27 окт. 2026
Маркетинг и рекламу в Узбекистане пока нельзя назвать системными: отрасль на этапе систематизации и глубокой трансформации, а частный и государственный секторы развиваются в разном темпе.
Барногул Санакулова — доктор экономических наук, профессор. О том, почему маркетинг и реклама в Узбекистане ещё не стали системой, но уже находятся на этапе систематизации и глубокой трансформации.
Дать однозначную итоговую оценку нынешнему состоянию маркетинга и рекламы на рынке Узбекистана сложно. Отрасль переживает этап непрерывной трансформации. Чтобы оценка была объективной, на мой взгляд, уровень развития, эффективность и цели частного и государственного секторов нужно рассматривать отдельно, поскольку они резко различаются.
В частном секторе из-за острой конкуренции маркетинг развивается в разы быстрее и успешнее, чем в государственном. «Режим выживания» даёт о себе знать, и уровень системности резко различается в зависимости от размера компании и отрасли. В сегменте крупных транснациональных компаний — FMCG, ритейл, телеком, банки и финтех — маркетинг полностью систематизирован: эти компании работают на основе сегментации рынка, изучения потребительского поведения, создания ценности продукта, расчёта упущенной и сохранённой выгоды, показателей ROI и ROMI, а также цифрового маркетинга и нейромаркетинга.
В малом бизнесе маркетинг развивается за счёт случайных тактик, схем, алгоритмов или сценариев, полученных на тренингах. Большинство понимает маркетинг лишь как таргетированную рекламу и публикацию постов в Instagram и Telegram. При этом нет стратегического мышления, а этапы производства продукта, формирования его себестоимости и добавленной стоимости, дистрибуции и организации воронки продаж не интегрированы друг с другом как единое целое. Отсутствие работающей и чёткой системы KPI приводит к тому, что эти компании смотрят на маркетинг не как на инвестицию, а как на «вынужденный расход, издержки». Из-за этого в отрасли много игроков, пришедших в неё лишь на время.
На мой взгляд, из-за неясности метрик ROI и ROMI частный сектор по-прежнему видит в маркетинге не приносящую доход капитальную инвестицию, а просто обязательную статью расходов.
В государственном секторе и на предприятиях с госучастием (монополиях, государственных банках и крупных промышленных гигантах) ситуация несколько иная. На практике возникает путаница между маркетингом и пресс-службой: маркетинг смешивают с PR и службами по связям с общественностью. Все ресурсы направлены не на изучение потребностей потребителя и повышение качества продукта или услуги, а на информирование или создание позитивного имиджа.
Поскольку в ряде отраслей сохраняются естественные и искусственные монополии, исчезает мотивация продвигать продукт или услугу на рынке с помощью маркетинга и бороться за клиента. Когда у клиента нет альтернативы, системный маркетинг перестаёт развиваться. Вместе с тем благодаря правильной приватизации в последние годы в государственных банках и ряде крупных предприятий, особенно в банковском секторе, начал формироваться институциональный подход к маркетингу.
На мой взгляд, у проблем развития есть фундаментальные экономические и институциональные причины.
«Правила игры» в отрасли нельзя назвать полностью прозрачными, но надо признать, что в последнее время упорядочение нормативно-правовой базы начало оказывать заметное положительное влияние.
Новый Закон «О рекламе» отличается от варианта, принятого в 2022 году: внесённые правки прояснили для участников рынка многие неопределённости. Введены более чёткие ограничения на цифровую рекламу (блогинг, социальные сети), скрытую рекламу, рекламу натуральных и медицинских товаров. Комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей как государственный орган усилил контроль за недобросовестной конкуренцией, ложной рекламой и акциями, вводящими потребителей в заблуждение.
Однако факт остаётся фактом: инфлюенсер-маркетинг (блогеры) и значительная часть фриланс-рынка работают в теневой экономике и по-прежнему рассчитываются наличными или через P2P-переводы. Это создаёт для официальных агентств неравные условия конкуренции. В результате агентство — добросовестный налогоплательщик (с НДС и налогом на прибыль) по-прежнему проигрывает более дешёвым теневым исполнителям.
Кроме того, правила игры в сфере открытости информации и рейтингов нечёткие и непрозрачные, и это мешает сформировать полностью независимый и единый стандарт медиаизмерений (TV rating, Radio rating, Digital measurement). Ситуацию ещё больше осложняет то, что алгоритм ценообразования крупных медиаселлеров и монопольных платформ на рынке не всегда прозрачен.
Ещё одна серьёзная проблема — тендеры в государственных закупках и связанные с ними конфликтные ситуации. Технические задания в маркетинговых и PR-тендерах, которые объявляют госпредприятия и крупный квазигосударственный сектор, пишутся под конкретного «своего» исполнителя, либо критерии выбора победителя формируются в рамках размытых требований, понятных только самим заказчикам. И здесь важно, чтобы правила игры строились на чётких принципах и были одинаково понятны любому игроку рынка.
Стоит задуматься и о том, что диалог между государством и участниками маркетингового бизнеса носит «пассивно-реактивный» характер. Сегодня государство вмешивается лишь после того, как возникла проблема или нарушение. Ему нужно всерьёз задуматься о том, чтобы развивать отрасль заранее, проактивно и вместе с бизнесом. Ведь никто не знает лучше хозяев и игроков самой отрасли, куда движутся тренды.
Маркетинговые технологии развиваются очень быстро, растут AI, алгоритмы, таргетинг, число блогеров. Если в это время регуляторный механизм государства действует медленно, а ограничения и изменения в законодательстве вводятся без глубокого обсуждения с участниками бизнеса, это может впоследствии создать трудности на практике. А это создаёт почву для ухода бизнеса в тень: государство само, вольно или невольно, подталкивает его к нелегальной деятельности.
Поэтому в развитых странах правила игры и этические кодексы разрабатывают, выносят на обсуждение и принимают не государственные органы, а ассоциации маркетинга и рекламы. Да, в Узбекистане такие структуры, как маркетинговая ассоциация, возможно, работают активно, но их рычаги влияния на законодательство и государственные решения (lobbying power) серьёзно ограничены, и это влияние складывается скорее на уровне личных знакомств.
В последние годы социальная ответственность бизнеса стала заметнее, однако её глубина и характер различаются по отраслям.
В банковско-финансовом секторе, в крупных корпорациях, у ведущих коммерческих банков и крупных производителей запущены системные программы поддержки образования, экологии, цифровой грамотности и спорта. К ним относятся, например, проекты по повышению финансовой грамотности или зелёные инициативы.
В среднем и малом бизнесе социальная ответственность остаётся на уровне разовых акций (например, благотворительных мероприятий в Навруз или Рамадан) или маркетингового шоу. Стратегический подход здесь ещё не сформировался в достаточной мере. Нередко компании используют социальную ответственность не как глубокую ценность, а как быстрый инструмент роста продаж. Это порождает в обществе скептицизм. Поколение Z и активная молодёжь быстро распознают истинные намерения компаний.
С точки зрения современного маркетинга настоящая социальная ответственность — это не лозунги и не заявления на плакатах, а ценность, встроенная в саму бизнес-модель. Современный бизнес обязан отвечать не только за один показатель — прибыль, но и ещё за два столпа: благополучие сотрудников, клиентов и местного сообщества, а также снижение негативного воздействия на окружающую среду и рациональное использование ресурсов.
При переходе от «Greenwashing» к настоящему «Impact» ответственность — это не просто наклеить ярлык «экологически чистый», а обеспечить, чтобы продукт на протяжении всего жизненного цикла (Lifecycle) не наносил вреда природе и обществу. Тогда социальная ответственность работает не как расход, а как инструмент управления рисками и повышения ценности бренда: за счёт экономии ресурсов снижается себестоимость, а потребитель при выборе продукта учитывает его положительное социальное влияние.
Некоторые передовые IT-компании и производители открывают для своих сотрудников и местной молодёжи бесплатные учебные центры, гранты и программы стажировок. Это не только смягчает проблему безработицы в обществе, но и формирует для самой компании базу высококвалифицированных кадров.
Социально ответственный маркетинг — это не благотворительность, а стратегия долгосрочного экономического выживания.
Если бизнес гонится за краткосрочной высокой маржой и закрывает глаза на проблемы общества и окружающей среды, завтра он потеряет доверие потребителей и столкнётся с жёсткими санкциями регуляторов. Поэтому предпринимателям и маркетологам стоит относиться к социальной ответственности не как к «расходу» в последней строке бюджета, а как к ядру фундаментальной бизнес-стратегии компании и её конкурентного преимущества.
Не копируя вслепую стандарты развитых стран (США, Европы, Китая), Узбекистан может предложить мировому рынку уникальные концепции и стратегии. Например, новую модель халяль- и этномаркетинга. В ней можно соединить исламские финансы, халяль-стандарты и национальные ценности с современным цифровым маркетингом. Такая модель позволит Узбекистану, опираясь на богатую историю и культурное наследие, предложить рынку Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии объёмом во много миллиардов долларов, который всё больше ориентируется на халяль, модель аутентичности и этнобрендинга. Во всяком случае, игроков на этом рынке немного.
Сила Узбекистана не в слепом копировании готовых международных стандартов, а в способности соединить собственный культурный код, агропромышленный потенциал, базу быстро адаптирующихся молодых кадров и этнические и халяль-ценности с современными технологиями. На нынешнем этапе преобладает не полная «автономия» (самостоятельность), а локализация (адаптация) глобального опыта.
Подводя итог, я не могу сказать, что сфера маркетинга и рекламы в Узбекистане «работает системно», но могу сказать, что она находится «на этапе систематизации и глубокой трансформации».
О том, что система есть, можно будет говорить в тот день, когда по мере усиления конкуренции маркетинг в частном секторе превратится из инструмента продаж в драйвер бизнес-стратегии. А в государственном секторе система появится тогда, когда маркетинг поднимется выше уровня оперативного PR и распространения информации и начнёт учитывать запросы и поведение граждан.
В эпоху сегодняшних технологических возможностей любую тему можно обсуждать на площадке любого уровня — ограничений нет.