5 авг. 2026
Инфраструктура рынка уже сложилась, а общих стандартов, сквозных метрик и собственной методологии всё ещё нет — Узбекистан пока целиком в фарватере заимствований.
Акмалхон Ашуров — бизнес-тренер и коуч, основатель Turan Group LLC (Таиланд), преподаватель кафедры «Банковское дело» ТГЭУ.
Разговор о современном состоянии маркетинга и рекламы в Узбекистане невозможно начать с утвердительного диагноза «все системы работают исправно». Если отвечать прямо — назвать эту сферу полностью системной пока нельзя. Однако как преподаватель и практик я с каждым годом всё отчётливее вижу позитивный вектор: рынок медленно, но неизбежно движется от хаотичного состояния к зрелому.
Инфраструктура для этого зреющего рынка уже создаётся. Больше десяти лет Маркетинговая ассоциация Узбекистана объединяет под своей эгидой свыше 200 брендов и агентств, набрали вес такие площадки, как Tashkent Digital Marketing Forum и международный рекламный фестиваль TAF!26. Это уже не разрозненные инициативы энтузиастов, а реальные признаки формирующейся индустрии. Проблема в другом: общих профессиональных стандартов у нас всё ещё нет.
Коллеги по цеху подмечают её очень точно: один подрядчик продаёт заказчику стратегию, второй — охваты, третий — доступ к блогерам, а сам клиент в итоге не понимает, за какой конкретно результат он заплатил. На рынке отсутствуют единая методология оценки эффективности, понятные всем сторонам сквозные метрики и этический кодекс. Индустрия застряла на переходном этапе, где инфраструктура опережает реальные стандарты работы большинства компаний.
В учебных аудиториях со студентами и на практических сессиях с бизнесом я выделяю семь ключевых болевых точек, которые сдерживают развитие маркетинга в стране.
Оценивая правила игры, следует признать: они прозрачны лишь частично, а диалог государства с бизнесом пока больше похож на регуляторный монолог. Положительные сдвиги, безусловно, есть. Постановление Кабинета Министров № 428 от 2023 года ввело электронный мониторинг «Ташқи реклама» и перевело размещение наружных щитов на открытые аукционы через E-auksion и ЕПИГУ, что существенно уравняло условия для честных игроков. Закон «Об электронной коммерции» также дал бизнесу правовую определённость.
Но на практике система сталкивается с пробуксовкой. Мониторинг того же 2023 года выявил, что 35 % рекламных щитов — более 3 000 объектов из 9 000 проверенных — эксплуатировались с нарушениями закона. При этом закон «О социальном партнёрстве» в новой редакции, который должен был дать бизнесу право участвовать в формировании регуляторной среды, так и не был принят. Государство устанавливает рамки сверху, а бизнес под них подстраивается, хотя рынку необходим полноценный институт публично-частного партнёрства.
Ещё одна яркая характеристика нашего рынка — искажённое понимание корпоративной социальной ответственности. В большинстве отечественных компаний КСО сведена к разовой благотворительности: раздать продуктовые наборы к празднику, сделать отчётную фотосессию с логотипом и закрыть галочку. Такой подход лишь закрепляет неравные отношения «дающего» и «принимающего», но не решает системных проблем общества.
КСО — это не о том, как компания тратит деньги, а о том, как она их зарабатывает
Настоящая ответственность строится иначе: стратегичность вместо имиджа и вплетение КСО в саму бизнес-модель, долгосрочное партнёрство с ННО вместо разовых подарков, измеримость с регулярной отчётностью и оценкой значимости целей, инклюзивность и экология по существу — адаптировать рабочие места для людей с инвалидностью вместо подарков, сокращать упаковку и внедрять переработку вместо деклараций. Обнадёживает, что индустрия начинает осознавать эти требования времени: появление номинации Social & ESG Campaigns на фестивале TAF!26 — важный шаг к признанию проектов, меняющих общество, а не просто украшающих годовые презентации.
С 2017 года количество IT-компаний в стране выросло со 147 до более чем 1 500, создав свыше 24 000 рабочих мест. Экспорт IT-услуг совершил рывок с 600 тысяч долларов до 300 миллионов в 2023 году, а к 2030 году поставлена планка в 5 миллиардов. Кадровый фундамент подкреплён государственными программами: 1,2 миллиона человек прошли обучение по проекту «Один миллион программистов», а 60 профильных вузов ежегодно выпускают 29 тысяч специалистов в сфере AI, Data Science и кибербезопасности.
Уже сегодня мы способны транслировать миру уникальный опыт. Это модель сверхбыстрой цифровой трансформации, когда страна за 5–7 лет проходит путь от базовой связи до 94 % покрытия интернетом на сложном двуязычном рынке. Это феномен глубокой локализации глобальных инструментов — превращение Telegram в ключевой маркетинговый и коммерческий канал и успешное масштабирование локальных сервисов вроде Korzinka Go и OLX. И это молодёжный цифровой капитал: население со средним возрастом около 28 лет и высоким уровнем цифровой адаптивности.
При всём технологическом драйве необходимо признать очевидную слабость: с точки зрения методологии и терминологии Узбекистан пока целиком находится в фарватере заимствований. Мы активно используем внешние концепты — SMM, SEO, KPI, CTR, programmatic, — а узбекско-русский маркетинговый лексикон пополняется преимущественно прямой транслитерацией.
Большинство рабочих методологий представляют собой адаптированные западные фреймворки или решения из практики соседних стран. Локальных кейсов, вошедших в международные учебники маркетинга, у нас пока нет, а академическая исследовательская активность в мировых научных базах остаётся критически низкой. Технологии внедряются быстро — от ИИ-персонализации до VR-инструментов, — но чтобы создавать собственную смысловую и научно-методическую базу, требуются время, инвестиции в R&D и тесная интеграция академической науки с реальным бизнесом.
Маркетинг — это не просто инструмент продаж, это часть экономической инфраструктуры государства. От его качества напрямую зависят конкурентоспособность узбекского экспорта, привлекательность страны для инвесторов и единый международный бренд Узбекистана. Когда 35 % наружной рекламы работает с нарушениями, а заказчики не понимают метрик эффективности, убытки несёт вся экономика.
Новое поколение потребителей и специалистов — аудитория с 8,7 млн пользователей Instagram и сотнями тысяч выпускников цифровых курсов — требует этичного маркетинга, защиты данных и качественного контента. Чтобы пройти путь от хаотичного рынка к зрелым стандартам и от бессистемного заимствования к созданию собственных интеллектуальных продуктов, Узбекистану нужна постоянная рабочая платформа: профессиональные дискуссии должны выйти за пределы Ташкента в регионы, вузы — модернизировать программы под Data-driven и AI-маркетинг, а бизнес, государство и академическая наука — научиться говорить на одном языке.