17 окт. 2026
Рекламный рынок Узбекистана вырос до $260 млн, но средний и малый бизнес по-прежнему работает «по ощущениям»: реклама не связана с продажами, а окупаемость не считается.
Марат Аксанов — сооснователь HITZ Agency, performance-маркетолог. О том, почему рекламный рынок Узбекистана растёт быстрее, чем умение считать его отдачу, и что страна может предложить другим рынкам.
По оценке, которую приводит «Коммерсантъ», объём рекламного рынка Узбекистана по итогам 2025 года вырос на 30–40% и достиг порядка $260 млн. Денег в индустрии стало ощутимо больше, однако считать их отдачу научились далеко не все. Вменять рынку полную системность пока рано.
Системную работу сегодня демонстрирует в основном крупный бизнес — банки, финтех-сектор, маркетплейсы и телеком-операторы. Они выстраивают полноценную аналитическую инфраструктуру, внедряют CRM-системы и чётко понимают стоимость привлечения клиента (CAC) и его жизненный цикл (LTV) по каждому коммуникационному каналу.
Средний и малый бизнес в массе своей продолжает действовать «по ощущениям»: запускает таргетинг в Instagram, закупает интеграции в Telegram-каналах, а эффективность кампаний измеряет поверхностными метриками — лайками, охватами и приростом подписчиков.
Настоящая системность начинается там, где собственник бизнеса может точно назвать цену привлечения клиента и объём принесённой им выручки.
Ключевая проблема отечественного performance-маркетинга — отсутствие сквозной связи между рекламным трафиком и фактическими продажами.
Когда потенциальный клиент пишет в личные сообщения Telegram или звонит в отдел продаж, менеджеры часто не заносят заявку в CRM-систему. В результате источник обращения теряется, рекламу продолжают оптимизировать на дешёвые клики и сообщения, а бизнес платит за формальные взаимодействия, искренне удивляясь застою реальной выручки.
Второй критический фактор — кадровый голод. Сильные специалисты в Узбекистане есть, но практически все они распределены: работают в крупных корпорациях, ведут несколько проектов на фрилансе или ушли на зарубежные контракты. Среднему бизнесу нанять зрелого специалиста в штат крайне сложно.
Правила игры на рынке существуют и соблюдаются всё строже. Закон «О рекламе» работает эффективно, а Комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей регулярно мониторит рекламные интеграции, включая блогосферу, оперативно выдавая предупреждения и протоколы даже за незначительные несоответствия.
Регуляторная среда динамично обновляется. В частности, с 1 ноября рекламные SMS-рассылки и звонки допускаются строго с согласия абонента и полностью запрещены в вечернее и ночное время (с 18:00 до 09:00). Это абсолютно правильная инициатива по защите личного пространства граждан, однако компаниям, чьи продажи исторически завязаны на SMS-маркетинг, необходимо адаптировать свои бизнес-процессы уже сейчас.
При этом площадки для диалога с государством созданы — проекты нормативных актов публично размещаются на портале regulation.gov.uz. Проблема кроется в пассивности самого бизнеса: предприниматели и агентства крайне редко заходят на платформу с консолидированной позицией, оцифрованными расчётами и конкретными альтернативными предложениями.
Социальная ответственность бизнеса в Узбекистане во многом держится на государственном контроле. Когда регулятор отслеживает даже мелкие формулировки на баннерах в Яндекс Директе или Google Ads, бизнес вынужден оперативно устранять недочёты.
Однако следование правилам исключительно из-за страха проверок и санкций нельзя назвать зрелой ответственностью. Подлинная КСО выражается в простых базовых вещах:
Ещё один важнейший аспект социальной ответственности — развитие рынка труда. В условиях кадрового дефицита компании, которые берут стажёров и системно обучают их на реальных проектах, совершают долгосрочную инвестицию во весь маркетинговый потенциал страны.
Узбекистан обладает сильным интеллектуальным потенциалом благодаря молодому поколению маркетологов, которые быстро осваивают международные курсы и работают с иностранными клиентами. Единственное, чего пока не хватает, — опыта работы «вдолгую», когда специалист несколько лет развивает один продукт и напрямую отвечает за его коммерческий результат.
Главное преимущество и уникальная компетенция Узбекистана — гиперразвитая Telegram-коммерция. Малый и средний бизнес строит внутри Telegram целостные экосистемы: от витрины товаров и записи на услуги до сервисной поддержки, ботов, мини-приложений (Mini Apps) и повторных продаж. Для стран СНГ это редкий опыт, так как ни в одной соседней стране мессенджер не имеет такого тотального проникновения. В мировом масштабе аналогичные модели существуют в Китае (WeChat), Вьетнаме (Zalo) или Таиланде (LINE), однако инфраструктура Telegram для бизнеса объективно быстрее и удобнее.
Вторая специфика рынка — глубокая интеграция рассрочек в продажах. В Узбекистане покупатель принимает решение исходя из размера ежемесячного платежа, поэтому связка «реклама — мгновенное одобрение рассрочки — продажа» отработана филигранно и может быть экспортирована на другие развивающиеся рынки.
В части технологий не стоит тратить ресурсы на изобретение собственных систем — аукционы Google Ads и Meta в Ташкенте работают по тем же алгоритмам, что и в Бангкоке. Важнее навести порядок в базовой аналитике. Также не имеет смысла искусственно переводить англоязычные performance-термины (CPC, CPL, CPA) на узбекский язык — куда важнее синхронизировать понятийный аппарат внутри страны, чтобы клиент и агентство одинаково понимали, где заканчивается «лид» и начинается «продажа».
Огромный потенциал открывают нейросети (ChatGPT, Gemini). Технология нова для всех, и стартовые позиции у всех равны. Учитывая, что ИИ-модели уже полноценно поддерживают узбекский язык, а качественного экспертного контента на нём в сети мало, компании, которые начнут публиковать свою аналитику и кейсы на узбекском прямо сейчас, станут главными источниками цитирования для нейросетей.
Главный тормоз отрасли — информационный вакуум. На рынке отсутствует независимая, 100% достоверная оценка объёмов и нет открытых бенчмарков по стоимости заявки в различных нишах. Бизнесу не с чем сравнивать свои показатели, а государству трудно прогнозировать экономический эффект от новых регуляторных ограничений.
Индустрии пора переходить от абстрактных панельных дискуссий на конференциях к прикладному формату. Необходима постоянная рабочая группа с участием крупнейших рекламодателей, агентств, медиаплощадок и Комитета по конкуренции. Новые правила и законы должны проходить предварительное экспертное обсуждение в такой группе до их официальной публикации, давая бизнесу время и понятные алгоритмы для перестройки.