17 қаз. 2026
Өзбекстанның жарнама нарығы $260 млн-ға дейін өсті, бірақ орта және шағын бизнес әлі де «сезім бойынша» жұмыс істейді: жарнама сатылымдармен байланыспаған, ал өзін-өзі ақтау есептелмейді.
Марат Аксанов — HITZ Agency тең құрылтайшысы, performance-маркетолог. Өзбекстанның жарнама нарығы неліктен оның қайтарымын есептеу біліктілігінен жылдамырақ өсіп жатқаны және ел басқа нарықтарға не ұсына алатыны туралы.
«Коммерсантъ» келтіретін бағалау бойынша, Өзбекстанның жарнама нарығының көлемі 2025 жылдың қорытындысы бойынша 30–40%-ға өсіп, шамамен $260 млн-ға жетті. Салада ақша айтарлықтай көбейді, алайда оның қайтарымын есептеуді бәрі бірдей үйреніп үлгерген жоқ. Нарықты толық жүйелі деп атауға әзірге ерте.
Бүгінде жүйелі жұмысты негізінен ірі бизнес — банктер, финтех секторы, маркетплейстер мен телеком-операторлар көрсетеді. Олар толыққанды аналитикалық инфрақұрылым құрып, CRM-жүйелерді енгізеді және әр коммуникациялық арна бойынша клиентті тарту құнын (CAC) және оның өмірлік циклін (LTV) нақты түсінеді.
Орта және шағын бизнестің басым бөлігі әлі де «сезім бойынша» әрекет етеді: Instagram-да таргетинг іске қосады, Telegram-арналардан интеграциялар сатып алады, ал науқандардың тиімділігін үстірт метрикалармен — лайктармен, қамтумен және жазылушылардың өсімімен өлшейді.
Нағыз жүйелілік бизнес иесі клиентті тарту бағасын және сол клиент әкелген түсім көлемін нақты атай алатын жерден басталады.
Отандық performance-маркетингтің негізгі проблемасы — жарнамалық трафик пен нақты сатылымдар арасында түйісетін байланыстың болмауы.
Әлеуетті клиент Telegram-да жеке хабарлама жазғанда немесе сату бөліміне қоңырау шалғанда, менеджерлер өтінімді CRM-жүйеге жиі енгізбейді. Нәтижесінде өтініштің көзі жоғалады, жарнаманы арзан кликтер мен хабарламаларға қарай оңтайландыру жалғасады, ал бизнес нақты түсімнің тоқырауына шын таңданып, формалды өзара әрекеттер үшін ақы төлей береді.
Екінші маңызды фактор — кадр аштығы. Өзбекстанда мықты мамандар бар, бірақ олардың барлығы дерлік бос емес: ірі корпорацияларда жұмыс істейді, фрилансте бірнеше жобаны жүргізеді немесе шетелдік келісімшарттарға кеткен. Орта бизнеске тәжірибелі маманды штатқа жалдау өте қиын.
Нарықтағы ойын ережелері бар және олар барған сайын қатаң сақталуда. «Жарнама туралы» заң тиімді жұмыс істейді, ал Бәсекелестікті дамыту және тұтынушылар құқықтарын қорғау комитеті жарнамалық интеграцияларды, соның ішінде блогосфераны, тұрақты түрде бақылап, тіпті болмашы сәйкессіздіктер үшін де ескертулер мен хаттамаларды жедел шығарады.
Реттеуші орта серпінді түрде жаңарып отыр. Атап айтқанда, 1 қарашадан бастап жарнамалық SMS-таратылымдар мен қоңыраулар тек абоненттің келісімімен ғана рұқсат етіледі және кешкі әрі түнгі уақытта (18:00-ден 09:00-ге дейін) толығымен тыйым салынады. Бұл азаматтардың жеке кеңістігін қорғауға бағытталған мүлдем дұрыс бастама, алайда сатылымдары тарихи түрде SMS-маркетингке байланған компаниялар өз бизнес-процестерін дәл қазірден бастап бейімдеуі қажет.
Сонымен қатар мемлекетпен диалог алаңдары құрылған — нормативтік актілердің жобалары regulation.gov.uz порталында жария орналастырылады. Мәселе бизнестің өз енжарлығында: кәсіпкерлер мен агенттіктер платформаға шоғырландырылған ұстаныммен, цифрланған есептермен және нақты балама ұсыныстармен өте сирек шығады.
Өзбекстандағы бизнестің әлеуметтік жауапкершілігі көбіне мемлекеттік бақылауға сүйенеді. Реттеуші Яндекс Директ немесе Google Ads баннерлеріндегі ұсақ тұжырымдарды да қадағалаған кезде, бизнес кемшіліктерді жедел жоюға мәжбүр болады.
Алайда ережелерді тек тексерулер мен санкциялардан қорыққандықтан ұстануды кемелденген жауапкершілік деп атауға болмайды. Шынайы КӘЖ қарапайым базалық нәрселерден көрінеді:
Әлеуметтік жауапкершіліктің тағы бір маңызды аспектісі — еңбек нарығын дамыту. Кадр тапшылығы жағдайында тағылымдамашыларды алып, оларды нақты жобаларда жүйелі түрде оқытатын компаниялар елдің бүкіл маркетингтік әлеуетіне ұзақ мерзімді инвестиция салады.
Халықаралық курстарды жылдам меңгеріп, шетелдік клиенттермен жұмыс істейтін жас маркетологтар буынының арқасында Өзбекстанның зияткерлік әлеуеті жоғары. Әзірге жетіспейтін жалғыз нәрсе — «ұзақ мерзімге» жұмыс істеу тәжірибесі, яғни маман бірнеше жыл бойы бір өнімді дамытып, оның коммерциялық нәтижесіне тікелей жауап беретін жағдай.
Өзбекстанның басты артықшылығы және бірегей құзыреті — аса дамыған Telegram-коммерция. Шағын және орта бизнес Telegram ішінде тұтас экожүйелер құрады: тауар витринасы мен қызметтерге жазылудан бастап сервистік қолдауға, боттарға, шағын қосымшаларға (Mini Apps) және қайталама сатылымдарға дейін. ТМД елдері үшін бұл сирек тәжірибе, өйткені бірде-бір көрші елде мессенджер мұндай толық енуге ие емес. Әлемдік ауқымда ұқсас модельдер Қытайда (WeChat), Вьетнамда (Zalo) немесе Таиландта (LINE) бар, алайда бизнес үшін Telegram инфрақұрылымы объективті түрде жылдамырақ әрі ыңғайлырақ.
Нарықтың екінші ерекшелігі — сатылымдарға бөліп төлеудің терең интеграциясы. Өзбекстанда сатып алушы шешімді ай сайынғы төлемнің мөлшеріне қарай қабылдайды, сондықтан «жарнама — бөліп төлеуді лезде мақұлдау — сатылым» байланысы мінсіз пысықталған және оны басқа дамушы нарықтарға экспорттауға болады.
Технологиялар тұрғысынан өз жүйелерін ойлап табуға ресурс жұмсаудың қажеті жоқ — Google Ads пен Meta аукциондары Ташкентте де Бангкоктағыдай алгоритмдермен жұмыс істейді. Базалық аналитикада тәртіп орнату маңыздырақ. Сондай-ақ ағылшын тіліндегі performance-терминдерді (CPC, CPL, CPA) өзбек тіліне жасанды түрде аударудың мәні жоқ — клиент пен агенттік «лидтің» қай жерде аяқталып, «сатылымның» қай жерде басталатынын бірдей түсінуі үшін ел ішіндегі ұғымдық аппаратты үйлестіру әлдеқайда маңызды.
Нейрожелілер (ChatGPT, Gemini) орасан зор әлеует ашады. Технология барлығы үшін жаңа, және бастапқы позициялар бәрінде тең. ЖИ-модельдер өзбек тілін толыққанды қолдайтынын, ал желіде осы тілдегі сапалы сараптамалық контент аз екенін ескерсек, өз аналитикасы мен кейстерін өзбек тілінде дәл қазір жариялай бастаған компаниялар нейрожелілер үшін басты дәйексөз көздеріне айналады.
Саланың басты тежегіші — ақпараттық вакуум. Нарықта көлемдердің тәуелсіз, 100% сенімді бағасы жоқ және әртүрлі нишалардағы өтінім құны бойынша ашық бенчмарктер жоқ. Бизнестің өз көрсеткіштерін салыстыратын ештеңесі жоқ, ал мемлекетке жаңа реттеушілік шектеулердің экономикалық әсерін болжау қиын.
Салаға конференциялардағы абстрактілі панельдік талқылаулардан қолданбалы форматқа көшетін уақыт келді. Ірі жарнама берушілер, агенттіктер, медиа алаңдары және Бәсекелестік жөніндегі комитет қатысатын тұрақты жұмыс тобы қажет. Жаңа ережелер мен заңдар ресми жарияланғанға дейін осындай топта алдын ала сараптамалық талқылаудан өтуі тиіс, бұл бизнеске қайта құрылуға уақыт пен түсінікті алгоритмдер береді.