5 avg. 2026
Bozor infratuzilmasi allaqachon shakllangan, ammo umumiy standartlar, uzluksiz metrikalar va o'z metodologiyasi hanuz yo'q — O'zbekiston hozircha butunlay o'zlashtirish oqimida.
Akmalxon Ashurov — biznes-trener va kouch, Turan Group LLC (Tailand) asoschisi, TDIU «Bank ishi» kafedrasi o'qituvchisi.
O'zbekistonda marketing va reklamaning bugungi holati haqidagi suhbatni «barcha tizimlar soz ishlayapti» degan tasdiq bilan boshlab bo'lmaydi. Ochig'ini aytganda, bu sohani to'liq tizimli deb atash hali erta. Ammo o'qituvchi va amaliyotchi sifatida men har yili ijobiy yo'nalishni tobora aniqroq ko'ryapman: bozor sekin, lekin muqarrar ravishda tartibsiz holatdan yetuk holatga qarab bormoqda.
Yetilib borayotgan bu bozor uchun infratuzilma allaqachon shakllanmoqda. O'n yildan ortiq vaqtdan beri O'zbekiston Marketing assotsiatsiyasi o'z bayrog'i ostida 200 dan ortiq brend va agentlikni birlashtirib kelmoqda, Tashkent Digital Marketing Forum hamda xalqaro reklama festivali TAF!26 kabi maydonlar salmoq orttirdi. Bu endi ishqibozlarning tarqoq tashabbuslari emas, balki shakllanayotgan industriyaning real belgilari. Muammo boshqa yoqda: umumiy kasbiy standartlar bizda hanuz yo'q.
Kasbdoshlar buni juda aniq ta'riflaydi: bir pudratchi buyurtmachiga strategiya sotadi, ikkinchisi — qamrovni, uchinchisi — blogerlarga kirish imkonini, mijoz esa oxir-oqibat aynan qanday natija uchun pul to'laganini tushunmaydi. Bozorda samaradorlikni baholashning yagona metodologiyasi, barcha tomonlarga tushunarli uzluksiz metrikalar va etika kodeksi yo'q. Industriya o'tish bosqichida qotib qolgan: infratuzilma ko'pchilik kompaniyalarning real ish standartlaridan o'zib ketgan.
Talabalar bilan o'quv auditoriyalarida va biznes bilan amaliy sessiyalarda men mamlakatda marketing rivojini tormozlab turgan yettita asosiy og'riq nuqtasini ajratib ko'rsataman.
O'yin qoidalarini baholar ekanmiz, tan olish kerak: ular faqat qisman shaffof, davlatning biznes bilan muloqoti esa hozircha ko'proq tartibga soluvchi monologga o'xshaydi. Ijobiy siljishlar, shubhasiz, bor. Vazirlar Mahkamasining 2023-yilgi 428-son qarori «Ташқи реклама» elektron monitoringini joriy etdi va tashqi bannerlarni joylashtirishni E-auksion hamda EPIGU orqali ochiq auksionlarga o'tkazdi — bu halol o'yinchilar uchun shart-sharoitlarni sezilarli darajada tenglashtirdi. «Elektron tijorat to'g'risida»gi qonun ham biznesga huquqiy aniqlik berdi.
Ammo amalda tizim sekinlashuvga duch kelmoqda. O'sha 2023-yildagi monitoring reklama bannerlarining 35 % i — tekshirilgan 9 000 tadan 3 000 dan ortiq obyekt — qonun buzilgan holda foydalanilayotganini aniqladi. Shu bilan birga biznesga tartibga solish muhitini shakllantirishda ishtirok etish huquqini berishi lozim bo'lgan «Ijtimoiy sheriklik to'g'risida»gi qonunning yangi tahriri shu paytgacha qabul qilinmadi. Davlat chegaralarni yuqoridan belgilaydi, biznes esa ularga moslashadi, holbuki bozorga to'laqonli davlat-xususiy sheriklik instituti zarur.
Bozorimizning yana bir yorqin xususiyati — korporativ ijtimoiy mas'uliyatning buzib tushunilishi. Aksariyat mahalliy kompaniyalarda CSR bir martalik xayriyaga qisqartirilgan: bayramga oziq-ovqat to'plamlarini tarqatish, logotip bilan hisobot fotosessiyasini o'tkazish va katakchani belgilab qo'yish. Bunday yondashuv faqat «beruvchi» va «oluvchi» o'rtasidagi tengsiz munosabatni mustahkamlaydi, jamiyatning tizimli muammolarini esa hal qilmaydi.
CSR — bu kompaniya pulni qanday sarflashi haqida emas, balki uni qanday topishi haqida
Haqiqiy mas'uliyat boshqacha quriladi: imij o'rniga strategiklik va CSR ni biznes-modelning o'ziga singdirish, bir martalik sovg'alar o'rniga NNT bilan uzoq muddatli hamkorlik, muntazam hisobot va maqsadlar ahamiyatini baholash orqali o'lchanuvchanlik, mazmunan inklyuzivlik va ekologiya — sovg'a o'rniga nogironligi bo'lgan odamlar uchun ish o'rinlarini moslashtirish, deklaratsiyalar o'rniga qadoqni qisqartirish va qayta ishlashni joriy etish. Industriya zamonning bu talablarini anglay boshlagani umid uyg'otadi: TAF!26 festivalida Social & ESG Campaigns nominatsiyasining paydo bo'lishi — yillik prezentatsiyalarni bezaydigan emas, jamiyatni o'zgartiradigan loyihalarni tan olish sari muhim qadam.
2017-yildan buyon mamlakatdagi IT-kompaniyalar soni 147 tadan 1 500 dan ortiqqa yetdi va 24 000 dan ziyod ish o'rni yaratildi. IT-xizmatlar eksporti 2023-yilda 600 ming dollardan 300 million dollargacha sakrash qildi, 2030-yilga esa 5 milliard marrasi belgilangan. Kadrlar poydevori davlat dasturlari bilan mustahkamlangan: «Bir million dasturchi» loyihasi doirasida 1,2 million kishi o'qidi, 60 profil oliygohi esa har yili AI, Data Science va kiberxavfsizlik sohasida 29 ming mutaxassis tayyorlaydi.
Bugunning o'zida biz dunyoga noyob tajribani taqdim eta olamiz. Bu — o'ta tez raqamli transformatsiya modeli: mamlakat 5–7 yilda murakkab ikki tilli bozorda oddiy aloqadan 94 % internet qamroviga qadar yo'lni bosib o'tadi. Bu — global vositalarni chuqur lokallashtirish fenomeni: Telegram'ning asosiy marketing va tijorat kanaliga aylanishi hamda Korzinka Go va OLX kabi mahalliy servislarning muvaffaqiyatli masshtablanishi. Va bu — yoshlarning raqamli kapitali: o'rtacha yoshi 28 atrofidagi va raqamli moslashuvchanligi yuqori aholi.
Butun texnologik jo'shqinlikka qaramay, ko'zga tashlanadigan zaiflikni tan olish kerak: metodologiya va terminologiya nuqtai nazaridan O'zbekiston hozircha butunlay o'zlashtirish oqimida. Biz tashqi konseptlardan — SMM, SEO, KPI, CTR, programmatic — faol foydalanamiz, o'zbek-rus marketing leksikoni esa asosan to'g'ridan-to'g'ri transliteratsiya hisobiga to'ldirilmoqda.
Amaldagi metodologiyalarning aksariyati moslashtirilgan g'arb freymvorklari yoki qo'shni mamlakatlar amaliyotidan olingan yechimlardir. Xalqaro marketing darsliklariga kirgan mahalliy keyslar bizda hali yo'q, jahon ilmiy bazalaridagi akademik tadqiqot faolligi esa keskin past bo'lib qolmoqda. Texnologiyalar tez joriy etilmoqda — AI-personallashtirishdan VR-vositalargacha — ammo o'zimizning ma'noviy va ilmiy-uslubiy bazamizni yaratish uchun vaqt, R&D ga investitsiya hamda akademik fanning real biznes bilan zich integratsiyasi talab etiladi.
Marketing — shunchaki sotuv vositasi emas, bu davlat iqtisodiy infratuzilmasining bir qismi. O'zbekiston eksportining raqobatbardoshligi, mamlakatning investorlar uchun jozibadorligi va O'zbekistonning yagona xalqaro brendi bevosita uning sifatiga bog'liq. Tashqi reklamaning 35 % i qonun buzib ishlaganda va buyurtmachilar samaradorlik metrikalarini tushunmaganda, zararni butun iqtisodiyot ko'radi.
Iste'molchilar va mutaxassislarning yangi avlodi — 8,7 million Instagram foydalanuvchisi va yuz minglab raqamli kurs bitiruvchisidan iborat auditoriya — etik marketingni, ma'lumotlar himoyasini va sifatli kontentni talab qilmoqda. Tartibsiz bozordan yetuk standartlarga va tizimsiz o'zlashtirishdan o'z intellektual mahsulotlarini yaratishga o'tish uchun O'zbekistonga doimiy ishchi platforma kerak: kasbiy munozaralar Toshkent doirasidan chiqib hududlarga yetib borishi, oliygohlar dasturlarni Data-driven va AI-marketing talablariga moslashtirishi, biznes, davlat va akademik fan esa bir tilda gapirishni o'rganishi lozim.