5 там. 2026
Нарық инфрақұрылымы қалыптасып үлгерді, ал ортақ стандарттар, өтпелі метрикалар мен өзіндік әдіснама әлі жоқ — Өзбекстан әзірге түгелдей қарыз алу арнасында.
Акмалхон Ашуров — бизнес-тренер және коуч, Turan Group LLC (Таиланд) негізін қалаушы, ТМЭУ «Банк ісі» кафедрасының оқытушысы.
Өзбекстандағы маркетинг пен жарнаманың бүгінгі жағдайы туралы әңгімені «барлық жүйе мүлтіксіз жұмыс істеп тұр» деген нық диагноздан бастау мүмкін емес. Тіке жауап берсек — бұл саланы әзірге толық жүйелі деп атауға болмайды. Дегенмен оқытушы әрі практик ретінде мен жыл өткен сайын оң серпінді айқынырақ көріп келемін: нарық баяу, бірақ бұлтартпай хаостық күйден кемелдікке қарай жылжып барады.
Осы кемелденіп келе жатқан нарыққа арналған инфрақұрылым қазірдің өзінде қалыптасып жатыр. Он жылдан астам уақыт бойы Өзбекстан маркетинг қауымдастығы өз туының астына 200-ден астам бренд пен агенттікті біріктіріп келеді, Tashkent Digital Marketing Forum және халықаралық TAF!26 жарнама фестивалі сияқты алаңдар салмақ жинады. Бұл — енді жекелеген жанкүйерлердің бытыраңқы бастамалары емес, қалыптасып келе жатқан индустрияның нақты белгісі. Мәселе басқада: бізде ортақ кәсіби стандарттар әлі жоқ.
Әріптестер бұл мәселені өте дәл байқайды: бір мердігер тапсырыс берушіге стратегия сатады, екіншісі — қамтуды, үшіншісі — блогерлерге қолжетімділікті, ал клиенттің өзі ақыр соңында нақты қандай нәтиже үшін төлегенін түсінбейді. Нарықта тиімділікті бағалаудың бірыңғай әдіснамасы да, барлық тарапқа түсінікті өтпелі метрикалар да, этикалық кодекс те жоқ. Индустрия инфрақұрылым компаниялардың басым бөлігінің нақты жұмыс стандарттарынан озып кеткен өтпелі кезеңде тұрып қалды.
Студенттермен дәрісханада және бизнеспен өтетін практикалық сессияларда мен елдегі маркетингтің дамуын тежейтін жеті негізгі ауырсыну нүктесін бөліп көрсетемін.
Ойын ережелерін бағалай отырып, мынаны мойындау керек: олар тек ішінара ғана ашық, ал мемлекеттің бизнеспен диалогы әзірге реттеушілік монологқа көбірек ұқсайды. Оң өзгерістер, әрине, бар. Министрлер Кабинетінің 2023 жылғы № 428 қаулысы «Ташқи реклама» электрондық мониторингін енгізіп, сыртқы қалқандарды орналастыруды E-auksion және ЕПИГУ арқылы ашық аукциондарға көшірді, бұл адал ойыншылар үшін жағдайды едәуір теңестірді. «Электрондық коммерция туралы» заң да бизнеске құқықтық айқындық берді.
Бірақ іс жүзінде жүйе кібіртіктеп қалады. Сол 2023 жылғы мониторинг жарнама қалқандарының 35 %-ы — тексерілген 9 000 нысанның 3 000-нан астамы — заң бұзушылықпен пайдаланылғанын анықтады. Сонымен қатар бизнеске реттеу ортасын қалыптастыруға қатысу құқығын беруге тиіс «Әлеуметтік әріптестік туралы» заңның жаңа редакциясы әлі күнге дейін қабылданбады. Мемлекет шеңберді жоғарыдан белгілейді, ал бизнес соған бейімделеді, алайда нарыққа толыққанды мемлекеттік-жекеменшік әріптестік институты қажет.
Нарығымыздың тағы бір айқын сипаты — корпоративтік әлеуметтік жауапкершілікті бұрмалап түсіну. Отандық компаниялардың көпшілігінде CSR біржолғы қайырымдылыққа саяды: мерекеге азық-түлік себеттерін тарату, логотипі бар есептік фотосессия жасау және белгіні қою. Мұндай тәсіл «беруші» мен «алушының» тең емес қатынасын бекітеді, бірақ қоғамның жүйелі мәселелерін шешпейді.
CSR — компанияның ақшаны қалай жұмсайтыны туралы емес, оны қалай табатыны туралы
Нағыз жауапкершілік басқаша құрылады: имидж емес стратегиялық көзқарас және CSR-ды бизнес-модельдің өзіне енгізу, біржолғы сыйлықтардың орнына ҮЕҰ-мен ұзақ мерзімді әріптестік, тұрақты есептілік пен мақсаттардың маңыздылығын бағалауы бар өлшенімділік, мәні бойынша инклюзивтілік пен экология — сыйлықтың орнына мүгедектігі бар адамдарға жұмыс орындарын бейімдеу, декларацияның орнына қаптаманы азайту және қайта өңдеуді енгізу. Индустрияның заман талабын ұғына бастағаны үміт ұялатады: TAF!26 фестивалінде Social & ESG Campaigns номинациясының пайда болуы — жылдық презентацияны әшекейлеп қана қоймай, қоғамды өзгертетін жобаларды мойындауға қарай маңызды қадам.
2017 жылдан бері елдегі IT-компаниялардың саны 147-ден 1 500-ден астамға өсіп, 24 000-нан астам жұмыс орнын құрды. IT-қызметтер экспорты 2023 жылы 600 мың доллардан 300 миллионға секірді, ал 2030 жылға қарай 5 миллиард межесі қойылды. Кадрлық іргетасты мемлекеттік бағдарламалар нығайтты: «Бір миллион бағдарламашы» жобасы бойынша 1,2 миллион адам оқудан өтті, ал 60 бейінді жоғары оқу орны жыл сайын AI, Data Science және киберқауіпсіздік саласында 29 мың маман шығарады.
Бүгіннің өзінде біз әлемге бірегей тәжірибе ұсына аламыз. Бұл — ел күрделі қостілді нарықта 5–7 жылда базалық байланыстан интернетпен 94 % қамтуға дейінгі жолды жүріп өтетін аса жылдам цифрлық трансформация моделі. Бұл — жаһандық құралдарды терең локализациялау феномені: Telegram-ды негізгі маркетингтік әрі коммерциялық арнаға айналдыру және Korzinka Go мен OLX сияқты жергілікті сервистерді сәтті масштабтау. Және бұл — жастардың цифрлық капиталы: орташа жасы 28-ге жуық және цифрлық бейімделу деңгейі жоғары халық.
Барлық технологиялық серпінге қарамастан айқын әлсіздікті мойындау керек: әдіснама мен терминология тұрғысынан Өзбекстан әзірге түгелдей қарыз алу арнасында келеді. Біз сырттан келген концептілерді — SMM, SEO, KPI, CTR, programmatic — белсенді қолданамыз, ал өзбек-орыс маркетинг лексиконы негізінен тікелей транслитерациямен толығады.
Жұмыс әдіснамаларының басым бөлігі — бейімделген батыстық фреймворктер немесе көрші елдер тәжірибесіндегі шешімдер. Халықаралық маркетинг оқулықтарына енген жергілікті кейстер бізде әзірге жоқ, ал әлемдік ғылыми базалардағы академиялық зерттеу белсенділігі сын көтермейтіндей төмен күйінде қалып отыр. Технологиялар жылдам енгізіледі — AI-персоналдандырудан VR-құралдарға дейін, — бірақ өзіндік мағыналық және ғылыми-әдістемелік база жасау үшін уақыт, R&D-ға инвестиция және академиялық ғылымның нақты бизнеспен тығыз интеграциясы қажет.
Маркетинг — жай ғана сату құралы емес, ол мемлекеттің экономикалық инфрақұрылымының бөлігі. Өзбек экспортының бәсекеге қабілеттілігі, елдің инвесторлар үшін тартымдылығы және Өзбекстанның біртұтас халықаралық бренді оның сапасына тікелей байланысты. Сыртқы жарнаманың 35 %-ы бұзушылықпен жұмыс істегенде және тапсырыс берушілер тиімділік метрикаларын түсінбегенде, шығынды бүкіл экономика көтереді.
Тұтынушылар мен мамандардың жаңа буыны — 8,7 млн Instagram қолданушысы мен цифрлық курстардың жүздеген мың түлегін біріктірген аудитория — этикалық маркетингті, деректерді қорғауды және сапалы контентті талап етеді. Хаостық нарықтан кемел стандарттарға және жүйесіз қарыз алудан өз зияткерлік өнімдерін жасауға дейінгі жолды жүріп өту үшін Өзбекстанға тұрақты жұмыс алаңы қажет: кәсіби талқылаулар Ташкенттің шегінен шығып өңірлерге жетуі, жоғары оқу орындары бағдарламаларын Data-driven және AI-маркетингке қарай жаңғыртуы, ал бизнес, мемлекет пен академиялық ғылым бір тілде сөйлеуді үйренуі тиіс.