27 окт. 2026
Өзбекстандагы маркетинг менен жарнаманы азырынча системалуу деп атоого болбойт: тармак системалаштыруу жана терең трансформация баскычында, ал эми жеке жана мамлекеттик секторлор ар башка темпте өнүгүүдө.
Барногул Санакулова — экономика илимдеринин доктору, профессор. Өзбекстанда маркетинг жана жарнама эмне үчүн азырынча системага айлана электиги, бирок ошол эле учурда системалаштыруу жана терең трансформация баскычында турганы тууралуу.
Өзбекстан рыногундагы маркетинг менен жарнаманын азыркы абалына бир маанилүү жыйынтыктоочу баа берүү кыйын. Тармак үзгүлтүксүз трансформация баскычын башынан өткөрүп жатат. Баа объективдүү болушу үчүн, менин оюмча, жеке жана мамлекеттик секторлордун өнүгүү деңгээлин, натыйжалуулугун жана максаттарын өзүнчө кароо керек, анткени алар кескин айырмаланат.
Жеке сектордо курч атаандаштыктан улам маркетинг мамлекеттик сектордогуга караганда бир нече эсе тез жана ийгиликтүү өнүгүүдө. «Аман калуу режими» өзүн билдирип турат, ал эми системалуулуктун деңгээли компаниянын көлөмүнө жана тармагына жараша кескин айырмаланат. Ири трансулуттук компаниялардын сегментинде — FMCG, ритейл, телеком, банктар жана финтех — маркетинг толугу менен системалаштырылган: бул компаниялар рынокту сегментациялоого, керектөөчүлөрдүн жүрүм-турумун изилдөөгө, продуктунун баалуулугун түзүүгө, колдон чыккан жана сакталып калган пайданы эсептөөгө, ROI жана ROMI көрсөткүчтөрүнө, ошондой эле санариптик маркетингге жана нейромаркетингге таянып иштешет.
Чакан бизнесте маркетинг кокус тактикалардын, схемалардын, алгоритмдердин же тренингдерден алынган сценарийлердин эсебинен өнүгөт. Көпчүлүк маркетингди таргеттелген жарнама жана Instagram менен Telegram тармактарына пост жарыялоо деп гана түшүнөт. Мында стратегиялык ой жүгүртүү жок, ал эми продуктту өндүрүү, анын өздүк наркын жана кошумча наркын түзүү, дистрибуция жана сатуу ачкасын уюштуруу этаптары бири-бири менен бир бүтүн катары интеграцияланган эмес. Иштеген жана так KPI системасынын жоктугу бул компаниялардын маркетингди инвестиция катары эмес, «аргасыз чыгаша, чыгым» катары кароосуна алып келет. Ушундан улам тармакта ага убактылуу гана келген оюнчулар көп.
Менин оюмча, ROI жана ROMI метрикалары түшүнүксүз болгондуктан, жеке сектор маркетингден дагы эле киреше алып келүүчү капиталдык инвестицияны эмес, жөн гана милдеттүү чыгаша беренесин көрөт.
Мамлекеттик сектордо жана мамлекет катышкан ишканаларда (монополияларда, мамлекеттик банктарда жана ири өнөр жай гиганттарында) абал бир аз башкача. Иш жүзүндө маркетинг менен басма сөз кызматынын ортосунда чаташуу пайда болот: маркетингди PR жана коомчулук менен байланыш кызматтары менен аралаштырышат. Бардык ресурстар керектөөчүнүн муктаждыктарын изилдөөгө жана продуктунун же кызматтын сапатын жогорулатууга эмес, маалымдоого же позитивдүү имидж түзүүгө багытталган.
Айрым тармактарда табигый жана жасалма монополиялар сакталып калгандыктан, продуктту же кызматты рынокто маркетингдин жардамы менен илгерилетүүгө жана кардар үчүн күрөшүүгө мотивация жоголот. Кардардын альтернативасы жок болгондо, системалуу маркетинг өнүкпөй калат. Ошону менен бирге акыркы жылдары туура менчиктештирүүнүн аркасында мамлекеттик банктарда жана бир катар ири ишканаларда, өзгөчө банк секторунда, маркетингге институционалдык мамиле калыптана баштады.
Менин оюмча, өнүгүү көйгөйлөрүнүн фундаменталдык экономикалык жана институционалдык себептери бар.
Тармактагы «оюн эрежелерин» толугу менен ачык-айкын деп айтууга болбойт, бирок акыркы убакта ченемдик-укуктук базаны тартипке келтирүү байкаларлык оң таасир тийгизе баштаганын моюнга алуу керек.
Жаңы «Жарнама жөнүндө» Мыйзам 2022-жылы кабыл алынган вариантынан айырмаланат: киргизилген түзөтүүлөр рыноктун катышуучулары үчүн көптөгөн белгисиздиктерди тактады. Санариптик жарнамага (блогинг, социалдык тармактар), жашыруун жарнамага, табигый жана медициналык товарлардын жарнамасына карата кыйла так чектөөлөр киргизилди. Атаандаштыкты өнүктүрүү жана керектөөчүлөрдүн укуктарын коргоо комитети мамлекеттик орган катары адилетсиз атаандаштыкка, жалган жарнамага жана керектөөчүлөрдү адаштырган акцияларга көзөмөлдү күчөттү.
Бирок факт бойдон калууда: инфлюенсер-маркетинг (блогерлер) жана фриланс-рыноктун олуттуу бөлүгү көмүскө экономикада иштейт жана дагы эле накталай акча же P2P-которуулар аркылуу эсептешет. Бул расмий агенттиктер үчүн атаандаштыктын тең эмес шарттарын түзөт. Натыйжада адал салык төлөөчү агенттик (КНС жана пайда салыгы менен) дагы эле арзаныраак көмүскө аткаруучуларга утулуп калууда.
Мындан тышкары, маалыматтын ачыктыгы жана рейтингдер чөйрөсүндөгү оюн эрежелери так эмес жана ачык-айкын эмес, бул медиаөлчөөлөрдүн (TV rating, Radio rating, Digital measurement) толук көз карандысыз жана бирдиктүү стандартын калыптандырууга тоскоол болот. Рыноктогу ири медиаселлерлердин жана монополиялык платформалардын баа түзүү алгоритми дайыма эле ачык-айкын боло бербегени абалды андан бетер татаалдантат.
Дагы бир олуттуу көйгөй — мамлекеттик сатып алуулардагы тендерлер жана алар менен байланышкан чыр-чатактуу кырдаалдар. Мамлекеттик ишканалар жана ири квазимамлекеттик сектор жарыялаган маркетинг жана PR-тендерлериндеги техникалык тапшырмалар белгилүү бир «өзүбүздүн» аткаруучуга ылайыкталып жазылат, же жеңүүчүнү тандоо критерийлери буюртмачылардын өздөрүнө гана түшүнүктүү болгон бүдөмүк талаптардын алкагында түзүлөт. Бул жерде оюн эрежелери так принциптерге курулушу жана рыноктун ар бир оюнчусуна бирдей түшүнүктүү болушу маанилүү.
Мамлекет менен маркетинг бизнесинин катышуучуларынын ортосундагы диалог «пассивдүү-реактивдүү» мүнөзгө ээ экени тууралуу да ойлонуу керек. Бүгүн мамлекет көйгөй же бузуу пайда болгондон кийин гана кийлигишет. Ал тармакты алдын ала, проактивдүү жана бизнес менен бирге өнүктүрүү жөнүндө олуттуу ойлонушу керек. Анткени трендтер кайда бара жатканын тармактын өз ээлеринен жана оюнчуларынан жакшы эч ким билбейт.
Маркетинг технологиялары абдан тез өнүгүүдө: AI, алгоритмдер, таргетинг, блогерлердин саны өсүүдө. Эгер ушул убакта мамлекеттин жөнгө салуу механизми жай иштесе, ал эми мыйзамдагы чектөөлөр жана өзгөртүүлөр бизнестин катышуучулары менен терең талкуусуз киргизилсе, бул кийинчерээк иш жүзүндө кыйынчылыктарды жаратышы мүмкүн. Ал эми бул бизнестин көмүскөгө кетишине негиз түзөт: мамлекет өзү, каалап же каалабай, аны мыйзамсыз ишмердүүлүккө түртөт.
Ошондуктан өнүккөн өлкөлөрдө оюн эрежелерин жана этикалык кодекстерди мамлекеттик органдар эмес, маркетинг жана жарнама ассоциациялары иштеп чыгышат, талкууга коюшат жана кабыл алышат. Ооба, Өзбекстанда маркетинг ассоциациясы сыяктуу түзүмдөр балким активдүү иштеп жаткандыр, бирок алардын мыйзамдарга жана мамлекеттик чечимдерге таасир этүү рычагдары (lobbying power) олуттуу чектелген жана бул таасир көбүнчө жеке тааныштыктар деңгээлинде калыптанат.
Акыркы жылдары бизнестин социалдык жоопкерчилиги көбүрөөк байкала баштады, бирок анын тереңдиги жана мүнөзү тармактар боюнча айырмаланат.
Банк-финансы секторунда, ири корпорацияларда, алдыңкы коммерциялык банктарда жана ири өндүрүүчүлөрдө билим берүүнү, экологияны, санариптик сабаттуулукту жана спортту колдоонун системалуу программалары ишке киргизилген. Аларга, мисалы, финансылык сабаттуулукту жогорулатуу боюнча долбоорлор же жашыл демилгелер кирет.
Орто жана чакан бизнесте социалдык жоопкерчилик бир жолку акциялардын (мисалы, Нооруз же Рамазан айындагы кайрымдуулук иш-чараларынын) же маркетингдик шоунун деңгээлинде калууда. Бул жерде стратегиялык мамиле али жетиштүү деңгээлде калыптана элек. Көп учурда компаниялар социалдык жоопкерчиликти терең баалуулук катары эмес, сатууну өстүрүүнүн тез куралы катары колдонушат. Бул коомдо скептицизмди жаратат. Z мууну жана активдүү жаштар компаниялардын чыныгы ниетин тез аңдап алышат.
Заманбап маркетингдин көз карашынан алганда, чыныгы социалдык жоопкерчилик — бул ураандар же плакаттардагы билдирүүлөр эмес, бизнес-моделдин өзүнө сиңирилген баалуулук. Заманбап бизнес бир гана көрсөткүч — пайда үчүн эмес, дагы эки түркүк үчүн жооп бериши керек: кызматкерлердин, кардарлардын жана жергиликтүү коомчулуктун бакубаттуулугу, ошондой эле айлана-чөйрөгө терс таасирди азайтуу жана ресурстарды рационалдуу пайдалануу.
«Greenwashing» деңгээлинен чыныгы «Impact» деңгээлине өткөндө жоопкерчилик — бул жөн гана «экологиялык таза» деген энбелги жабыштыруу эмес, продукт бүтүндөй жашоо циклинин (Lifecycle) бою жаратылышка жана коомго зыян келтирбешин камсыз кылуу. Ошондо социалдык жоопкерчилик чыгым катары эмес, тобокелдиктерди башкаруунун жана бренддин баалуулугун жогорулатуунун куралы катары иштейт: ресурстарды үнөмдөөнүн эсебинен өздүк нарк төмөндөйт, ал эми керектөөчү продуктту тандоодо анын оң социалдык таасирин эске алат.
Айрым алдыңкы IT-компаниялар жана өндүрүүчүлөр өз кызматкерлери жана жергиликтүү жаштар үчүн акысыз окуу борборлорун, гранттарды жана стажировка программаларын ачышат. Бул коомдогу жумушсуздук көйгөйүн жеңилдетип гана тим болбостон, компаниянын өзү үчүн да жогорку квалификациялуу кадрлардын базасын калыптандырат.
Социалдык жактан жоопкерчиликтүү маркетинг — бул кайрымдуулук эмес, узак мөөнөттүү экономикалык аман калуунун стратегиясы.
Эгер бизнес кыска мөөнөттүү жогорку маржанын артынан кууп, коомдун жана айлана-чөйрөнүн көйгөйлөрүнө көз жумса, эртең ал керектөөчүлөрдүн ишенимин жоготот жана жөнгө салуучулардын катуу санкцияларына туш болот. Ошондуктан ишкерлер жана маркетологдор социалдык жоопкерчиликке бюджеттин акыркы сабындагы «чыгым» катары эмес, компаниянын фундаменталдык бизнес-стратегиясынын жана анын атаандаштык артыкчылыгынын өзөгү катары мамиле кылышы керек.
Өнүккөн өлкөлөрдүн (АКШ, Европа, Кытай) стандарттарын сокурдук менен көчүрбөстөн, Өзбекстан дүйнөлүк рынокко уникалдуу концепцияларды жана стратегияларды сунуштай алат. Мисалы, халал- жана этномаркетингдин жаңы моделин. Анда ислам каржысын, халал-стандарттарды жана улуттук баалуулуктарды заманбап санариптик маркетинг менен айкалыштырууга болот. Мындай модель Өзбекстанга бай тарыхка жана маданий мураска таянып, барган сайын халалга багыт алып жаткан Жакынкы Чыгыш жана Түштүк-Чыгыш Азиянын көп миллиард долларлык рыногуна аутенттүүлүктүн жана этнобрендингдин моделин сунуштоого мүмкүндүк берет. Кандай болгон күндө да, бул рынокто оюнчулар аз.
Өзбекстандын күчү даяр эл аралык стандарттарды сокурдук менен көчүрүүдө эмес, өзүнүн маданий кодун, агроөнөр жай потенциалын, тез ыңгайлашкан жаш кадрлардын базасын, этникалык жана халал-баалуулуктарды заманбап технологиялар менен айкалыштыра билүүсүндө. Азыркы этапта толук «автономия» (өз алдынчалык) эмес, глобалдык тажрыйбаны локалдаштыруу (ыңгайлаштыруу) басымдуулук кылат.
Жыйынтыктап айтканда, мен Өзбекстандагы маркетинг жана жарнама чөйрөсү «системалуу иштейт» деп айта албайм, бирок ал «системалаштыруу жана терең трансформация баскычында турат» деп айта алам.
Система бар деп атаандаштык күчөгөн сайын жеке сектордо маркетинг сатуу куралынан бизнес-стратегиянын драйверине айланган күнү айтууга болот. Ал эми мамлекеттик сектордо система маркетинг оперативдүү PR жана маалымат таратуу деңгээлинен жогору көтөрүлүп, жарандардын суроо-талаптарын жана жүрүм-турумун эске ала баштаганда пайда болот.
Бүгүнкү технологиялык мүмкүнчүлүктөрдүн доорунда каалаган теманы каалаган деңгээлдеги аянтчада талкуулоого болот — чектөөлөр жок.