17 окт. 2026
Өзбекстандын жарнама рыногу $260 млнга чейин өстү, бирок орто жана чакан бизнес мурдагыдай эле «сезим боюнча» иштейт: жарнама сатуу менен байланышпайт, ал эми кайтарым эсептелбейт.
Марат Аксанов — HITZ Agency негиздөөчүлөрүнүн бири, performance-маркетолог. Өзбекстандын жарнама рыногу эмне үчүн анын кайтарымын эсептөө жөндөмүнөн тезирээк өсүп жатканы жана өлкө башка рынокторго эмнени сунуштай алары тууралуу.
«Коммерсантъ» келтирген баалоо боюнча, 2025-жылдын жыйынтыгында Өзбекстандын жарнама рыногунун көлөмү 30–40%га өсүп, болжол менен $260 млнга жеткен. Тармактагы акча байкаларлык көбөйдү, бирок анын кайтарымын эсептөөнү баары эле үйрөнө элек. Рынокту толук системалуу деп атоого али эрте.
Бүгүн системалуу ишти негизинен ири бизнес — банктар, финтех-сектор, маркетплейстер жана телеком-операторлор көрсөтүп жатат. Алар толук кандуу аналитикалык инфраструктураны куруп, CRM-системаларды киргизип, ар бир коммуникациялык канал боюнча кардарды тартуунун наркын (CAC) жана анын өмүр циклин (LTV) так түшүнүшөт.
Орто жана чакан бизнестин басымдуу бөлүгү мурдагыдай эле «сезим боюнча» иштейт: Instagram'да таргетинг иштетет, Telegram-каналдарда интеграцияларды сатып алат, ал эми кампаниялардын натыйжалуулугун үстүртөн метрикалар — лайктар, камтуу жана жазылуучулардын өсүшү менен өлчөйт.
Чыныгы системалуулук бизнес ээси кардарды тартуунун баасын жана ал алып келген киреше көлөмүн так айта алган жерден башталат.
Ата мекендик performance-маркетингдин негизги көйгөйү — жарнамалык трафик менен иш жүзүндөгү сатуунун ортосунда түз байланыштын жоктугу.
Потенциалдуу кардар Telegram'дагы жеке билдирүүгө жазганда же сатуу бөлүмүнө чалганда, менеджерлер көп учурда арызды CRM-системага киргизишпейт. Натыйжада кайрылуунун булагы жоголот, жарнама арзан чыкылдатууларга жана билдирүүлөргө оптималдаштырыла берет, ал эми бизнес формалдуу өз ара аракеттер үчүн төлөп, чыныгы кирешенин токтоп калганына чын дилинен таң калат.
Экинчи критикалык фактор — кадр ачарчылыгы. Өзбекстанда күчтүү адистер бар, бирок алардын дээрлик баары бош эмес: ири корпорацияларда иштешет, фрилансте бир нече долбоор жүргүзүшөт же чет өлкөлүк келишимдерге кетишкен. Орто бизнес үчүн тажрыйбалуу адисти штатка алуу өтө татаал.
Рыноктогу оюн эрежелери бар жана алар барган сайын катуураак сакталууда. «Жарнама жөнүндө» мыйзам натыйжалуу иштейт, ал эми Атаандаштыкты өнүктүрүү жана керектөөчүлөрдүн укуктарын коргоо комитети жарнамалык интеграцияларды, анын ичинде блогосфераны дайыма көзөмөлдөп, анча-мынча дал келбестиктер үчүн да ыкчам эскертүүлөрдү жана протоколдорду берет.
Ченемдик чөйрө динамикалуу жаңыланып турат. Атап айтканда, 1-ноябрдан тартып жарнамалык SMS-билдирүүлөр жана чалуулар абоненттин макулдугу менен гана уруксат берилет жана кечки жана түнкү убакта (18:00дөн 09:00гө чейин) толугу менен тыюу салынат. Бул жарандардын жеке мейкиндигин коргоо боюнча таптакыр туура демилге, бирок сатуулары тарыхый жактан SMS-маркетингге байланган компаниялар бизнес-процесстерин азыр эле ыңгайлаштырышы керек.
Ошол эле учурда мамлекет менен диалог үчүн аянтчалар түзүлгөн — ченемдик актылардын долбоорлору regulation.gov.uz порталында ачык жайгаштырылат. Көйгөй бизнестин өзүнүн пассивдүүлүгүндө: ишкерлер жана агенттиктер платформага биргелешкен позиция, санариптештирилген эсептөөлөр жана конкреттүү альтернативалуу сунуштар менен өтө сейрек кайрылышат.
Өзбекстанда бизнестин социалдык жоопкерчилиги көбүнчө мамлекеттик көзөмөлгө таянат. Регулятор Яндекс Директтеги же Google Ads'теги баннерлердеги майда формулировкаларды да көзөмөлдөгөндө, бизнес кемчиликтерди ыкчам жоюуга аргасыз болот.
Бирок эрежелерди текшерүүлөрдөн жана санкциялардан коркуп гана сактоону жетилген жоопкерчилик деп атоого болбойт. Чыныгы КСЖ жөнөкөй базалык нерселерде көрүнөт:
Социалдык жоопкерчиликтин дагы бир маанилүү аспектиси — эмгек рыногун өнүктүрүү. Кадр тартыштыгы шартында стажерлорду алып, аларды реалдуу долбоорлордо системалуу окуткан компаниялар өлкөнүн бүт маркетинг потенциалына узак мөөнөттүү инвестиция салышат.
Эл аралык курстарды тез өздөштүрүп, чет өлкөлүк кардарлар менен иштеген маркетологдордун жаш муунунун аркасында Өзбекстан күчтүү интеллектуалдык потенциалга ээ. Азырынча жетишпеген жалгыз нерсе — «узак мөөнөткө» иштөө тажрыйбасы, б.а. адис бир нече жыл бир продуктту өнүктүрүп, анын коммерциялык натыйжасы үчүн түздөн-түз жооп бергенде.
Өзбекстандын башкы артыкчылыгы жана уникалдуу компетенциясы — гипер-өнүккөн Telegram-коммерция. Орто жана чакан бизнес Telegram ичинде бүтүн экосистемаларды курат: товарлардын витринасынан жана кызматтарга жазылуудан тартып сервистик колдоого, ботторго, мини-тиркемелерге (Mini Apps) жана кайталап сатууларга чейин. КМШ өлкөлөрү үчүн бул сейрек тажрыйба, анткени бир да коңшу өлкөдө мессенжер мынчалык жалпы жайылган эмес. Дүйнөлүк масштабда окшош моделдер Кытайда (WeChat), Вьетнамда (Zalo) же Таиландда (LINE) бар, бирок бизнес үчүн Telegram инфраструктурасы объективдүү түрдө тезирээк жана ыңгайлуураак.
Рыноктун экинчи өзгөчөлүгү — бөлүп төлөөнүн сатууга терең интеграцияланышы. Өзбекстанда сатып алуучу айлык төлөмдүн өлчөмүнө карап чечим кабыл алат, ошондуктан «жарнама — бөлүп төлөөнү заматта жактыруу — сатуу» байланышы кылдаттык менен иштелип чыккан жана аны башка өнүгүп келе жаткан рынокторго экспорттоого болот.
Технологиялар жагынан өз системаларын ойлоп табууга ресурс коротуунун кереги жок — Ташкенттеги Google Ads жана Meta аукциондору Бангкоктогудай эле алгоритмдер менен иштейт. Базалык аналитиканы иретке келтирүү маанилүүрөөк. Ошондой эле англис тилиндеги performance-терминдерди (CPC, CPL, CPA) өзбек тилине жасалма которуунун мааниси жок — өлкө ичинде түшүнүк аппаратын шайкеш келтирүү алда канча маанилүү, ошондо кардар да, агенттик да «лид» кайда бүтүп, «сатуу» кайда башталарын бирдей түшүнөт.
Нейрон тармактары (ChatGPT, Gemini) зор потенциалды ачат. Технология баары үчүн жаңы, жана баштапкы позициялар баарында бирдей. ЖИ-моделдер өзбек тилин толук колдоп калганын, ал эми тармакта бул тилдеги сапаттуу эксперттик контент аз экенин эске алсак, өз аналитикасын жана кейстерин өзбек тилинде азыр эле жарыялай баштаган компаниялар нейрон тармактары үчүн цитаталоонун негизги булактарына айланат.
Тармактын негизги тормозу — маалыматтык вакуум. Рынокто көлөмдөрдүн көз карандысыз, 100% ишенимдүү баалоосу жок жана ар кандай нишалардагы арыздын наркы боюнча ачык бенчмарктар жок. Бизнестин өз көрсөткүчтөрүн салыштыра турган эч нерсеси жок, ал эми мамлекетке жаңы ченемдик чектөөлөрдүн экономикалык таасирин болжолдоо кыйын.
Тармакка конференциялардагы абстракттуу панелдик талкуулардан прикладдык форматка өтүү убагы келди. Ири жарнама берүүчүлөрдүн, агенттиктердин, медиа аянтчалардын жана Атаандаштык боюнча комитеттин катышуусундагы туруктуу жумушчу топ зарыл. Жаңы эрежелер жана мыйзамдар расмий жарыяланганга чейин мындай топто алдын ала эксперттик талкуудан өтүп, бизнеске кайра куруу үчүн убакыт жана түшүнүктүү алгоритмдерди бериши керек.