从借鉴到创造：乌兹别克斯坦营销业的现状与走向

Akmalxon Ashurov 是商业培训师与教练、Turan Group LLC（泰国）创始人、塔什干国立经济大学银行学教研室讲师。

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谈论乌兹别克斯坦营销与广告业的当下，无法以一句「各项机制运转良好」的肯定式诊断开场。若要直言：这个领域目前还谈不上体系化。但作为一名教师兼从业者，我每年都越来越清楚地看到一条向好的曲线——市场正在缓慢却不可逆转地从混沌走向成熟。

这个正在成熟的市场，其基础设施已经在搭建之中。十多年来，乌兹别克斯坦营销协会已把 200 多个品牌和代理公司纳入麾下，Tashkent Digital Marketing Forum 与国际广告节 TAF!26 这样的平台也已颇具分量。这不再是热心人士的零散倡议，而是一个行业正在成形的真实征兆。问题出在别处：我们至今仍没有统一的职业标准。

业内同行对此的观察十分精准：一家供应商向客户卖策略，第二家卖曝光量，第三家卖博主资源，而客户最终并不明白自己究竟为哪一项具体成果付了钱。市场上既没有统一的效果评估方法论，也没有各方都认可的全链路指标，更没有职业伦理准则。整个行业卡在过渡阶段——基础设施跑在了大多数公司实际作业标准的前面。

七个系统性症结：本地市场诊断

无论是在课堂上面对学生，还是在与企业的实战工作坊中，我都会归纳出制约本国营销业发展的七个关键痛点。

• 各行业数字化成熟度极不均衡。金融和电信业表现最为出色——不妨说是五星满分。与此同时，农业与工业仍停留在零起点，建筑与房地产则徘徊在两星水平，在数字环境中几乎没有动作。
• 缺乏全链路分析。多数公司只满足于广告平台的表层数据。既不会也不愿追踪从首次点击到最终成交的完整漏斗，企业因此流失线索，广告预算花得毫无方向。
• 地区间的数字鸿沟。移动网速提升了 53%，网络渗透率达到 94.2%，但论连接质量，乌兹别克斯坦在 103 个国家中仍排第 74 位。主要商业流量被首都吸走，各地区对大广告主而言几乎处于隐形状态。
• 数字素养偏低。这个被谈论已久的问题，至今仍是复杂数字产品规模化的主要阻力之一。
• 语言与文化的割裂。对本地双语现实的忽视随处可见：创意很少针对深层的本土心态做适配，推广时的关键词也往往未按俄语和乌兹别克语两个语义群做合理拆分。
• 广告库存有限。由于 TikTok 被封锁、YouTube 又无法变现，市场严重缺乏贴片视频形式。结果是代理公司只能在一条狭窄的通道里作业：Google Display Network、programmatic、社交媒体和 Telegram Ads。
• SEO 与内容营销竞争度低。大量具备商业价值的搜索词，在乌兹别克语和俄语中根本没有优质内容与之对应。今天的本地市场很像 2010 年代初的俄语互联网——对于此刻就带着系统性策略入场的人来说，这是一个体量惊人的机会窗口。

监管环境：从独白走向伙伴关系

评估游戏规则时应当承认：它们只是部分透明，国家与企业之间的对话目前更像一场监管独白。积极的变化当然是有的。2023 年内阁第 428 号决议引入了「Tashqi reklama」电子监测系统，并把户外广告牌的投放转到 E-auksion 与政府互动服务统一门户上公开拍卖，这在很大程度上让守规玩家站到了同一起跑线。《电子商务法》也给了企业法律上的确定性。

但在实践中，这套系统仍在打滑。同样是 2023 年的监测显示，35% 的广告牌——受检的 9 000 个中超过 3 000 个——在违法状态下运营。与此同时，本应赋予企业参与监管环境制定之权的新版《社会伙伴关系法》，至今仍未获得通过。国家自上而下划定框架，企业只能被动适应，而市场真正需要的是一套完整的公私伙伴关系机制。

意义的危机：我们把什么称作责任

本地市场另一个鲜明特征，是对企业社会责任的理解发生了扭曲。在多数本国公司里，CSR 被简化成一次性的慈善：节日发几份食品礼包，拍一组带 logo 的汇报照片，然后打个勾结案。这种做法只会固化「施予者」与「接受者」之间的不平等关系，并不能解决社会的系统性问题。

CSR 关乎的不是一家公司如何花钱，而是它如何赚钱

真正的责任是另一套建法：以战略性取代形象工程，把 CSR 编织进商业模式本身；以与非政府组织的长期合作取代一次性馈赠；以定期报告和目标重要性评估实现可衡量；在包容与环保上动真格——为残障人士改造工作岗位而不是送礼物，减少包装、落地回收而不是发表宣言。令人鼓舞的是，行业已开始意识到这些时代要求：TAF!26 广告节新设 Social & ESG Campaigns 奖项，是向真正改变社会、而非只为年度汇报增色的项目致意的重要一步。

智力潜能：乌兹别克斯坦能给世界什么

自 2017 年以来，本国 IT 企业数量从 147 家增至 1 500 多家，创造了 24 000 多个工作岗位。IT 服务出口从 60 万美元一跃至 2023 年的 3 亿美元，并已定下 2030 年 50 亿美元的目标。人才根基由国家项目托底：120 万人通过「百万程序员」项目完成培训，60 所高校每年为 AI、Data Science 和网络安全领域输送 2.9 万名专业人才。

今天，我们已经有能力向世界输出独特经验。其一是超高速数字化转型模式——一个国家在 5 至 7 年间，在一个复杂的双语市场上，从基础通信走到 94% 的互联网覆盖率。其二是全球工具深度本地化的现象：把 Telegram 变成核心营销与商业渠道，并把 Korzinka Go、OLX 这类本地服务成功做大。其三是年轻化的数字资本：人口平均年龄约 28 岁，数字适应力很高。

方法论赤字的挑战

在技术冲劲十足的同时，必须承认一处显而易见的短板：就方法论和术语而言，乌兹别克斯坦目前完全跟在他人的航迹里。我们大量使用外来概念——SMM、SEO、KPI、CTR、programmatic——而乌俄双语的营销词汇主要靠直接音译来扩充。

多数在用的工作方法论，要么是经过改造的西方框架，要么是邻国实践中的现成方案。进入国际营销教材的本土案例，我们至今一个也没有，在全球学术数据库中的科研活跃度也低到令人担忧。技术落地很快——从 AI 个性化到 VR 工具——但要建立起属于自己的意义体系与科学方法论基础，需要时间、对 R&D 的投入，以及学术研究与真实商业的紧密融合。

呼唤一场大规模的公共对话

营销不只是销售工具，它是国家经济基础设施的一部分。乌兹别克斯坦出口的竞争力、对投资者的吸引力，以及国家统一的国际品牌形象，都直接取决于营销的质量。当 35% 的户外广告在违规运营、而客户又读不懂效果指标时，承担损失的是整个经济体。

新一代消费者和从业者——拥有 870 万 Instagram 用户、数十万数字课程毕业生的这批人——要求有道德的营销、数据保护和优质内容。要走完从混沌市场到成熟标准、从无序借鉴到自主创造智力产品的这段路，乌兹别克斯坦需要一个常设的工作平台：专业讨论必须走出塔什干、深入各地区，高校要按 Data-driven 与 AI 营销重塑课程，而企业、政府与学术界则要学会讲同一种语言。