raqamlashtirilgan hisob-kitoblar va aniq muqobil takliflar bilan juda kam kiradi.

O'z-o'zini nazorat qilish va inson kapitaliga sarmoya — CSR asosi

O'zbekistonda biznesning ijtimoiy mas'uliyati ko'p jihatdan davlat nazoratiga tayanadi. Regulyator hatto Yandex Direct yoki Google Ads bannerlaridagi mayda ifodalarni ham kuzatib borar ekan, biznes kamchiliklarni tezkor bartaraf etishga majbur.

Biroq qoidalarga faqat tekshiruv va sanksiyalardan qo'rqib amal qilishni yetuk mas'uliyat deb bo'lmaydi. Haqiqiy korporativ ijtimoiy mas'uliyat (CSR) oddiy bazaviy narsalarda namoyon bo'ladi:

• reklamada kreditning to'liq qiymatini shaffof oshkor qilish;
• blogerlardagi tijoriy integratsiyalarni halol markirovka qilish;
• yuqoridan doimiy eslatmalarsiz axloqiy me'yorlarga rioya qilish.

Ijtimoiy mas'uliyatning yana bir muhim jihati — mehnat bozorini rivojlantirish. Kadrlar tanqisligi sharoitida stajyorlarni olib, ularni real loyihalarda tizimli o'qitayotgan kompaniyalar mamlakatning butun marketing salohiyatiga uzoq muddatli sarmoya kiritmoqda.

Eksport salohiyati: Telegram-savdo, muddatli to'lovlar va sun'iy intellektdagi boy berilgan vaqt

O'zbekiston xalqaro kurslarni tez o'zlashtirayotgan va xorijiy mijozlar bilan ishlayotgan yosh marketologlar avlodi tufayli kuchli intellektual salohiyatga ega. Hozircha yetishmayotgan yagona narsa — «uzoq muddatli» ishlash tajribasi, ya'ni mutaxassis bir necha yil davomida bitta mahsulotni rivojlantirib, uning tijoriy natijasi uchun bevosita javob berishi.

O'zbekistonning asosiy ustunligi va noyob kompetensiyasi — giperrivojlangan Telegram-savdo. Kichik va o'rta biznes Telegram ichida yaxlit ekotizimlar quradi: mahsulotlar vitrinasi va xizmatlarga yozilishdan tortib servis qo'llab-quvvatlash, botlar, mini-ilovalar (Mini Apps) va takroriy sotuvlargacha. MDH mamlakatlari uchun bu noyob tajriba, chunki hech bir qo'shni davlatda messenjer bunchalik keng qamrab olinmagan. Jahon miqyosida shunga o'xshash modellar Xitoyda (WeChat), Vyetnamda (Zalo) yoki Tailandda (LINE) mavjud, biroq biznes uchun Telegram infratuzilmasi xolisona tezroq va qulayroq.

Bozorning ikkinchi o'ziga xosligi — sotuvlarga muddatli to'lovlarning chuqur integratsiyasi. O'zbekistonda xaridor qarorni oylik to'lov miqdoriga qarab qabul qiladi, shuning uchun «reklama — muddatli to'lovni bir zumda tasdiqlash — sotuv» zanjiri mukammal darajada ishlab chiqilgan va uni boshqa rivojlanayotgan bozorlarga eksport qilish mumkin.

Texnologiyalar bo'yicha o'z tizimlarini ixtiro qilishga resurs sarflash shart emas — Toshkentdagi Google Ads va Meta auksionlari Bangkokdagi kabi algoritmlar asosida ishlaydi. Bazaviy analitikada tartib o'rnatish muhimroq. Shuningdek, ingliz tilidagi performance-atamalarni (CPC, CPL, CPA) o'zbek tiliga sun'iy tarjima qilishning ma'nosi yo'q — mamlakat ichida tushunchalar apparatini bir xillashtirish ancha muhimroq, toki mijoz va agentlik «lid» qayerda tugab, «sotuv» qayerda boshlanishini bir xil tushunsin.

Neyrotarmoqlar (ChatGPT, Gemini) ulkan imkoniyatlar ochmoqda. Texnologiya hamma uchun yangi va hammaning boshlang'ich pozitsiyalari teng. Sun'iy intellekt modellari o'zbek tilini allaqachon to'laqonli qo'llab-quvvatlashini, tarmoqda esa bu tildagi sifatli ekspert kontenti kamligini hisobga olsak, o'z tahlillari va keyslarini o'zbek tilida hoziroq e'lon qila boshlagan kompaniyalar neyrotarmoqlar uchun asosiy iqtibos manbalariga aylanadi.

Munozaralardan qo'lida raqamlar bilan ishlaydigan ishchi guruhga

Sohaning asosiy tormozi — axborot vakuumi. Bozorda hajmlarning mustaqil, 100% ishonchli bahosi yo'q, turli nishalarda ariza qiymati bo'yicha ochiq benchmarklar ham mavjud emas. Biznesning o'z ko'rsatkichlarini solishtiradigan narsasi yo'q, davlat uchun esa yangi regulyativ cheklovlarning iqtisodiy samarasini prognoz qilish qiyin.

Sohaga konferensiyalardagi mavhum panel munozaralaridan amaliy formatga o'tish vaqti keldi. Eng yirik reklama beruvchilar, agentliklar, media maydonchalar va Raqobat qo'mitasi ishtirokidagi doimiy ishchi guruh zarur. Yangi qoidalar va qonunlar rasmiy e'lon qilinishidan oldin shunday guruhda dastlabki ekspert muhokamasidan o'tishi, biznesga qayta qurilish uchun vaqt va tushunarli algoritmlar berishi kerak.