27 қаз. 2026
Өзбекстандағы маркетинг пен жарнаманы әзірге жүйелі деп атауға болмайды: сала жүйелеу және терең трансформация кезеңінде, ал жеке және мемлекеттік секторлар әртүрлі қарқынмен дамып келеді.
Барногул Санакулова — экономика ғылымдарының докторы, профессор. Өзбекстандағы маркетинг пен жарнама неліктен әлі жүйеге айналмағаны, бірақ қазірдің өзінде жүйелеу және терең трансформация кезеңінде тұрғаны туралы.
Өзбекстан нарығындағы маркетинг пен жарнаманың қазіргі жай-күйіне бірмәнді қорытынды баға беру қиын. Сала үздіксіз трансформация кезеңін бастан кешіріп жатыр. Баға объективті болуы үшін, менің ойымша, жеке және мемлекеттік секторлардың даму деңгейін, тиімділігі мен мақсаттарын бөлек қарастыру керек, өйткені олар бір-бірінен күрт ерекшеленеді.
Жеке секторда бәсекелестіктің өткірлігіне байланысты маркетинг мемлекеттік секторға қарағанда әлденеше есе жылдам әрі табысты дамып келеді. «Аман қалу режимі» өзін сездіріп отыр, ал жүйелілік деңгейі компанияның көлемі мен саласына қарай күрт өзгереді. Ірі трансұлттық компаниялар сегментінде — FMCG, ритейл, телеком, банктер мен финтех — маркетинг толық жүйеленген: бұл компаниялар нарықты сегментациялау, тұтынушылық мінез-құлықты зерттеу, өнім құндылығын қалыптастыру, жіберіп алынған және сақталған пайданы есептеу, ROI және ROMI көрсеткіштері, сондай-ақ цифрлық маркетинг пен нейромаркетинг негізінде жұмыс істейді.
Шағын бизнесте маркетинг кездейсоқ тактикалар, тренингтерде алынған схемалар, алгоритмдер немесе сценарийлер есебінен дамиды. Көпшілік маркетингті тек таргеттелген жарнама және Instagram мен Telegram-да пост жариялау деп түсінеді. Бұл ретте стратегиялық ойлау жоқ, ал өнімді өндіру, оның өзіндік құны мен қосылған құнын қалыптастыру, дистрибуция және сатылым воронкасын ұйымдастыру кезеңдері бір-бірімен біртұтас жүйе ретінде интеграцияланбаған. Жұмыс істейтін әрі нақты KPI жүйесінің болмауынан бұл компаниялар маркетингке инвестиция ретінде емес, «мәжбүрлі шығыс, шығындар» ретінде қарайды. Сондықтан салада оған уақытша ғана келген ойыншылар көп.
Менің ойымша, ROI және ROMI метрикаларының анық болмауынан жеке сектор маркетингтен әлі де табыс әкелетін күрделі инвестицияны емес, жай ғана міндетті шығыс бабын көреді.
Мемлекеттік секторда және мемлекет қатысатын кәсіпорындарда (монополияларда, мемлекеттік банктерде және ірі өнеркәсіп алыптарында) жағдай сәл басқаша. Іс жүзінде маркетинг пен баспасөз қызметі арасында шатасу туындайды: маркетингті PR-мен және қоғаммен байланыс қызметтерімен араластырады. Барлық ресурстар тұтынушының қажеттіліктерін зерттеуге және өнім немесе қызмет сапасын арттыруға емес, ақпараттандыруға немесе оң имидж қалыптастыруға бағытталған.
Бірқатар салаларда табиғи және жасанды монополиялар сақталып отырғандықтан, өнімді немесе қызметті нарықта маркетинг арқылы ілгерілетуге және клиент үшін күресуге деген ынта жоғалады. Клиенттің баламасы болмаған кезде жүйелі маркетинг дамуын тоқтатады. Сонымен қатар соңғы жылдары дұрыс жекешелендірудің арқасында мемлекеттік банктерде және бірқатар ірі кәсіпорындарда, әсіресе банк секторында, маркетингке институционалдық тәсіл қалыптаса бастады.
Менің ойымша, даму проблемаларының іргелі экономикалық және институционалдық себептері бар.
Саладағы «ойын ережелерін» толықтай ашық деп айту қиын, бірақ соңғы кездері нормативтік-құқықтық базаны ретке келтіру айтарлықтай оң әсер ете бастағанын мойындау керек.
Жаңа «Жарнама туралы» Заң 2022 жылы қабылданған нұсқадан ерекшеленеді: енгізілген түзетулер нарық қатысушылары үшін көптеген белгісіздіктерді айқындады. Цифрлық жарнамаға (блогинг, әлеуметтік желілер), жасырын жарнамаға, табиғи және медициналық тауарлар жарнамасына неғұрлым нақты шектеулер енгізілді. Бәсекелестікті дамыту және тұтынушылар құқықтарын қорғау комитеті мемлекеттік орган ретінде адал емес бәсекелестікке, жалған жарнамаға және тұтынушыларды жаңылыстыратын акцияларға бақылауды күшейтті.
Алайда мына факт өзгермейді: инфлюенсер-маркетинг (блогерлер) және фриланс нарығының едәуір бөлігі көлеңкелі экономикада жұмыс істейді және әлі де қолма-қол ақшамен немесе P2P-аударымдар арқылы есеп айырысады. Бұл ресми агенттіктер үшін бәсекелестіктің тең емес жағдайларын тудырады. Нәтижесінде адал салық төлеуші агенттік (ҚҚС және пайда салығын төлейтін) әлі де арзанырақ көлеңкелі орындаушылардан ұтылып қалады.
Сонымен қатар ақпарат ашықтығы мен рейтингтер саласындағы ойын ережелері анық емес әрі ашық емес, бұл толықтай тәуелсіз және бірыңғай медиаөлшеу стандартын (TV rating, Radio rating, Digital measurement) қалыптастыруға кедергі келтіреді. Нарықтағы ірі медиаселлерлер мен монополиялық платформалардың баға белгілеу алгоритмі әрдайым ашық бола бермейтіні жағдайды одан әрі қиындата түседі.
Тағы бір елеулі мәселе — мемлекеттік сатып алулардағы тендерлер және олармен байланысты даулы жағдайлар. Мемлекеттік кәсіпорындар мен ірі квазимемлекеттік сектор жариялайтын маркетингтік және PR-тендерлердегі техникалық тапсырмалар нақты «өз» орындаушысына бейімделіп жазылады немесе жеңімпазды таңдау критерийлері тек тапсырыс берушілердің өздеріне ғана түсінікті бұлыңғыр талаптар аясында қалыптастырылады. Сондықтан мұнда ойын ережелерінің нақты қағидаттарға құрылып, нарықтың кез келген ойыншысына бірдей түсінікті болуы маңызды.
Мемлекет пен маркетинг бизнесі қатысушылары арасындағы диалогтың «пассивті-реактивті» сипатта екені туралы да ойлану керек. Бүгінде мемлекет проблема немесе бұзушылық туындағаннан кейін ғана араласады. Оған саланы алдын ала, проактивті түрде және бизнеспен бірге дамыту туралы байыппен ойлану қажет. Өйткені трендтердің қайда бет алғанын саланың өз иелері мен ойыншыларынан артық ешкім білмейді.
Маркетингтік технологиялар өте жылдам дамып келеді: AI, алгоритмдер мен таргетинг өсіп, блогерлер саны артып жатыр. Егер осы уақытта мемлекеттің реттеушілік тетігі баяу әрекет етсе, ал заңнамадағы шектеулер мен өзгерістер бизнес қатысушыларымен терең талқыланбай енгізілсе, бұл кейін іс жүзінде қиындықтар туғызуы мүмкін. Ал бұл бизнестің көлеңкеге кетуіне жол ашады: мемлекеттің өзі, қаласа да, қаламаса да, оны заңсыз қызметке итермелейді.
Сондықтан дамыған елдерде ойын ережелері мен этикалық кодекстерді мемлекеттік органдар емес, маркетинг және жарнама қауымдастықтары әзірлейді, талқылауға шығарады және қабылдайды. Иә, Өзбекстанда маркетинг қауымдастығы сияқты құрылымдар белсенді жұмыс істеп жатқан болуы мүмкін, бірақ олардың заңнамаға және мемлекеттік шешімдерге ықпал ету тетіктері (lobbying power) айтарлықтай шектеулі, әрі бұл ықпал көбіне жеке таныстық деңгейінде қалыптасады.
Соңғы жылдары бизнестің әлеуметтік жауапкершілігі айқынырақ көріне бастады, алайда оның тереңдігі мен сипаты салаларға қарай әртүрлі.
Банк-қаржы секторында, ірі корпорацияларда, жетекші коммерциялық банктер мен ірі өндірушілерде білім беруді, экологияны, цифрлық сауаттылықты және спортты қолдаудың жүйелі бағдарламалары іске қосылған. Оларға, мысалы, қаржылық сауаттылықты арттыру жобалары немесе жасыл бастамалар жатады.
Орта және шағын бизнесте әлеуметтік жауапкершілік бір реттік акциялар (мысалы, Наурыз немесе Рамазан кезіндегі қайырымдылық іс-шаралары) немесе маркетингтік шоу деңгейінде қалып отыр. Мұнда стратегиялық тәсіл әлі жеткілікті дәрежеде қалыптаспаған. Көбіне компаниялар әлеуметтік жауапкершілікті терең құндылық ретінде емес, сатылымды өсірудің жылдам құралы ретінде пайдаланады. Бұл қоғамда скептицизм тудырады. Z буыны мен белсенді жастар компаниялардың шынайы ниетін тез таниды.
Заманауи маркетинг тұрғысынан нағыз әлеуметтік жауапкершілік — ұрандар мен плакаттардағы мәлімдемелер емес, бизнес-модельдің өзіне кіріктірілген құндылық. Заманауи бизнес бір ғана көрсеткіш — пайда үшін ғана емес, тағы екі тірек үшін де жауап беруге міндетті: қызметкерлердің, клиенттердің және жергілікті қоғамдастықтың әл-ауқаты, сондай-ақ қоршаған ортаға теріс әсерді азайту және ресурстарды ұтымды пайдалану.
«Greenwashing»-тен нағыз «Impact»-қа өту кезінде жауапкершілік — жай ғана «экологиялық таза» деген жапсырма жабыстыру емес, өнімнің бүкіл өмірлік циклі (Lifecycle) бойы табиғат пен қоғамға зиян келтірмеуін қамтамасыз ету. Сонда әлеуметтік жауапкершілік шығын ретінде емес, тәуекелдерді басқару және бренд құндылығын арттыру құралы ретінде жұмыс істейді: ресурстарды үнемдеу есебінен өзіндік құн төмендейді, ал тұтынушы өнімді таңдағанда оның оң әлеуметтік әсерін ескереді.
Кейбір озық IT-компаниялар мен өндірушілер өз қызметкерлері мен жергілікті жастар үшін тегін оқу орталықтарын, гранттар мен тағылымдама бағдарламаларын ашады. Бұл қоғамдағы жұмыссыздық мәселесін жұмсартып қана қоймай, компанияның өзі үшін жоғары білікті кадрлар базасын қалыптастырады.
Әлеуметтік жауапты маркетинг — қайырымдылық емес, ұзақ мерзімді экономикалық аман қалу стратегиясы.
Егер бизнес қысқа мерзімді жоғары маржаның соңынан қуып, қоғам мен қоршаған ортаның мәселелеріне көз жұмса, ертең ол тұтынушылардың сенімінен айырылып, реттеушілердің қатаң санкцияларына тап болады. Сондықтан кәсіпкерлер мен маркетологтарға әлеуметтік жауапкершілікке бюджеттің соңғы жолындағы «шығын» ретінде емес, компанияның іргелі бизнес-стратегиясы мен оның бәсекелестік артықшылығының өзегі ретінде қараған жөн.
Дамыған елдердің (АҚШ, Еуропа, Қытай) стандарттарын соқыр түрде көшірмей-ақ, Өзбекстан әлемдік нарыққа бірегей тұжырымдамалар мен стратегиялар ұсына алады. Мысалы, халал және этномаркетингтің жаңа моделін. Онда ислам қаржысын, халал стандарттарын және ұлттық құндылықтарды заманауи цифрлық маркетингпен ұштастыруға болады. Мұндай модель Өзбекстанға бай тарих пен мәдени мұраға сүйене отырып, халалға барған сайын көбірек бағдарланып келе жатқан Таяу Шығыс пен Оңтүстік-Шығыс Азияның көп миллиард долларлық нарығына шынайылық және этнобрендинг моделін ұсынуға мүмкіндік береді. Қалай болғанда да, бұл нарықта ойыншылар көп емес.
Өзбекстанның күші — дайын халықаралық стандарттарды соқыр түрде көшіруде емес, өзінің мәдени кодын, агроөнеркәсіптік әлеуетін, жылдам бейімделетін жас кадрлар базасын, этникалық және халал құндылықтарын заманауи технологиялармен ұштастыра білуінде. Қазіргі кезеңде толық «автономия» (дербестік) емес, жаһандық тәжірибені локализациялау (бейімдеу) басым.
Қорытындылай келе, мен Өзбекстандағы маркетинг және жарнама саласы «жүйелі жұмыс істейді» деп айта алмаймын, бірақ ол «жүйелеу және терең трансформация кезеңінде» деп айта аламын.
Жүйе бар деп бәсекелестік күшейген сайын жеке сектордағы маркетинг сатылым құралынан бизнес-стратегияның драйверіне айналған күні айтуға болады. Ал мемлекеттік секторда жүйе маркетинг жедел PR мен ақпарат тарату деңгейінен жоғары көтеріліп, азаматтардың сұраныстары мен мінез-құлқын ескере бастаған кезде пайда болады.
Бүгінгі технологиялық мүмкіндіктер дәуірінде кез келген тақырыпты кез келген деңгейдегі алаңда талқылауға болады — шектеу жоқ.