O'zbekistonda marketing va reklama: tizimlashish va chuqur transformatsiya bosqichida

Barnogul Sanaqulova — iqtisodiyot fanlari doktori, professor. O'zbekistonda marketing va reklama nega hali tizimga aylanmagani, lekin allaqachon tizimlashish va chuqur transformatsiya bosqichida ekani haqida.

O'zbekiston bozorida marketing va reklama sohasining bugungi holatiga baho berishda aniq yakuniy xulosa berish qiyin. Soha doimiy transformatsiya bosqichini boshdan kechirmoqda. Haqqoniy baho berish maqsadida, menimcha, xususiy va davlat sektorlaridagi rivojlanish darajasi, samaradorligi va maqsadlarini alohida ko'rib chiqish kerak, chunki ular keskin farqlanadi.

Xususiy sektor: raqobat turtki bergan rivojlanish

Xususiy sektorda keskin raqobat sabab marketing davlat sektoriga nisbatan bir necha barobar tez va muvaffaqiyatli rivojlanmoqda. «Tirik qolish rejimi» o'z ta'sirini ko'rsatib, tizimlilik darajasi kompaniya hajmi va faoliyat tarmog'iga qarab keskin farqlanadi. FMCG, riteyl, telekom, bank va fintech kabi yirik transmilliy kompaniyalar segmentida marketing to'liq tizimlashtirilgan: bu kompaniyalar bozorni segmentlash, iste'molchi xulq-atvorini o'rganish, mahsulot qiymatini yaratish, boy berilgan yoki berilmagan foyda, ROI va ROMI ko'rsatkichlarini hisoblash hamda raqamli va neyromarketingga asoslangan holda ishlamoqda.

Kichik biznesda esa marketing tasodifiy taktikalar, treninglarda berilgan sxema, algoritm yoki ssenariylar yordamida rivojlanmoqda. Aksariyati marketingni faqat target reklama va Instagram/Telegram'da post joylash deb tushunadi. Bunda strategik fikrlashning yo'qligi, mahsulotni ishlab chiqarish, uning tannarxi va qo'shilgan qiymati shakllanishi, distribyutsiya va sotuv voronkasini tashkil qilish bosqichlari butun bir tana sifatida bir-biri bilan integratsiya qilinmagan. Ishlaydigan va aniq KPI tizimining yo'qligi bu subyektlarning marketingga investitsiya emas, balki «ilojsizlikdan qilinadigan chiqim, xarajat» deb qarashiga olib kelmoqda. Bu holat esa tizimga vaqtinchalik kelib qolgan o'yinchilar sonining ko'p bo'lishiga sabab bo'lmoqda.

Menimcha, ROI va ROMI metrikalarining noaniqligi sabab xususiy sektor marketingni daromad keltiruvchi kapital investitsiya sifatida emas, shunchaki majburiy xarajat sifatida ko'rishda davom etmoqda.

Davlat sektori: marketing va PR o'rtasidagi chalkashlik

Davlat sektori va davlat ishtirokidagi korxonalar (monopoliyalar, davlat banklari va yirik sanoat gigantlari)da holat biroz boshqacha. Amaliyotda marketing va matbuot xizmati o'rtasida chalkashliklar yuzaga kelmoqda: ya'ni marketing PR, jamoatchilik bilan aloqalar xizmatlari bilan adashtirilmoqda. Hamma resurs iste'molchi ehtiyojini o'rganish va mahsulot/xizmat sifatini oshirishga emas, balki axborot berish yoki pozitiv imij yaratishga qaratilgan.

Ba'zi tarmoqlarda tabiiy va sun'iy monopoliyalar saqlanib qolayotgani sababli mahsulot yoki xizmatni marketing orqali bozorga surish va mijoz uchun kurashish motivatsiyasi yo'qolmoqda. Mijozda muqobil tanlov bo'lmagach, tizimli marketing rivojlanmay to'xtab qolmoqda. Shu bilan birga, to'g'ri xususiylashtirish sabab oxirgi yillarda davlat banklari va ayrim yirik korxonalarda, ayniqsa bank sektorida, marketingga institutsional yondashuv shakllana boshladi.

Rivojlanishga to'siq bo'layotgan fundamental omillar

Menimcha, rivojlanish bilan bog'liq muammolarning fundamental iqtisodiy va institutsional omillari mavjud.

• Ma'lumotlar va tahliliy bazaning yetishmasligi. Tizimli marketing aniq statistik va analitik ma'lumotlarga tayanadi. Majoziy qilib aytganda, u marketingning nonidir. O'zbekiston bozorida iste'molchilarning demografik va daromadlar kesimidagi xulq-atvori, bozor hajmi bo'yicha shaffof va ishonchli tadqiqot ma'lumotlari mavjud emas. BIG DATA va Nielsen kabi yirik mustaqil tadqiqot agentliklarining to'liq qamrovi hali ham yetarli darajada emas.
• Kadrlar tanqisligi va ta'limdagi uzilish. Tizimda kadrlar defitsiti va ta'lim tizimidagi uzilish ham jiddiy ta'sir etuvchi omil sifatida maydonga chiqmoqda. Oliy ta'lim muassasalarida berilayotgan marketing nazariyasi zamon talablaridan, ayniqsa, Product Management, Performance Marketing, Data Analytics fanlari bo'yicha ancha orqada qolgan. Bozordagi professional kadrlarning aksariyati o'z-o'zini self-made qilgan yoki xorijiy tajribaga ega mutaxassislar bo'lib, ularga bo'lgan talab taklifdan bir necha barobar yuqori.
• Reklama bozoridagi shaffoflik muammosi. TV va Digital maydonida TV measurement, Digital analytics tizimi rivojlanib kelayotgan bo'lsa-da, ayrim reklama kanallarida narx va samaradorlikni aniq o'lchash tizimi shaffof emas, baholash imkonini bermaydi.
• Yuzaki hisobotlar va o'lchov tizimining yo'qligi. Agentliklar tomonidan taqdim etiladigan hisobotlar ko'pincha faqat Reach (qamrov), Likes va Views singari yuzaki metrikalarga tayanadi. Marketing kampaniyalarining yakuniy sotuvlarga (LTV, CAC, ROMI) ta'sirini aniq o'lchash tizimi (Analytics infrastructure) turli sohalarda faoliyat yurituvchi aksariyat kompaniyalarda hozirgacha mavjud emas.
• Agentliklar narxlaridagi tafovut. Xalqaro va mahalliy marketing agentliklari xizmatlari narxlaridagi farq ham muhim masala. Aksariyat holatlarda mashhur brendlarning xizmatlari o'rta va kichik biznes uchun bugungi kunda juda qimmat. Shu bilan birga, juda arzon narx taklif qiluvchi, lekin strategik yondashuvga ega bo'lmagan minglab frilanserlar va «mini-agentliklar» bozorda faol pozitsiyani egallab turibdi. Natijada o'rta segmentdagi sifatli xizmat ko'rsatuvchilar tanqisligi yuzaga kelib, xizmatlarning umumiy sifat darajasini tushirmoqda.
• Marketingning SMMga torayib qolishi. Milliy bozorda «marketing» deganda 80% hollarda faqat SMM (Instagram/Telegram targ'iboti) tushuniladi. Brend strategiyasi, bozorni segmentlash, narx belgilash modeli, mahsulot pozitsiyasi va iste'molchi tajribasi kabi muhim kompleks yo'nalishlar e'tibordan chetda qolmoqda.
• Qaror qabul qilish madaniyati. Ma'lumotlarga asoslangan qaror qabul qilish (Data-Driven Decisions) madaniyati o'ta past. Bozorda real marketing tadqiqotlari, fokus-guruhlar va sotsiologik so'rovnomalar asosida emas, balki kompaniya rahbarining shaxsiy intuitsiyasi yoki «raqib nima qilayotgan bo'lsa, shuni qilish» tamoyili asosida marketing qarorlari qabul qilinishi holatlari ko'p.
• «Tezkor natija» sindromi. «Tezkor natija» kutish sindromi tufayli uzoq muddatli brend kapitalini shakllantirishga investitsiya kiritilmayapti va bu faktni tushunish biznes qatlami uchun qiyin bo'lmoqda.

Huquqiy baza va yashirin iqtisodiyot

Sohadagi «o'yin qoidalari»ni to'liq shaffof deb bo'lmaydi, ammo so'nggi paytda huquqiy-normativ bazaning tartibga solinishi jiddiy ijobiy ta'sir ko'rsatishni boshlaganini tan olish kerak.

Yangi «Reklama to'g'risida»gi Qonun 2022-yilda qabul qilingan variantidan farqlanib, kiritilgan tahrirlar bozor ishtirokchilari uchun ko'plab noaniqliklarni aniqlashtirdi. Raqamli reklama (blogerlik, ijtimoiy tarmoqlar), yashirin reklama, tabiiy va tibbiy mahsulotlar reklamasi bo'yicha aniqroq cheklovlar kiritildi. Raqobatni rivojlantirish va iste'molchilar huquqlarini himoya qilish qo'mitasi esa davlat organi sifatida nohalol raqobat, yolg'on reklama va iste'molchilarni chalg'ituvchi aksiyalarga nisbatan nazoratni kuchaytirdi.

Ammo xufiyona iqtisodda ishlayotgan influenser-marketing (blogerlar) va frilans bozorining katta qismi hali ham naqd yoki P2P o'tkazmalar orqali faoliyat yuritayotgani — fakt. Bu rasmiy agentliklar uchun teng bo'lmagan raqobat muhitini yaratmoqda. Natijada halol soliq to'lovchi agentlik (QQS/foyda solig'i bilan) arzonroq xufiyona xizmat ko'rsatuvchilarga nisbatan yutqazish pozitsiyasida qolishda davom etmoqda.

Bundan tashqari, bozorda axborot va reyting ochiqligi maydonidagi o'yin qoidalari aniq va tiniq bo'lmagani sabab media-o'lchovlar (TV rating, Radio rating, Digital measurement) tizimining to'liq mustaqil va yagona standartini shakllantirishga to'siq bo'lmoqda. Bozordagi yirik media-sellerlar va monopol platformalarning narx shakllanishi algoritmi doim ham shaffof emasligi vaziyatni yanada chigallashtirmoqda.

Davlat xaridlari va davlat–biznes dialogi

Yana bir jiddiy muammo — davlat xaridlaridagi tenderlar va ular bilan bog'liq ziddiyatli vaziyatlar. Davlat korxonalari va yirik kvazi-davlat sektori tomonidan e'lon qilinadigan marketing, PR tenderlaridagi texnik topshiriqlar muayyan «ichki» ijrochiga moslab yoziladi yoki g'olibni aniqlash mezonlari faqat o'zlariga tushunarli bo'lgan noaniq talablar doirasida shakllantiriladi. Bu borada ham o'yin qoidalari aniq tamoyillar asosida shakllantirilishi, bozordagi istalgan o'yinchiga bir xilda tushunarli bo'lishi muhim.

Bundan tashqari, davlat va marketing biznesi ishtirokchilari o'rtasidagi dialog «passiv-reaktiv» xarakterga ega ekani ham o'ylab ko'rilishi kerak. Bugun davlat muammo yoki qoidabuzarlik yuzaga kelgandan so'nggina aralashadi. Sohani biznes bilan birgalikda oldindan, proaktiv rivojlantirish haqida jiddiy o'ylashi kerak. Chunki trendlar qayoqqa qarab ketayotganini sohaning egalari, o'yinchilaridan ko'proq va yaxshiroq hech kim bilmaydi.

Marketing texnologiyalari juda tez rivojlanayotgan, AI, algoritmlar, targetlar, blogerlar soni o'sayotgan bir paytda davlatning regulyativ mexanizmi sekin harakat qilsa, qonunchilikdagi cheklovlar va o'zgarishlar biznes ishtirokchilari bilan chuqur muhokama qilinmasdan amalga oshirilsa, bu keyinchalik amaliyotda qiyinchiliklar tug'dirishi mumkin. Bu esa biznesni xufiyonaga o'tib ketishiga zamin yaratadi: davlat o'zi bilib-bilmay ularni noqonuniy faoliyat yuritishga motivatsiya qilib qo'ygan bo'ladi.

Shu sababli rivojlangan mamlakatlarda o'yin qoidalari va etika kodekslarini davlat organi emas, balki marketing va reklama assotsiatsiyalari ishlab chiqadi, muhokamaga qo'yadi va qabul qiladi. To'g'ri, O'zbekistonda marketing assotsiatsiyasi kabi tuzilmalar faol ishlayotgan bo'lishi mumkin, lekin ularning qonunchilikka va davlat qarorlariga ta'sir o'tkazish dastaklari (lobbying power) jiddiy cheklangan va bu holat ko'proq shaxsiy tanishuvlar darajasida shakllanadi.

Ijtimoiy mas'uliyat: shiordan biznes-modelga

Oxirgi yillarda biznesning ijtimoiy mas'uliyati sezila boshladi, biroq uning chuqurligi va tabiati sohalar kesimida turlicha.

Bank-moliya sektorida, yirik korporatsiyalarda, yetakchi tijorat banklari va yirik ishlab chiqaruvchilarda ta'lim, ekologiya, raqamli savodxonlik va sportni qo'llab-quvvatlash bo'yicha tizimli dasturlar boshlangan. Masalan, moliyaviy savodxonlikni oshirish loyihalari yoki yashil tashabbuslar shular jumlasidandir.

O'rta va kichik biznesda ijtimoiy mas'uliyat shunchaki bir martalik aksiyalar (masalan, Navro'z yoki Ramazon oylarida xayriya tadbirlari) yoki marketing shousi darajasida qolmoqda. Bunday strategik yondashuv hali yetarli darajada shakllanmagan. Ko'pincha kompaniyalar ijtimoiy mas'uliyatni chuqur qadriyat sifatida emas, balki sotuvni oshirishning tezkor instrumenti sifatida qo'llashmoqda. Bu esa jamiyatda skeptitsizmni keltirib chiqaradi. Z avlod va faol yoshlar kompaniyalarning haqiqiy niyatini tez payqashadi.

Zamonaviy marketing nuqtai nazaridan haqiqiy ijtimoiy mas'uliyat shiorlar yoki plakatlardagi bayonotlar emas, balki biznes-modelning o'ziga singdirilgan qadriyat qismidir. Zamonaviy biznes faqat bitta ko'rsatkich — foyda uchun emas, yana ikkita ustun uchun ham javobgar bo'lishi shart: xodimlar, mijozlar va mahalliy hamjamiyat farovonligi hamda atrof-muhitga salbiy ta'sirni kamaytirish, resurslardan oqilona foydalanish.

«Greenwashing»dan haqiqiy «Impact»ga o'tishda mas'uliyat shunchaki «ekologik toza» degan yorliqni yopishtirish emas, balki mahsulotning butun hayotiy sikli (Lifecycle) davomida tabiatga va jamiyatga zarar yetkazmasligini ta'minlashdir. Bunda ijtimoiy mas'uliyat xarajat emas, balki riskni boshqarish va brend qiymatini oshirish vositasi sifatida ishlaydi: resurslar tejalishi hisobiga tannarx kamayadi, iste'molchi esa mahsulotni tanlashda ijobiy ijtimoiy ta'sirni hisobga oladi.

Ayrim ilg'or IT-kompaniyalar va ishlab chiqaruvchilar o'z xodimlari hamda mahalliy yoshlar uchun bepul o'quv markazlari, grantlar va stajirovka dasturlarini ochmoqda. Bu jamiyatdagi ishsizlik muammosini yumshatish bilan birga, kompaniyaning o'zi uchun yuqori malakali kadrlar bazasini shakllantiradi.

Ijtimoiy mas'uliyatli marketing — bu saxovatpeshalik emas, bu uzoq muddatli iqtisodiy omon qolish strategiyasidir.

Agar biznes qisqa muddatli yuqori marja ketidan quvib, jamiyat va atrof-muhit muammolariga ko'z yumsa, u ertaga iste'molchilarning ishonchini yo'qotadi va tartibga soluvchi regulyatorlar tomonidan qattiq sanksiyalarga uchraydi. Shu bois tadbirkorlar va marketologlar ijtimoiy mas'uliyatga byudjetning oxirgi qatoriga yoziladigan «xarajat» sifatida emas, kompaniyaning fundamental biznes-strategiyasi va raqobat ustunligining yadrosi sifatida qarashi kerak.

O'zbekiston uchun imkoniyat: halol va etnik-marketingning yangi modeli

O'zbekiston rivojlangan davlatlar (AQSh, Yevropa, Xitoy) andozalarini ko'r-ko'rona nusxalamay, jahon bozoriga noyob konsepsiya va strategiyalarni taklif etishi mumkin. Masalan, halol va etnik-marketingning yangi modelini. Bunda islomiy moliya, halol standartlar va milliy qadriyatlarni zamonaviy raqamli marketing bilan uyg'unlashtirish mumkin. Bu marketing modeli Yaqin Sharq va Janubi-Sharqiy Osiyoning ko'p milliard dollarlik, halollikka tayanib borayotgan bozorida O'zbekistonga o'zining boy tarixi va madaniy merosiga tayangan holda asllik va etno-brending modelini taklif etish imkonini beradi. Har holda, bu bozorda o'yinchilar ko'p emas.

O'zbekistonning kuchi tayyor xalqaro andozalardan ko'r-ko'rona nusxalashda emas, balki o'zining madaniy kodi, agrosanoat salohiyati, tez moslashuvchan yosh kadrlar bazasi va etnik-halol qadriyatlarini zamonaviy texnologiyalar bilan sintez qila olishidadir. Hozirgi bosqichda to'liq «avtonomiya» (mustaqillik)dan ko'ra, global tajribani mahalliylashtirish (adaptatsiya) jarayoni ustunlik qilmoqda.

Xulosa

Xulosa qilib aytganda, O'zbekistonda marketing va reklama sohasi «tizimli ravishda ishlamoqda» deb ayta olmayman, lekin «tizimlashish va chuqur transformatsiya bosqichida» deya olaman.

Raqobat kuchaygan sari xususiy sektorda marketing sotuv vositasidan biznes-strategiyaning drayveriga aylangan kuni tizim bor deyish mumkin bo'ladi. Davlat sektorida esa marketing operativ PR va axborot tarqatish darajasidan ko'tarilib, fuqarolarning talabi va xulq-atvori bilan hisoblashib ish yuritishni boshlaganida tizim paydo bo'ldi deb baholash mumkin bo'ladi.

Bugungi texnologik imkoniyatlar davrida istalgan mavzuni istalgan darajadagi maydonda muhokama qilish mumkin, hech qanday cheklov mavjud emas.