5 авг. 2026
Рыноктун инфраструктурасы калыптанып калды, бирок жалпы стандарттар, учтан-учка метрикалар жана өз методологиясы дагы деле жок — Өзбекстан азырынча толугу менен өздөштүрүүнүн фарватеринде.
Акмалхон Ашуров — бизнес-тренер жана коуч, Turan Group LLC (Тайланд) негиздөөчүсү, ТМЭУ «Банк иши» кафедрасынын окутуучусу.
Өзбекстандагы маркетинг менен жарнаманын бүгүнкү абалы жөнүндө сөздү «бардык системалар туура иштеп жатат» деген ырастоочу диагноз менен баштоо мүмкүн эмес. Түз жооп берсек — бул тармакты толук системалуу деп атоого азырынча болбойт. Бирок окутуучу жана практик катары мен жыл өткөн сайын оң векторду барган сайын ачык көрүп жатам: рынок жай, бирок сөзсүз түрдө баш-аламан абалдан жетилген абалга карай жылып баратат.
Жетилип келе жаткан бул рынок үчүн инфраструктура эмитен түзүлүүдө. Он жылдан ашуун убакыттан бери Өзбекстандын Маркетинг ассоциациясы өз алдына 200дөн ашык бренд менен агенттикти бириктирип келет, Tashkent Digital Marketing Forum жана эл аралык жарнама фестивалы TAF!26 сыяктуу аянтчалар салмак күттү. Булар эми энтузиасттардын чачкын демилгелери эмес, калыптанып жаткан индустриянын чыныгы белгилери. Көйгөй башкада: жалпы кесиптик стандарттар бизде дагы деле жок.
Кесиптештерим муну абдан так белгилешет: бир подрядчы заказчыга стратегия сатат, экинчиси — камтууну, үчүнчүсү — блогерлерге жетүүнү, ал эми кардар акыры кандай так натыйжа үчүн акча төлөгөнүн түшүнбөйт. Рынокто натыйжалуулукту баалоонун бирдиктүү методологиясы, бардык тараптарга түшүнүктүү учтан-учка метрикалар жана этика кодекси жок. Индустрия өтмө этапта катып калды: инфраструктура компаниялардын көпчүлүгүнүн иш стандарттарынан озуп кетти.
Студенттер менен окуу аудиторияларында жана бизнес менен практикалык сессияларда мен өлкөдө маркетингдин өнүгүшүн тежеген жети негизги оорулуу чекитти бөлүп көрсөтөм.
Оюн эрежелерин баалап, моюнга алуу керек: алар жарым-жартылай гана ачык-айкын, ал эми мамлекеттин бизнес менен диалогу азырынча жөнгө салуучу монологго көбүрөөк окшош. Оң жылыштар, албетте, бар. Министрлер Кабинетинин 2023-жылдагы № 428 токтому «Ташқи реклама» электрондук мониторингин киргизип, сырткы калкандарды жайгаштырууну E-auksion жана ЕПИГУ аркылуу ачык аукциондорго өткөрдү — бул адал оюнчулар үчүн шарттарды кыйла теңеди. «Электрондук соода жөнүндө» мыйзам да бизнеске укуктук аныктык берди.
Бирок иш жүзүндө система тайгаланууга туш болууда. Ошол эле 2023-жылдагы мониторинг жарнама калкандарынын 35 %ы — текшерилген 9 000 объекттин 3 000ден ашууну — мыйзам бузуулар менен пайдаланылганын аныктады. Ошол эле учурда бизнеске жөнгө салуу чөйрөсүн түзүүгө катышуу укугун бериши керек болгон «Социалдык өнөктөштүк жөнүндө» мыйзамдын жаңы редакциясы кабыл алынган жок. Мамлекет чектөөлөрдү жогортон белгилейт, бизнес аларга ыңгайлашат, ал эми рынокко толук кандуу мамлекеттик-жеке өнөктөштүк институту керек.
Биздин рыноктун дагы бир жаркын мүнөздөмөсү — корпоративдик социалдык жоопкерчиликти бурмаланган түшүнүү. Ата мекендик компаниялардын көпчүлүгүндө CSR бир жолку кайрымдуулукка кыскарган: майрамга азык-түлүк топтомдорун таратуу, логотип менен отчёттук фотосессия жасоо жана белгини коюу. Мындай мамиле «бергендин» жана «алгандын» тең эмес мамилесин гана бекемдейт, коомдун системалуу көйгөйлөрүн чечпейт.
CSR — компания акчаны кантип сарптаганы жөнүндө эмес, аны кантип тапканы жөнүндө
Чыныгы жоопкерчилик башкача курулат: имидждин ордуна стратегиялуулук жана CSRди бизнес-моделдин өзүнө өрүү, бир жолку белектердин ордуна ӨЭУ менен узак мөөнөттүү өнөктөштүк, туруктуу отчёттуулук жана максаттардын маанилүүлүгүн баалоо менен ченемдүүлүк, мазмуну боюнча инклюзивдүүлүк жана экология — белектердин ордуна майыптыгы бар адамдар үчүн жумуш орундарын ыңгайлаштыруу, декларациялардын ордуна таңгакты кыскартуу жана кайра иштетүүнү киргизүү. Индустриянын убакыттын бул талаптарын аңдай баштаганы үмүттөндүрөт: TAF!26 фестивалында Social & ESG Campaigns номинациясынын пайда болушу — жылдык презентацияларды кооздогон эмес, коомду өзгөрткөн долбоорлорду таануу жолундагы маанилүү кадам.
2017-жылдан бери өлкөдө IT-компаниялардын саны 147ден 1 500дөн ашууга өсүп, 24 000ден ашык жумуш орду түзүлдү. IT-кызматтардын экспорту 600 миң доллардан 2023-жылы 300 миллионго секирик жасады, ал эми 2030-жылга карата 5 миллиард деңгээли коюлду. Кадрдык негиз мамлекеттик программалар менен бекемделген: «Бир миллион программист» долбоору боюнча 1,2 миллион адам окуудан өттү, ал эми 60 жогорку окуу жайы жыл сайын AI, Data Science жана киберкоопсуздук тармагында 29 миң адис даярдап чыгарат.
Бүгүн эле биз дүйнөгө уникалдуу тажрыйбаны сунуштай алабыз. Бул — өлкө 5–7 жылда базалык байланыштан татаал эки тилдүү рынокто интернет менен 94 % камтууга чейинки жолду өткөн ыкчам санариптик трансформациянын модели. Бул — глобалдык куралдарды терең локализациялоо феномени: Telegramды негизги маркетинг жана коммерциялык каналга айландыруу, Korzinka Go жана OLX сыяктуу жергиликтүү сервистерди ийгиликтүү масштабдоо. Жана бул — жаштардын санариптик капиталы: орточо жашы 28ге жакын жана санариптик ыңгайлашуусу жогору калк.
Бардык технологиялык дүрбөлөңгө карабастан, айкын алсыздыкты моюнга алуу керек: методология жана терминология жагынан Өзбекстан азырынча толугу менен өздөштүрүүнүн фарватеринде. Биз тышкы концепттерди — SMM, SEO, KPI, CTR, programmatic — активдүү колдонобуз, ал эми өзбекче-орусча маркетинг лексикону негизинен түз транслитерация менен толукталууда.
Иштеп жаткан методологиялардын көпчүлүгү — ыңгайлаштырылган батыш фреймворктору же коңшу өлкөлөрдүн практикасынан алынган чечимдер. Эл аралык маркетинг окуу китептерине кирген жергиликтүү кейстер бизде азырынча жок, ал эми дүйнөлүк илимий базалардагы академиялык изилдөө активдүүлүгү критикалык деңгээлде төмөн бойдон калууда. Технологиялар тез киргизилүүдө — AI-персоналдаштыруудан VR-куралдарга чейин, — бирок өз маанилик жана илимий-методикалык базаны түзүү үчүн убакыт, R&D'га инвестиция жана академиялык илимдин реалдуу бизнес менен тыгыз интеграциясы талап кылынат.
Маркетинг — бул жөн гана сатуу куралы эмес, бул мамлекеттин экономикалык инфраструктурасынын бир бөлүгү. Анын сапатынан өзбек экспортунун атаандаштыкка жөндөмдүүлүгү, өлкөнүн инвесторлор үчүн жагымдуулугу жана Өзбекстандын бирдиктүү эл аралык бренди түздөн-түз көз каранды. Сырткы жарнаманын 35 %ы мыйзам бузуулар менен иштегенде, ал эми заказчылар натыйжалуулук метрикаларын түшүнбөгөндө, чыгымды бүтүндөй экономика тартат.
Керектөөчүлөрдүн жана адистердин жаңы мууну — 8,7 млн Instagram колдонуучусу жана санариптик курстардын жүз миңдеген бүтүрүүчүлөрү бар аудитория — этикалуу маркетингди, маалыматтарды коргоону жана сапаттуу контентти талап кылат. Баш-аламан рыноктон жетилген стандарттарга жана системасыз өздөштүрүүдөн өз интеллектуалдык продукттарын түзүүгө чейинки жолду өтүү үчүн Өзбекстанга туруктуу иштөөчү аянтча керек: кесиптик талкуулар Ташкенттин чегинен чыгып аймактарга жетиши керек, жогорку окуу жайлары — программаларды Data-driven жана AI-маркетингге ылайык модернизациялашы, ал эми бизнес, мамлекет жана академиялык илим бир тилде сүйлөөнү үйрөнүшү керек.