27 окт. 2026
Маркетинг ва рекламаро дар Ӯзбекистон ҳоло низомманд номидан мумкин нест: соҳа дар марҳилаи низомманд шудан ва табаддулоти амиқ қарор дорад ва бахшҳои хусусӣ ва давлатӣ бо суръати гуногун рушд мекунанд.
Барногул Санакулова — доктори илмҳои иқтисодӣ, профессор. Дар бораи он ки чаро маркетинг ва реклама дар Ӯзбекистон ҳанӯз ба низом табдил наёфтаанд, вале аллакай дар марҳилаи низомманд шудан ва табаддулоти амиқ қарор доранд.
Ба ҳолати кунунии маркетинг ва реклама дар бозори Ӯзбекистон баҳои ниҳоии якхела додан душвор аст. Соҳа марҳилаи табаддулоти пайвастаро аз сар мегузаронад. Ба назари ман, барои он ки баҳо объективона бошад, сатҳи рушд, самаранокӣ ва ҳадафҳои бахшҳои хусусӣ ва давлатиро бояд алоҳида баррасӣ кард, зеро онҳо аз ҳамдигар ба куллӣ фарқ мекунанд.
Дар бахши хусусӣ аз сабаби рақобати шадид маркетинг назар ба бахши давлатӣ чанд маротиба тезтар ва бомуваффақияттар рушд мекунад. «Реҷаи зинда мондан» худро нишон медиҳад ва сатҳи низомнокӣ вобаста ба андозаи ширкат ва соҳа ба куллӣ фарқ мекунад. Дар сегменти ширкатҳои бузурги фаромиллӣ — FMCG, савдои чакана, телеком, бонкҳо ва финтех — маркетинг пурра низомманд шудааст: ин ширкатҳо дар асоси сегментатсияи бозор, омӯзиши рафтори истеъмолкунандагон, эҷоди арзиши маҳсулот, ҳисоби фоидаи аздастрафта ва ҳифзшуда, нишондиҳандаҳои ROI ва ROMI, инчунин маркетинги рақамӣ ва нейромаркетинг кор мекунанд.
Дар тиҷорати хурд маркетинг аз ҳисоби тактикаҳои тасодуфӣ, схемаҳо, алгоритмҳо ё сенарияҳое, ки дар тренингҳо омӯхта шудаанд, рушд мекунад. Аксарият маркетингро танҳо ҳамчун рекламаи таргетӣ ва нашри постҳо дар Instagram ва Telegram мефаҳманд. Дар айни замон тафаккури стратегӣ вуҷуд надорад ва марҳилаҳои истеҳсоли маҳсулот, ташаккули арзиши аслӣ ва арзиши иловашудаи он, дистрибютсия ва ташкили воронкаи фурӯш ҳамчун як кулли ягона бо ҳам пайваст нестанд. Набудани низоми амалкунанда ва равшани KPI боис мешавад, ки ин ширкатҳо ба маркетинг на ҳамчун сармоягузорӣ, балки ҳамчун «хароҷоти маҷбурӣ, масориф» нигаранд. Аз ин сабаб дар соҳа бозигарони зиёде ҳастанд, ки ба он танҳо муваққатан омадаанд.
Ба назари ман, аз сабаби норавшании метрикаҳои ROI ва ROMI бахши хусусӣ то ҳол дар маркетинг на сармоягузории даромаднок, балки танҳо як моддаи ҳатмии хароҷотро мебинад.
Дар бахши давлатӣ ва дар корхонаҳои дорои иштироки давлат (монополияҳо, бонкҳои давлатӣ ва азимҷуссаҳои бузурги саноатӣ) вазъ каме дигар аст. Дар амал байни маркетинг ва хадамоти матбуот омехтагӣ ба миён меояд: маркетингро бо PR ва хадамоти робита бо ҷомеа яксон мешуморанд. Ҳамаи захираҳо на ба омӯзиши ниёзҳои истеъмолкунанда ва баланд бардоштани сифати маҳсулот ё хизматрасонӣ, балки ба иттилоърасонӣ ё эҷоди имиҷи мусбат равона шудаанд.
Азбаски дар як қатор соҳаҳо монополияҳои табиӣ ва сунъӣ боқӣ мондаанд, ангезаи пешбурди маҳсулот ё хизматрасонӣ дар бозор бо ёрии маркетинг ва мубориза барои мизоҷ аз байн меравад. Вақте ки мизоҷ алтернатива надорад, маркетинги низомманд рушд карданро бас мекунад. Дар баробари ин, ба шарофати хусусигардонии дуруст дар солҳои охир дар бонкҳои давлатӣ ва як қатор корхонаҳои бузург, бахусус дар бахши бонкӣ, равиши институтсионалӣ ба маркетинг ташаккул ёфтан гирифт.
Ба назари ман, мушкилоти рушд сабабҳои бунёдии иқтисодӣ ва институтсионалӣ доранд.
«Қоидаҳои бозӣ»-и соҳаро наметавон пурра шаффоф номид, вале бояд эътироф кард, ки дар вақтҳои охир танзими заминаи меъёрию ҳуқуқӣ таъсири мусбати назаррас расонидан гирифт.
Қонуни нави «Дар бораи реклама» аз варианти соли 2022 қабулшуда фарқ мекунад: ислоҳоти воридшуда барои иштирокчиёни бозор бисёр номуайяниҳоро равшан карданд. Нисбат ба рекламаи рақамӣ (блогерӣ, шабакаҳои иҷтимоӣ), рекламаи пинҳонӣ, рекламаи маҳсулоти табиӣ ва тиббӣ маҳдудиятҳои дақиқтар ҷорӣ карда шуданд. Кумитаи рушди рақобат ва ҳимояи ҳуқуқи истеъмолкунандагон ҳамчун мақоми давлатӣ назоратро аз болои рақобати бевиҷдонона, рекламаи бардурӯғ ва аксияҳое, ки истеъмолкунандагонро гумроҳ мекунанд, пурзӯр кард.
Аммо воқеият боқӣ мемонад: маркетинги инфлюенсерӣ (блогерҳо) ва қисми зиёди бозори фриланс дар иқтисоди сояӣ кор мекунанд ва то ҳол бо пули нақд ё тавассути интиқолҳои P2P ҳисоббаробаркунӣ мекунанд. Ин барои агентиҳои расмӣ шароити нобаробари рақобатро ба вуҷуд меорад. Дар натиҷа агентие, ки андозсупорандаи боинсоф аст (бо андоз аз арзиши иловашуда ва андоз аз фоида), то ҳол ба иҷрокунандагони арзонтари сояӣ мағлуб мешавад.
Илова бар ин, қоидаҳои бозӣ дар соҳаи кушодагии иттилоот ва рейтингҳо норавшан ва ношаффофанд ва ин ба ташаккули стандарти комилан мустақил ва ягонаи медиаченкунӣ (TV rating, Radio rating, Digital measurement) монеъ мешавад. Вазъро боз ҳам мураккабтар он мекунад, ки алгоритми нархгузории медиаселлерҳои бузург ва платформаҳои монополӣ дар бозор на ҳамеша шаффоф аст.
Мушкили ҷиддии дигар — тендерҳо дар хариди давлатӣ ва вазъиятҳои низоъноки ба онҳо марбут мебошад. Супоришҳои техникӣ дар тендерҳои маркетингӣ ва PR, ки корхонаҳои давлатӣ ва бахши бузурги квазидавлатӣ эълон мекунанд, барои иҷрокунандаи мушаххаси «худӣ» навишта мешаванд, ё меъёрҳои интихоби ғолиб дар доираи талаботи норавшане ташаккул меёбанд, ки танҳо ба худи фармоишгарон фаҳмоанд. Дар ин ҷо муҳим аст, ки қоидаҳои бозӣ бар принсипҳои равшан сохта шаванд ва барои ҳар як бозигари бозор баробар фаҳмо бошанд.
Бояд дар бораи он низ андеша кард, ки муколамаи байни давлат ва иштирокчиёни тиҷорати маркетингӣ хусусияти «ғайрифаъол-вокунишӣ» дорад. Имрӯз давлат танҳо пас аз пайдо шудани мушкил ё вайронкунӣ дахолат мекунад. Ба давлат лозим аст, ки ҷиддан дар бораи рушди соҳа пешакӣ, ба таври проактивӣ ва якҷоя бо тиҷорат андеша кунад. Зеро ҳеҷ кас беҳтар аз соҳибон ва бозигарони худи соҳа намедонад, ки тамоюлҳо ба куҷо равонанд.
Технологияҳои маркетингӣ хеле зуд рушд мекунанд: AI, алгоритмҳо, таргетинг ва шумораи блогерҳо меафзоянд. Агар дар ин вақт механизми танзимкунандаи давлат суст амал кунад ва маҳдудиятҳо ва тағйирот дар қонунгузорӣ бе муҳокимаи амиқ бо иштирокчиёни тиҷорат ҷорӣ карда шаванд, ин метавонад баъдан дар амал мушкилот эҷод кунад. Ва ин барои ба соя рафтани тиҷорат замина фароҳам меорад: давлат худаш, хоҳ-нохоҳ, онро ба фаъолияти ғайриқонунӣ тела медиҳад.
Аз ин рӯ, дар кишварҳои пешрафта қоидаҳои бозӣ ва кодексҳои ахлоқиро на мақомоти давлатӣ, балки ассотсиатсияҳои маркетинг ва реклама таҳия мекунанд, ба муҳокима мегузоранд ва қабул мекунанд. Бале, дар Ӯзбекистон чунин сохторҳо, ба монанди ассотсиатсияи маркетинг, шояд фаъолона кор кунанд, вале фишангҳои таъсири онҳо ба қонунгузорӣ ва қарорҳои давлатӣ (lobbying power) ба таври ҷиддӣ маҳдуданд ва ин таъсир бештар дар сатҳи шиносоиҳои шахсӣ ташаккул меёбад.
Дар солҳои охир масъулияти иҷтимоии тиҷорат намоёнтар шудааст, вале умқ ва хусусияти он дар соҳаҳои гуногун фарқ мекунад.
Дар бахши бонкию молиявӣ, дар корпоратсияҳои бузург, бонкҳои пешбари тиҷоратӣ ва истеҳсолкунандагони бузург барномаҳои низомманди дастгирии маориф, экология, саводнокии рақамӣ ва варзиш оғоз шудаанд. Ба онҳо, масалан, лоиҳаҳои баланд бардоштани саводнокии молиявӣ ё ташаббусҳои сабз дохил мешаванд.
Дар тиҷорати миёна ва хурд масъулияти иҷтимоӣ дар сатҳи аксияҳои якдафъаина (масалан, чорабиниҳои хайрия дар Наврӯз ё Рамазон) ё намоиши маркетингӣ боқӣ мемонад. Равиши стратегӣ дар ин ҷо ҳанӯз ба қадри кофӣ ташаккул наёфтааст. Аксар вақт ширкатҳо масъулияти иҷтимоиро на ҳамчун арзиши амиқ, балки ҳамчун воситаи зуди афзоиши фурӯш истифода мебаранд. Ин дар ҷомеа шакку шубҳа ба вуҷуд меорад. Насли Z ва ҷавонони фаъол нияти аслии ширкатҳоро зуд мешиносанд.
Аз нуқтаи назари маркетинги муосир, масъулияти иҷтимоии ҳақиқӣ на шиорҳо ва на изҳороти рӯи плакатҳо, балки арзишест, ки дар худи модели тиҷоратӣ ҷой дода шудааст. Тиҷорати муосир вазифадор аст на танҳо барои як нишондиҳанда — фоида, балки боз барои ду сутуни дигар ҷавобгар бошад: некӯаҳволии кормандон, мизоҷон ва ҷомеаи маҳаллӣ, инчунин коҳиш додани таъсири манфӣ ба муҳити зист ва истифодаи оқилонаи захираҳо.
Ҳангоми гузариш аз «Greenwashing» ба «Impact»-и ҳақиқӣ масъулият на танҳо часпонидани тамғаи «аз ҷиҳати экологӣ тоза», балки таъмин кардани он аст, ки маҳсулот дар тӯли тамоми давраи ҳаёташ (Lifecycle) ба табиат ва ҷомеа зарар нарасонад. Он гоҳ масъулияти иҷтимоӣ на ҳамчун хароҷот, балки ҳамчун воситаи идоракунии хатарҳо ва баланд бардоштани арзиши бренд амал мекунад: аз ҳисоби сарфаи захираҳо арзиши аслӣ паст мешавад ва истеъмолкунанда ҳангоми интихоби маҳсулот таъсири мусбати иҷтимоии онро ба назар мегирад.
Баъзе ширкатҳои пешқадами IT ва истеҳсолкунандагон барои кормандони худ ва ҷавонони маҳаллӣ марказҳои ройгони таълимӣ, грантҳо ва барномаҳои таҷрибаомӯзӣ мекушоянд. Ин на танҳо мушкили бекориро дар ҷомеа сабук мекунад, балки барои худи ширкат пойгоҳи кадрҳои баландихтисосро ташаккул медиҳад.
Маркетинги аз ҷиҳати иҷтимоӣ масъул на хайрия, балки стратегияи зинда мондани иқтисодии дарозмуддат аст.
Агар тиҷорат аз паи маржаи баланди кӯтоҳмуддат давад ва ба мушкилоти ҷомеа ва муҳити зист чашм пӯшад, фардо эътимоди истеъмолкунандагонро аз даст медиҳад ва бо таҳримҳои сахти танзимгарон рӯ ба рӯ мешавад. Аз ин рӯ, соҳибкорон ва маркетологҳо бояд ба масъулияти иҷтимоӣ на ҳамчун «хароҷот» дар сатри охирини буҷет, балки ҳамчун ҳастаи стратегияи бунёдии тиҷоратии ширкат ва бартарии рақобатии он муносибат кунанд.
Ӯзбекистон бидуни нусхабардории кӯркӯронаи стандартҳои кишварҳои пешрафта (ИМА, Аврупо, Чин) метавонад ба бозори ҷаҳонӣ консепсияҳо ва стратегияҳои беназир пешниҳод кунад. Масалан, модели нави маркетинги ҳалол ва этномаркетинг. Дар он молияи исломӣ, стандартҳои ҳалол ва арзишҳои миллиро бо маркетинги муосири рақамӣ пайвастан мумкин аст. Чунин модел ба Ӯзбекистон имкон медиҳад, ки бо такя ба таърихи бой ва мероси фарҳангӣ ба бозори чандмиллиарддолларии Шарқи Наздик ва Осиёи Ҷанубу Шарқӣ, ки торафт бештар ба ҳалол нигаронида мешавад, модели аслият ва этнобрендингро пешниҳод кунад. Дар ҳар сурат, бозигарон дар ин бозор кам ҳастанд.
Қуввати Ӯзбекистон на дар нусхабардории кӯркӯронаи стандартҳои тайёри байналмилалӣ, балки дар қобилияти пайвастани коди фарҳангии худ, иқтидори агросаноатӣ, пойгоҳи кадрҳои ҷавони зуд мутобиқшаванда ва арзишҳои этникӣ ва ҳалол бо технологияҳои муосир аст. Дар марҳилаи кунунӣ на «худмухторӣ»-и пурра (мустақилият), балки маҳаллигардонии (мутобиқсозии) таҷрибаи ҷаҳонӣ бартарӣ дорад.
Ҷамъбаст карда, ман гуфта наметавонам, ки соҳаи маркетинг ва реклама дар Ӯзбекистон «ба таври низомманд кор мекунад», вале гуфта метавонам, ки он «дар марҳилаи низомманд шудан ва табаддулоти амиқ» қарор дорад.
Дар бораи мавҷудияти низом он рӯзе сухан гуфтан мумкин мешавад, ки бо пурзӯр шудани рақобат маркетинг дар бахши хусусӣ аз воситаи фурӯш ба омили пешбарандаи стратегияи тиҷоратӣ табдил ёбад. Дар бахши давлатӣ бошад, низом он гоҳ пайдо мешавад, ки маркетинг аз сатҳи PR-и оперативӣ ва паҳн кардани иттилоот болотар барояд ва дархостҳо ва рафтори шаҳрвандонро ба назар гирад.
Дар даврони имкониятҳои технологии имрӯза ҳар мавзӯъро дар майдончаи ҳар сатҳ муҳокима кардан мумкин аст — маҳдудият нест.