2.6亿美元的市场缺乏体系：是时候把广告与销售打通了

Marat Aksanov是HITZ Agency联合创始人、效果营销专家。他谈到，为什么乌兹别克斯坦广告市场的增长速度快于衡量其回报的能力，以及这个国家能为其他市场提供哪些经验。

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2.6亿美元“摸着石头过河”：大企业的透明度与中小企业的盲区

根据《生意人报》援引的估算，2025年乌兹别克斯坦广告市场规模增长30%–40%，达到约2.6亿美元。行业里的资金明显增多，但懂得衡量其回报的企业远非多数。现在就说市场已全面体系化，还为时过早。

如今展现出体系化运作的主要是大型企业——银行、金融科技、电商平台和电信运营商。它们搭建了完整的数据分析基础设施，部署CRM系统，并清楚掌握每个传播渠道的获客成本（CAC）和客户生命周期价值（LTV）。

大多数中小企业仍在“凭感觉”行事：在Instagram上投放定向广告，在Telegram频道采购植入合作，并用点赞、覆盖和粉丝增长等表层指标来衡量营销活动的效果。

真正的体系化始于企业主能够准确说出获取一位客户的成本，以及这位客户带来的收入。

广告与收入之间的断层：CRM文化与人才的双重短缺

本土效果营销的核心问题，在于广告流量与实际销售之间缺乏全链路关联。

当潜在客户通过Telegram私信咨询或致电销售部门时，销售人员往往不会把线索录入CRM系统。结果，线索来源随之丢失，广告继续围绕廉价点击和消息进行优化，企业为形式上的互动付费，却对真实收入停滞不前感到困惑。

第二个关键因素是人才短缺。乌兹别克斯坦并不缺少优秀的专业人才，但他们几乎都已“名花有主”：有的在大型企业任职，有的以自由职业者身份同时服务多个项目，有的则接下了海外合同。对中小企业而言，招聘一位成熟的专业人士加入团队极其困难。

《广告法》、短信限制与企业在监管对话中的被动

市场的游戏规则是存在的，而且执行日趋严格。《广告法》实施有效，竞争发展与消费者权益保护委员会定期监测包括博主圈在内的广告植入，即便是轻微的不合规也会迅速发出警告并出具处罚记录。

监管环境正在快速更新。特别是自11月1日起，广告短信和营销电话必须事先征得用户同意，并且在晚间和夜间（18:00至09:00）全面禁止。这是保护公民个人空间的完全正确的举措，但对于销售历来依赖短信营销的企业来说，现在就必须调整业务流程。

与此同时，与政府对话的平台已经建立——法规草案在regulation.gov.uz门户网站上公开发布。问题在于企业自身的被动：企业家和代理机构极少带着统一立场、量化测算和具体替代方案参与平台讨论。

自我约束与人力资本投资：企业社会责任的基础

乌兹别克斯坦企业的社会责任在很大程度上依靠政府监管来维系。当监管机构连Yandex Direct或Google Ads横幅广告中的细微措辞都要审查时，企业不得不迅速纠正问题。

然而，仅仅出于对检查和处罚的畏惧而遵守规则，还称不上成熟的责任。真正的企业社会责任体现在一些简单而基本的事情上：

• 在广告中透明披露贷款的全部成本；
• 如实标注博主的商业合作内容；
• 无需上级反复提醒也能遵守伦理规范。

社会责任的另一个重要方面是发展劳动力市场。在人才短缺的背景下，招收实习生并在真实项目中系统培养他们的企业，正在为整个国家的营销潜力进行长期投资。

出口潜力：Telegram电商、分期付款与AI领域稍纵即逝的窗口期

得益于年轻一代营销人，乌兹别克斯坦拥有强大的智力潜力——他们迅速掌握国际课程，并服务海外客户。目前唯一欠缺的是“长线”工作经验，即专业人士用数年时间深耕一个产品，并直接对其商业结果负责。

乌兹别克斯坦的主要优势和独特能力在于高度发达的Telegram电商。中小企业在Telegram内部构建完整的生态体系：从商品展示、服务预约，到售后支持、机器人、小程序（Mini Apps）和复购。对独联体国家而言，这是难得的经验，因为在其他邻国，这款通讯软件都没有如此全面的渗透率。在全球范围内，类似模式存在于中国（WeChat）、越南（Zalo）和泰国（LINE），但Telegram面向企业的基础设施客观上更快、更便捷。

市场的第二个特点是分期付款与销售的深度融合。在乌兹别克斯坦，消费者根据月供金额做出购买决策，因此“广告—分期即时审批—成交”这一链路已打磨得炉火纯青，可以输出到其他新兴市场。

在技术层面，不必耗费资源去自研系统——塔什干的Google Ads和Meta竞价与曼谷遵循同样的算法。更重要的是把基础数据分析做扎实。同样，也没有必要把英文的效果营销术语（CPC、CPL、CPA）生硬地译成乌兹别克语——更重要的是在国内统一概念体系，让客户和代理机构对“线索”在哪里结束、“销售”从哪里开始有一致的理解。

神经网络（ChatGPT、Gemini）带来了巨大潜力。这项技术对所有人都是新的，大家的起点相同。鉴于AI模型已全面支持乌兹别克语，而网络上高质量的乌兹别克语专业内容仍然稀缺，现在就开始用乌兹别克语发布分析报告和案例的企业，将成为神经网络的主要引用来源。

从讨论走向手握数据的工作组

行业发展的主要阻碍是信息真空。市场上既没有独立且完全可靠的规模评估，也没有各细分领域线索成本的公开基准。企业无从对比自身指标，政府也难以预测新监管限制带来的经济影响。

行业是时候从会议上抽象的圆桌讨论转向务实的形式了。需要设立一个常设工作组，由最大的广告主、代理机构、媒体平台和竞争委员会共同参与。新规和法律在正式发布前，应先在该工作组中经过专家预先讨论，让企业有时间、有清晰的路径来完成调整。